한방화장품의 구매성향에 따른 사용실태에 관한 연구

Abstract

요즘 경제력과 생활수준의 향상으로 건강하고 아름다운 인생을 즐기려는 욕망이 강하게 나타나고 있다. 자신과 가족의 건강을 위해서라면 좀 더 비싸고 번거롭더라도 최대한 자연 그대로의 상태를 유지하고 있는 상품을 원한다. 우리는 그것을 천연이라 부르는데 화장품과 천연이란 명제를 동시에 충족시키는 것이 바로 천연화장품이며 그 중 한방화장품은 천연약재를 사용하기 때문에 화학 성분의 화장품에 비해 인체와 피부에 미치는 해가 적은 것이 큰 장점으로 부각되면서 기존의 40대의 한방화장품 구매패턴에서 이제는 자연과 웰빙 트랜드에 관심을 갖는 20대까지 확산되면서 그 폭을 넓혀가고 있다. 더욱이 환경파괴에 대한 우려와 함께 복잡한 대도시의 생활에서 탈피하여 심신의 안정을 통해 삶의 만족도를 높이려는 경향이 강해지고 천연소재의 한방약재를 주원료로 한 노화방지 한방화장품 등이 국내외에서 관심의 대상이 되고있다. 본 연구는 성인 여성소비자들 대상으로 한방화장품 구매성향과 사용실태를 파악하고, 한방화장품에서 추구하는 혜택을 알아봄으로써 화장품 업계의 더 많은 고객의 욕구를 충족시키고 잠재 고객 확보를 통한 한방화장품의 지속적인 발전 방안을 제시하는데 그 의의가 있다. 본 연구의 목적을 수행하기 위한 연구 방법으로는 문헌 고찰과 선행 논문 분석을 통해 이론적 배경을 확립하였고, 성인 여성소비자 총 242명을 대상으로 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 자료의 분석은 SPSS Win으로 전산처리하여 요인분석, 신뢰도분석, 기술통계, 상관계수, 일원변량분석, t-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 한방화장품 구매성향은 계획 구매성, 브랜드 충성성, 충동적 구매성, 경제적 지향성, 독자적 구매성 등의 5가지 요인으로 추출되었으며, 추구혜택은 특수기능 추구, 영양보강 추구, 희소성추구, 사용감추구, 향기추구 등의 5가지 요인으로 추출되었다. 만족도는 제품만족도, 가격만족도, 유통만족도, 촉진만족도 등의 4가지 요인으로 추출되었다. 둘째, 한방화장품의 구매현황을 알아본 결과 한방화장품 하면 떠오르는 이미지로 ‘사용연령층이 높다’가 5점 만점에 4.01점으로 가장 높게 나타난 반면에 ‘향이 좋다’는 2.89점으로 낮게 나타났다. 또한 가장 많이 사용하는 한방화장품은 에센스가 29.3%로 가장 높게 나타났으며, 향후 구매의향이 있거나 지속적으로 사용할 의향이 있는 한방화장품 또한 에센스가 21.9%로 가장 높게 나타났다. 한방화장품이 향후 세계시장에서 경쟁력을 갖추기 위해 보완하여야 할 점으로는 다양한 연령층을 겨냥한 제품 연구가 27.3%로 가장 높게 나타났다. 셋째, 구매행동에 따른 한방화장품 구매성향, 추구혜택, 만족도를 알아본 결과 구매시기에 따른 구매성향의 경우에는 계획구매성, 브랜드 충성성에서 유의한 차이를 보이며 광고를 보거나 신제품 출시 시에 구매하는 집단이 가장 높게 나타났다. 추구혜택의 경우에는 영양보강 추구, 희소성추구, 향기추구에서 유의한 차이를 보이며 영양보강 추구는 광고를 보거나 신제품 출시 시에 구매하는 집단, 희소성추구는 계절이 바뀔 때 구매하는 집단, 향기추구는 판매원이 권유할 때 구매하는 집단이 가장 높게 나타났다. 만족도의 경우에도 제품만족도, 가격만족도에서 유의한 차이를 보이며 계절이 바뀔 때 구매하는 집단이 가장 높게 나타났다. 구매비용에 따른 구매성향의 경우에는 계획구매성, 브랜드 충성성, 경제적 지향성에서 유의한 차이를 보이며 30만원 이상이 가장 높게 나타났다. 추구혜택의 경우에는 특수기능 추구, 사용감추구, 향기추구에서 유의한 차이를 보이며 특수기능 추구와 향기추구는 30만원 이상이 가장 높게 나타났으며, 사용감추구는 5-10만원 미만이 가장 높게 나타났다. 만족도의 경우에는 제품만족도, 유통만족도, 촉진만족도에서 유의한 차이를 보이며 모두 30만원 이상의 집단이 가장 높게 나타났다. 정보경로에 따른 구매성향의 경우에는 계획구매성, 독자적 구매성, 경제적 지향성에서 유의한 차이를 보이며 과거 사용경험의 집단이 가장 높게 나타났다. 구매장소에 따른 구매성향의 경우에는 계획구매성, 브랜드 충성성이 유의한 차이를 보이며 계획구매성은 인터넷이나 TV홈쇼핑 집단이 가장 높게 나타났으며, 브랜드 충성성은 백화점이나 면세점이 가장 높게 나타났다. 넷째, 인구통계적 변인에 따른 한방화장품 구매성향, 추구혜택, 만족도를 알아본 결과 연령에 따른 추구혜택의 경우에는 특수기능 추구, 향기추구에서 유의한 차이를 보이며 특수기능추구는 40-49세 미만이 가장 높게 나타났으며 향기추구는 50-63세 미만이 가장 높게 나타났다. 만족도의 경우에는 제품만족도에서 유의한 차이를 보이며 20-29세 미만이 가장 높게 나타났다. 결혼여부에 따른 추구혜택의 경우에는 특수기능 추구, 희소성추구, 향기추구에서 유의적인 차이를 보이며 미혼자보다 기혼자가 더 높은 것으로 나타났다. 최종학력에 따른 구매성향의 경우에는 브랜드 충성성, 경제적 지향성에서 유의한 차이를 보이며 브랜드 충성성은 대학원 졸업 이상이 가장 높게 나타났으며 경제적 지향성은 대학교재학+대학교졸업이 가장 높게 나타났다. 추구혜택의 경우에는 향기추구에서 유의한 차이를 보이며 고졸 이하가 가장 높게 나타났다. 만족도의 경우에는 제품만족도에서 유의한 차이를 보이며 대학교재학+대학교졸업이 가장 높게 나타났다. 사회계층에 따른 구매성향의 경우에는 브랜드 충성성, 충동적 구매성에서 유의한 차이를 보이며 브랜드 충성성은 상류층이 가장 높게 나타났으며, 충동적 구매성은 하류층이 가장 높게 나타났다. 추구혜택의 경우에는 희소성추구에서 유의한 차이를 보이며 상류층이 가장 높게 나타났으며, 만족도의 경우에도 가격만족도에서 유의한 차이를 보이며 상류층이 가장 높게 나타났다. 다섯째, 한방화장품 구매성향, 만족도가 향후 구매의향에 미치는 영향을 알아본 결과 유통만족도가 높아지고 계획구매성, 독자적 구매성, 충동적 구매성이 높아지면 향후 구매의향도 높아질 것이라고 예측할 수 있었으며 그 순위는 유통만족도, 계획구매성, 독자적 구매성, 충동적 구매성 순으로 나타났다. 여섯째, 한방화장품 구매성향, 만족도가 향후 화장품 추구혜택에 미치는 영향을 알아본 결과 특수기능추구의 경우에는 계획구매성, 촉진만족도가 높을수록 한방화장품 구매 시 특수기능이 들어간 화장품을 사용하려는 성향이 높은 것으로 나타났으며, 영양보강 추구의 경우에는 계획구매성, 유통만족도가 높을수록, 브랜드 충성성이 낮을수록 한방화장품 구매 시 영양보강 기능이 들어간 화장품을 사용하려는 성향이 높은 것으로 나타났다. 희소성추구의 경우에는 충동적 구매성, 브랜드 충성성이 높을수록 희소성있는 한방화장품을 사용하려는 성향이 높은 것으로 나타났으며, 사용감추구의 경우에는 계획구매성, 유통만족도가 높을수록 사용감이 좋은 한방화장품을 사용하려는 성향이 높은 것으로 나타나 영양보강 추구와 비슷한 결과를 보였다. 향기추구의 경우에는 브랜드 충성성, 가격만족도가 높을수록, 독자적 구매성이 낮을수록 한방화장품 구매 시 향기가 좋은 제품을 사용하려는 성향이 높은 것으로 나타났다.