자원기반이론 관점에서 스킨케어 비즈니스의 핵심자원과 역량이 고객행동의도에 미치는 영향

Abstract

미용에 대한 사회적 인식과 관심으로 미용서비스 산업의 경영이 체계화되고 규모도 성장해 가고 있으며, 여러 가지 내, 외부적 환경에 의하여 급속히 고급화, 다양화, 기업화 및 표준화되어 가고 있다. 이제 미용 산업은 단순히 기술적인 수단으로는 경쟁우위를 가질 수 없게 됨으로써 서비스에 대한 경쟁력이 점점 중요한 과제가 되었고, 경쟁업체와의 서비스 차별화가 기업생존의 핵심과제로 등장하고 있다. 이러한 성장 속에서 피부관리 분야는 과거와는 달리 보다 더 과학적이고, 전문적인 실증연구와 실행을 필요로 하고 있으며, 고객 개개인의 다양한 취향을 고려한 다양한 고객 서비스 선호도와 피부 관리 영역의 범위 확장에 맞출 수 있는 연구가 이루어져야 할 필요성이 대두되고 있다. 또한 시기적 관점으로도 피부미용 업체들은 단순 기술 위주와 주먹구구식 운영에서 벗어나 경영과 기술을 결합시킨 개념을 도입해야 되며, 소비자 행동에 대한 이해를 근본으로 보다 과학적인 경영 전략을 수립해야 할 필요성이 높아 보인다. 이에 본 연구는 스킨케어 서비스에 대한 소비자 행동 발현 기재를 중심으로 핵심자원과 핵심역량을 파악하고, 이를 스킨케어 비즈니스와 소비자 간의 상호 의존적인 연계고리 측면에서 필요의 충족과 가치 적합성을 통하여, 시장으로부터 획득한 원천으로 혁신을 가속시키기 위한 시장지향성, 그리고 지속적 경쟁우위(SCA) 및 고객행동의도에 미치는 관계를 규명하고자 하였다. 이러한 필요성과 목적을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 방법과 범위로서 수행되었다. 첫째, 스킨케어 비즈니스의 핵심자원, 핵심역량, 가치네트워크, 시장지향성, 지속적 경쟁우위 및 성과 특성을 파악하기 위하여, 문헌연구와 함께 스킨케어 전문가를 대상으로 1차 사례조사를 실시하였다. 둘째, 스킨케어 전문가에게 소비자들이 실제로 경험한 스킨케어 서비스에 대한 개방형 질문을 통한 FGI를 실시하고, 하위 변수에 대한 구체적인 내용을 추출하여, 측정도구를 개발하였다. 셋째, 측정도구에 대한 정확한 평가가 이루어지고, 신뢰성, 타당성 있는 자료를 수집하고자 최근 6개월 이내 스킨케어 서비스를 1회 이상 경험한 소비자를 선정하고 설문지법으로 자료를 수집하며, 예비조사(50명)와 본 조사(340명)를 실시하였다. 넷째, SPSS 20.0을 이용하여 표본의 일반적 특성에 대한 빈도분석과 신뢰도 및 타당도(탐색적 요인분석)를 검증하고, AMOS 20.0을 이용하여 확인적 요인분석, 모형 적합도 분석 및 스킨케어 비즈니스의 핵심자원, 핵심능력, 필요의 충족, 가치적합성, 시장지향성, 지속적 경쟁우위, 시장지배력에 미치는 영향을 검증하기 위한 경로분석을 수행하였다.

이상의 결과를 바탕으로 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.

1. 스킨케어 서비스의 핵심자원과 필요의 충족 간의 관계 스킨케어 서비스의 핵심자원과 소비자가 지각하는 필요의 충족 간의 경로관계 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 물적자원은 필요의 충족에 유의한 영향을 나타내지 않는 것으로 분석되었다. 둘째, 인적자원은 필요의 충족에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 셋째, 관계적자원은 필요의 충족에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 넷째, 브랜드자원은 필요의 충족에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다.

2. 스킨케어 서비스의 핵심자원과 가치적합성 간의 관계 스킨케어 서비스의 핵심자원과 소비자가 지각하는 가치적합성 간의 경로관계 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 물적자원은 가치적합성에 유의한 영향을 나타내지 않는 것으로 분석되었다. 둘째, 인적자원은 가치적합성에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 셋째, 관계적자원은 가치적합성에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 넷째, 브랜드자원은 가치적합성에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다.

3. 스킨케어 서비스의 핵심역량과 필요의 충족 간의 관계 스킨케어 서비스의 핵심역량과 소비자가 지각하는 필요의 충족 간의 경로관계 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 커뮤니케이션 역량은 필요의 충족에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 둘째, 전략적 역량은 필요의 충족에 유의한 영향을 나타내지 않는 것으로 분석되었다. 셋째, 고객가치창조 역량은 필요의 충족에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 넷째, 고객관리 역량은 필요의 충족에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다.

4. 스킨케어 서비스의 핵심역량과 가치적합성 간의 관계 스킨케어 서비스의 핵심역량과 소비자가 지각하는 가치적합성 간의 경로관계 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 커뮤니케이션 역량은 가치적합성에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 둘째, 전략적 역량은 가치적합성에 유의한 영향을 나타내지 않는 것으로 분석되었다. 셋째, 고객가치창조 역량은 가치적합성에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 넷째, 고객관리 역량은 가치적합성에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다.

5. 필요의 충족, 가치적합성, 시장지향성 간의 관계 스킨케어 서비스의 소비자가 지각하는 필요의 충족, 가치적합성 및 시장지향성 간의 경로관계 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 필요의 충족은 가치적합성에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 둘째, 필요의 충족은 시장지향성에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다. 셋째, 가치적합성은 시장지향성에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다.

6. 시장지향성과 차별적 우위 간의 관계 스킨케어 서비스의 소비자가 지각하는 시장지향성과 차별적 우위 간의 경로관계 분석결과, 시장지향성은 차별적 우위에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다.

7. 차별적 우위와 고객행동의도 간의 관계 스킨케어 서비스의 소비자가 지각하는 차별적 우위와 고객행동의도 간의 경로관계 분석결과, 차별적 우위는 고객행동의도에 유의한 영향을 나타내는 것으로 분석되었다.

이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 학문 간의 시너지와 연구과제 목표 달성을 위하여, 국내 스킨케어 서비스 실무 전문가와 경험 소비자를 대상으로 FGI 분석을 실시하여 변인에 대한 설문척도를 개발하였다. 이는 향후 스킨케어 서비스의 경쟁우위 요인 및 소비자 행동의도에 대한 연구의 학문적 척도로 활용될 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 스킨케어 소비자의 가치네트워크에 심리학적 관점으로 접근할 수 있는 연구의 방향성을 제시하며, 이러한 영향관계를 통해 스킨케어 서비스에 대한 시장지향성, 경쟁우위 및 고객행동의도를 형성하는 통합적인 구조 모형을 제시하였다. 이는 기존 스킨케어 서비스 가치 및 이용의도 연구들과 통합할 경우 더욱 설명력 있는 스킨케어 서비스 행동의도 형성의 이론적 모델 개발이 예상된다. 셋째, 본 연구의 스킨케어 비즈니스의 핵심을 자원기반이론 중심으로 핵심자원과 핵심역량의 하위차원들에 대한 요인까지 세부적으로 제시하고 실증하였다. 이는 스킨케어 서비스에 대한 소비자의 행동의도를 평가하는데 중요한 기준을 규명할 수 있을 것이다. 이상을 종합하여 본 연구에서 나타난 스킨케어 비즈니스가 가져야 할 핵심자원 및 핵심역량의 보유와 이러한 자원과 역량의 효과적인 가치전달은 기업의 지속적 경쟁우위를 달성하기 위해 매우 필요한 접근이 될 것이다.