녹차 소비자의 선택속성과 만족이 충성도에 미치는 영향: 관여도의 조절효과

Abstract

녹차가 가진 많은 건강기능성이 밝혀지고 있으며, 소득의 증가와 생활수준의 향상으로 과거에 비해 녹차의 소비가 크게 증가하였다. 그러나 재배면적의 급속한 증가와 수입확대, 소비환경의 변화로 산지 재고가 증가하여 현재 녹차의 수급불균형이 우려되고 있는 상황이다. 국내 녹차산업의 질적인 성장을 위해서는 소비자 행동에 대한 체계적인 연구와 이해가 반드시 선행되어야 한다. 소비자의 만족과 충성도는 밀접한 관계가 있으며, 소비자의 충성도는 기업에게 장기적인 수익과 시장에서의 경쟁적 우위를 확보할 수 있게 한다. 또한 관여도에 따른 소비자의 행동을 이해하는 것은 구체적이고 세분화된 마케팅 전략을 위한 정보가 된다. 본 연구는 녹차소비자의 선택속성과 만족이 충성도에 미치는 영향을 분석하였으며, 특히 소비자행동에 중요한 개념인 관여도의 조절효과에 주목하여 관여도에 따른 녹차 선택속성과 만족이 충성도에 미치는 영향관계의 차이를 분석하였다. 이를 위해 선택속성과 만족, 충성도의 관계에 대한 선행연구의 이론을 고찰하고 가설을 설정하였으며, SEM(Structural Equation Modeling)을 통해 이를 실증적으로 분석하였다. 수도권에 거주하는 녹차(잎녹차, 티백녹차, 가루녹차) 구매 경험이 있는 20세 이상의 남ㆍ여 소비자 700명을 대상으로 설문조사를 실시하여 그 중 658부를 분석에 활용하였으며, SPSS 15.0과 LISREL 8.80을 이용하여 가설을 검증하였다. 연구가설에 대한 검증결과는 다음과 같다. 녹차 소비자의 선택속성과 만족의 관계를 검증한 결과 마케팅, 생산, 관능, 브랜드요인이 만족과 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이 중 마케팅요인은 만족과 부(-)의 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 관능, 브랜드, 생산요인 순으로 만족과 정(+)의 영향관계가 높은 것으로 나타났다. 녹차 소비자의 선택속성과 충성도의 직접효과를 검증한 결과 마케팅, 생산, 관능, 효용성, 브랜드 요인을 포함하는 모든 녹차 선택속성 요인이 충성도와 유의한 영향관계가 나타나지 않았다. 녹차 소비자의 만족과 충성도의 관계를 검증한 결과 만족은 충성도와 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 녹차 소비자의 관여도에 따른 선택속성과 만족의 관계를 검증한 결과 마케팅요인에서 저관여집단과 고관여집단 모두 부(-)의 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 생산요인에서는 저관여집단과 고관여집단 모두 유의한 정(+)의 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 관능요인에서는 고관여집단이 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 효용성요인에서는 고관여집단이 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 브랜드요인에서는 저관여집단이 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 녹차 소비자의 관여도에 따른 선택속성이 충성도에 미치는 영향관계의 차이를 검증한 결과 마케팅요인에서 저관여집단과 고관여집단 모두 유의한 부(-)의 간접효과가 있는 것으로 나타났으며, 관능요인에서는 고관여집단의 경우 유의한 정(+)의 간접효과가 있는 것으로 나타났다. 효용성요인은 고관여집단에서 유의한 정(+)의 간접효과가 있는 것으로 나타났다. 브랜드요인은 저관여집단에서 유의한 정(+)의 간접효과가 있는 것으로 나타났다. 녹차 소비자의 관여도에 따른 만족과 충성도의 관계를 검증한 결과 저관여집단과 고관여집단 모두 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 녹차 구매 시 마케팅요인을 중요하게 고려한 경우 만족이 낮게 나타나 상품의 외형에 나타난 기대수준에 비해 품질에 대한 만족도가 낮음을 알 수 있다. 그러나 관능요인과 브랜드요인, 생산요인을 중요하게 고려한 경우 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 녹차 소비자들이 ‘맛’을 포함한 관능요인을 중요시함을 알 수 있으며, 믿을 수 있는 브랜드와 생산요인이 만족에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 녹차 소비를 확대하고 지속시키기 위해서는 소비자의 기호를 분석한 고품질의 녹차를 개발하여 공급할 수 있도록 해야 할 것이다. 둘째, 녹차소비자의 만족은 충성도에 영향을 미치며, 선택속성은 만족의 매개를 거쳐 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 녹차소비자의 지속적인 구매와 이를 통한 충성도를 유지하기 위해서는 소비자의 만족을 최대화 할 수 있도록 해야 할 것이다. 셋째, 녹차소비자의 관여도에 따라 선택속성이 만족에 미치는 영향에 차이가 나타나 녹차소비자 행동 연구에서 관여도가 중요하게 다뤄져야 함을 보여주고 있다. 저관여집단과 고관여집단 모두 마케팅요인을 중요하게 고려한 경우 만족이 낮게 나타났으며, 저관여집단은 브랜드요인을 중요하게 고려한 경우 만족이 높게 나타났으며, 고관여집단의 경우 관능요인과 효용성요인을 중요하게 고려한 경우 만족이 높게 나타났다. 저관여집단의 경우 브랜드요인을 우선적으로 고려하게 됨을 나타내고 있어, 대중적으로 녹차를 알리고 소비를 촉진하기 위해서는 대중적인 브랜드의 개발과 홍보가 필요함을 시사하고 있다. 또한 저관여집단이 단순히 마시는 음료로써만이 아닌 녹차의 다양한 활용방안과 녹차가 지닌 문화적 요소에 관심을 가질 수 있도록 녹차의 가치를 일깨우려는 노력이 필요하다. 고관여집단의 경우 관능요인과 효용성요인을 중요하게 고려한 경우 만족에 긍정적인 영향을 미치고 있어 맛과 향이 우수하며 이들의 기호에 맞는 제품을 이용이 편리한 형태로 개발하여야 할 것이며, 고가로 인식되고 있는 녹차가 좀 더 생활화되고 대중화 될 수 있도록 경쟁력 있는 가격 수준을 갖도록 해야 할 것이다.