홈쇼핑 뷰티제품 시연에 따른 소비자의 시청몰입 및 구매의사결정에 미치는 영향

Abstract

홈쇼핑 뷰티 제품 시연이 소비자들로부터 정보 전달에 있어 시각적인 효과를 극대화할 수 있다는 점에 착안, 본 연구는 홈쇼핑 뷰티 제품 시연이 소비자의 시청 몰입 및 구매의사결정에 미치는 영향을 파악하는데 그 목적이 있다. 연구 방법은 조사연구방법으로 설문지 기법 SPSS 22.0 통계 프로그램을 사용하여 순차적으로 분석하였고, 자료 분석에 사용된 통계기법으로는 빈도 분석(Frequency Analysis), 요인분석(Factor Analysis), 신뢰도 분석(Reliability Analysis), 기술 통계분석(Descriptive Statistics Analysis), 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)이 사용되었다. 자료 수집기간은 2018년 2월 9일부터 2월 19일까지 10일간 실시되었다. 자기기입식 조사 방식으로 서울, 경기 지역에 거주하며 홈쇼핑을 시청하는 20∼50대 이상 성인 여성을 대상으로 실시하여 총 422명을 조사하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 응답자의 연령은 30대가 가장 많은 것으로 나타났으며, 학력은 전문대 졸업 이하가 높은 비중을 차지하였다. 혼인 여부로는 기혼자가 많은 것으로 나타났으며 직업은 전문직, 주부 순으로 조사 결과 나타났다. 월평균 소득은 400만 원 이상이 가장 높은 비율을 차지하였고, 월평균 뷰티 제품에 대한 지출비용은 10만 원 이상에서 30만 원 미만이 높게 나타났으며, 기능성 제품이 뷰티 제품 중 가장 선호도가 높은 것으로 조사되었다. 둘째, 각 변인의 요인분석을 실시한 결과는 뷰티제품 시연은 4개의 하위 요인으로 추출되었고 시청몰입은 2개의 하위 요인, 구매의사결정은 7개의 하위 요인으로 추출되었다. 전체 신뢰도 계수는 뷰티제품 시연 .952, 시청몰입 .943, 구매의사결정 .760로 분석되었다. 셋째, 각 변수들 간의 상관관계를 분석한 결과는 뷰티제품 시연의 하위 요인, 시청몰입의 하위 요인, 구매의사결정의 하위 요인에서 대부분 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 각 요인들의 다중회귀분석을 실시하여 뷰티제품 시연이 시청몰입에 미치는 영향에 대한 결과는 뷰티제품 시연의 신뢰타당성, 즐거움 요인은 시청몰입의 모든 하위 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 뷰티제품 시연의 매력명성 요인은 시청몰입의 하위 요인에서 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 뷰티제품 시연이 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 결과는 뷰티제품 시연의 즐거움 요인은 구매의사결정의 모든 하위 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 뷰티제품 시연의 독특차별성, 매력명성 요인은 구매의사결정의 하위 요인에서 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시청몰입이 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 결과는 시청몰입의 집중관여, 실재감 요인은 구매의사결정의 하위 요인에서 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 시청몰입의 모든 요인들은 구매의사결정의 구매 후 평가 요인에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 다섯째, 뷰티제품 시연이 구매의사결정에 미치는 매개효과 검증 분석 결과는 뷰티제품 시연이 구매의사결정에 영향을 미치는 데 있어서 시청몰입이 부분적으로 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 이상과 같이 홈쇼핑 뷰티제품 시연이 소비자의 시청몰입 및 구매의사결정에 영향을 미치는 변인임을 확인할 수 있었고, 시연을 통한 시청몰입이 구매 의사 결정에 영향을 미친다는 것을 증명하였다. 따라서 본 연구는 홈쇼핑 뷰티제품 시연에 따른 소비자의 시청몰입 및 구매의사결정과의 관계를 파악하는 기초 자료가 될 수 있기를 기대한다.|ABSTRACT

Study on Immersion Viewing and Purchase Decision of Customers by Demonstration of Cosmetics from TV Home Shopping Networks

Jin-young Joung Make-upㆍSpecial Effect Make-up Major Graduate School of Convergence Beauty Sungshin Women’s University

The demonstration of cosmetics in home shopping networks makes visual effects from which customers get information maximized. So the purpose of this study is to apprehend the influence of immersion viewing and purchase decision of customers by demonstration of cosmetics from TV home shopping networks. The method of this study selects survey study in SPSS 22.0 statistic program, and frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, descriptive statistic analysis and multiple regression analysis are used in data analysis method. The data collecting period took 10 days - from Feb 9th to 19th, 2018. It is totally 422 subjects who are 20 to 50 females living in Seoul and Gyeonggi-do Province, have watched programs from home shopping channels. The result of this study is as follows. First, the result of frequency analysis about demographic characteristics is that females in 30’s and females under college graduate are the most. it is that married professional or housewife are most. And the monthly average income is over four million won are the most. The monthly purchasing cost of cosmetics between a hundred thousand won and three hundred thousand won is the highest, and functional cosmetics are the preferred. Second, the result of factor analysis about each factor is four sub-factors about demonstration of cosmetics, two sub-factors about immersion viewing, and seven sub-factors about purchase decision. Its total reliability coefficient is that .952 in demonstration of cosmetics .943 in immersion viewing, and .760 in purchase decision are analyzed. Third, the result of correlation about each factor is that sub-factors of cosmetic demonstration, immersion viewing and purchase decision are mostly significant. Fourth, the result of multiple regression analysis on which demonstration of cosmetics affects immersion viewing is significant that reliability of cosmetic demonstration and pleasure factor affect all sub-factors of immersion viewing. And a factor of attractive reputation about cosmetic demonstration is partially significant to sub-factors of immersion viewing. The result of which cosmetic demonstration affects purchase decision is that pleasure factor of cosmetic demonstration is significant to all sub-factors of purchase decision. Special difference, and attractive reputation factors of cosmetic demonstration partially affect sub-factors of purchase decision. The result of which concentration participation and presence factors of immersion viewing partially affect sub-factors of purchase decision. Whereas it is proven that all factors of immersion viewing do not affect evaluation after purchasing on purchase decision. Fifth, the result of mediated effect on which demonstration of cosmetics affects purchase decision is that immersion viewing has been proven as a partially intermediate role. As mentioned, demonstration of cosmetics from TV home shopping networks proved to affect immersion viewing and purchase decision of customers as a decision factor. Therefore this study looks forward to becoming a fundamental document to apprehend the relationships of immersion viewing and purchase decision of customers by demonstration of cosmetics from TV home shopping networks.