화장품 브랜드의 SNS 플로우에 따른 소비자 태도, 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

기술의 발달은 사람들의 생활을 편리하게 변화하였으며 편리함에서 더 나아가 시간과 공간의 제약을 무너뜨렸다. 특히 개인이 항상 소지하는 스마트폰의 보편화는 SNS의 빠른 발전과 확산이 이루어지도록 했다. 이는 언제 어디서든 서로간의 소통을 가능하게 하는 SNS의 시작이 되었다. 본 연구는 화장품 브랜드의 SNS 플로우가 소비자 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 연구방법은 설문지법을 사용해 자료를 수집하였으며, 측정도구는 인구통계학적 특성과 SNS 사용 특성을 포함하여 SNS의 특성과 플로우, 소비자 태도, 브랜드 충성도를 사용하였다. 그리고 측정방법은 5점 Likert 척도와 명목척도를 이용하였다. 연구대상자는 SNS를 사용하는 20대 여성을 대상으로 하였고, 인구통계학적 특성은 결혼여부, 최종학력, 직업, 한 달의 평균 소득을 조사하였으며 SNS 사용 특성은 가장 많이 이용한 SNS, SNS의 사용빈도, 1회 접속 시 평균 이용시간, 화장품 브랜드의 정보를 본 SNS, 1회 접속 시 평균 접하는 화장품 브랜드 정보의 개수, ‘팔로우’하고 있는 화장품 브랜드 SNS의 개수로 조사하였다. SNS의 특성은 상호작용성, 정보제공성, 신뢰성, 공감대유희성까지 4개의 요인을 도출하였고 플로우는 주의집중, 원거리존재감, 통제로 3개의 요인을 도출하였다. 소비자 태도는 호의도와 구매의도로 2개의 요인을, 브랜드 충성도는 한 개의 요인을 사용하였다. 자료 수집기간은 2018년 2월 18일부터 2018년 2월 26일까지였으며 연구대상자는 총 398명이었다. 자료분석은 SPSS 22.0 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 자료분석에 사용된 통계 기법은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 기술통계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성은 미혼, 고졸 이하, 학생, 50만원 미만의 소득이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, SNS 사용의 특성에서는 페이스북이 가장 많이 사용하는 SNS이었고 수시로 SNS를 확인한다고 하였다. 접속할 때 20분 이상 사용하는 응답이 많았고 화장품 브랜드의 게시물을 페이스북에서 가장 많이 접했으며 1회 접속 시 보게 되는 화장품 브랜드 게시물의 개수는 2∼3개가 많았고 ‘팔로우’하고 있는 화장품 브랜드의 SNS는 1개가 가장 많은 것으로 나타났다.. 셋째, 상관관계 분석 결과는 화장품 브랜드 SNS의 특성과 플로우, 소비자 태도, 브랜드 충성도의 변인들끼리 유의한 것으로 나타났다. 넷째, 화장품 브랜드의 SNS 플로우에 따른 소비자 태도, 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 분석결과는 SNS의 특성 중 공감대유희성은 원거리존재감과 주의집중, 통제의 플로우에 유의한 영향을 미쳤고 정보제공성은 원거리존재감과 주의집중에 유의한 영향을 미쳤다. SNS의 특성인 공감대유희성, 신뢰성, 상호작용성은 호의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공감대유희성, 정보제공성, 상호작용성은 구매의도에 영향을 미쳤다. 그리고 공감대유희성과 신뢰성은 브랜드 충성도에 직접적으로 영향을 끼쳤으며 플로우의 원거리존재감과 주의집중은 소비자 태도의 호의도와 브랜드 충성도에 영향을 미쳤고 주의집중과 통제는 구매의도에 영향을 미쳤다. 브랜드 충성도는 소비자 태도인 호의도와 구매의도 모두의 영향을 받았다. 다섯째, 플로우의 원거리존재감과 주의집중 요인은 구매의도를 거쳐 브랜드 충성도에 미친다는 매개효과를 검증하였다. 이러한 결과는 화장품 브랜드의 SNS가 플로우을 통해 소비자가 가지는 브랜드에 대한 태도와 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다는 것을 의미한다. 본 연구결과가 화장품 브랜드의 SNS와 소비자와의 관계를 파악하는데 기초자료가 될 것이며 화장품 브랜드의 SNS가 소비자에게 영향을 주어 브랜드의 긍정적인 영향을 준다는 것을 증명함으로서 뷰티산업의 마케팅 발전에 도움을 주는 자료가 될 수 있기를 기대한다.