패션 제품의 광고표현요소가 브랜드 개성과 브랜드 자산에 미치는 영향

Abstract

많은 기업들은 무수한 브랜드 사이에서 차별적 우위를 위해 여러 가지 마케팅을 채택하고 있으며, 특히 소비자에게 광고, 진열, 홍보, 패션쇼 그리고 판매 등의 마케팅 활동을 벌이고 있다. 최근 기업들은 소비자로부터 브랜드 이미지의 선점우위를 얻기 위하여 광고를 통한 치열한 마케팅 전략을 벌이고 있는 실정이다. 이렇듯 브랜드 자산을 형성하기 위해서 소비자의 브랜드 충성도, 브랜드 인지도 그리고 브랜드 이미지를 높이는 마케팅 전략에 초점을 맞추고 있다. 이에 브랜드 자산에 가장 영향력 있는 것으로 알려진 브랜드 개성은 브랜드 광고에 의해 형성된다고 하였기에 광고의 여러 가지 요소가 브랜드 자산을 높이는데 효과적이라는 것을 예상할 수 있다. 본 연구는 소비자의 관점에서 효과적인 브랜드 자산을 구축하기 위해 광고표현요소가 브랜드 개성과 브랜드 자산에 미치는 영향을 살펴보고, 이에 대한 연구모형을 개발하였다. 또한 패션 제품을 의류와 화장품 군으로 구분하여 그 제품군 안에서 국내브랜드와 수입브랜드의 경로를 비교분석하였다. 본 연구는 기업이 소비자와의 관계를 맺을 수 있는 효과적이면서도 가까운 수단인 광고의 어떠한 표현요소가 브랜드 충성도와 인지도, 그리고 브랜드 이미지를 높이고 유지하는데 영향을 줄 것이라 예상하고, 그 결과를 통해 패션 기업의 마케팅 전략에 도움을 주고자 한다. 본 연구 대상은 여대생 352명을 대상으로 조사하였으며, 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패션 제품의 광고표현요소는 패션 브랜드 개성에 영향을 주었다. 광고표현요소의 하위요인 중 세련미와 모델 선호도가 패션 브랜드 개성에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 패션 제품의 광고표현요소는 브랜드 자산에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 참신성, 세련미, 모델선호도와 정보제공 순으로 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 품질 이미지와 같은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 패션 브랜드의 개성은 곧 브랜드 자산에 정적인 영향을 미쳤으며, 이는 패션 제품의 광고표현요소에 의해서 형성된 브랜드 개성은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 전체적인 연구모형이 적합한 것으로 나타났다. 둘째, 패션 제품 가운데 의류제품군 집단을 대상으로 국내브랜드와 수입브랜드를 비교 조사한 결과, 국내브랜드의 경우는 광고표현요소의 세련미가 패션브랜드 개성에 영향을 미쳤으며, 정보제공이 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주었다. 또한 국내브랜드의 패션브랜드 개성은 브랜드 자산에 정적인 영향을 주었다. 반면, 수입 브랜드는 광고표현요소의 하위요인 중 참신성이 패션 브랜드 개성에 정적인 영향을 미쳤고, 참신성과 이해용이도 요인이 브랜드 자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 패션브랜드 개성은 브랜드 자산에 정적인 영향을 주지 않아 국내브랜드와의 브랜드 자산을 형성하는 경로에 차이를 보였다. 셋째, 화장품 제품군의 브랜드 유형에 따른 결과로 국내브랜드의 경우 광고표현요소가 패션 브랜드 개성에 유의한 영향을 미쳤으며, 그 하위요인인 세련미와 참신성이 패션 브랜드 개성에 영향을 미쳤다. 또한 이해용이도가 브랜드 자산에 정적인 영향을 미쳤으며, 패션 브랜드 개성도 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 수입브랜드는 광고표현요소 중 모델선호도, 세련미와 이해용이도가 패션 브랜드에 유의한 영향을 미쳤고, 참신성과 세련미가 브랜드 자산에 정적인 영향을 주었다. 그러나 패션 브랜드의 개성은 브랜드 자산에 유의한 결과를 보여 국내브랜드와 함께 패션브랜드 개성이 브랜드 자산 형성에 주요한 요인임을 보여주었다. 본 연구결과는 효과적인 마케팅 전략인 광고를 통하여 형성되는 브랜드 자산의 형성과정을 알아보았다. 어떠한 광고표현요소가 브랜드 개성과 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주는지에 대한 결과로 광고가 패션제품에 맞는 브랜드 개성을 표현하고 브랜드 자산을 구축하는데 도움이 되고자 하였다. 의류학 분야에서 기존에 없었던 제품군별 국내브랜드와 수입브랜드의 비교분석을 통하여 효과적인 광고표현요소와 함께 브랜드 개성, 브랜드 자산과의 관계를 규명하는 데에 그 의의가 있다. | Many enterprises are promoting various strategies which are advertising, public relations, fashion shows and sales to get a competitive brand power. Especially, businesses are using advertising recently to preoccupy higher brand awareness. As businesses focus on marketing strategies that improve brand loyalty, brand awareness and brand image, establishing brand equity is getting important. One of the most effective factors that influence brand equity is brand personality which is usually performed by advertising. Thus, the purpose of this study is to investigate the impact of advertising expressive factorson brand personality and brand equity. It can be estimated that the advertising expressive factors would be essential factor to clarify brand personality and to establish brand equity. This subject used for this study were 352 female University students and the results of this study were the following. First, advertising expressive factors affected brand personality. Among the subfactors of advertising expressive factors, sophistication and model preferences had significant effect on fashion brand personality. Also, the subfactors of advertising expressive factors, novelty, sophistication, model preference and providing information affected brand equity. Fashion brand personality had significant effect on brand equity. thus, the entire process are accepted. Second, among the domestic brand group of clothing, sophistication of advertising expressive factors affected fashion brand personality. Also, providing information affected brand equity and fashion brand personality had significant effect on brand equity. On the other hand, among the imported brand group of clothing, novelty of advertising expressive factors statistically affected fashion brand personality and novelty and easier understanding affected brand equity. However, fashion brand personality had not significant effect on brand equity. The process of domestic brand and imported brand were partially different. Third, among the domestic brand group of cosmetics, the advertising expressive factors affected fashion brand personality. Especially, two of advertising expressive factors, sophistication and novelty affected fashion brand personality. Also, easier understanding affected brand equity positively. Fashion brand personality also had an effect on brand equity. However, among the imported brand group of cosmetics, sophistication, easier understanding and model preference affected fashion brand personality and sophistication and novelty affected brand equity. In addition to this, fashion brand personality had significant effect on brand equity. Therefore, this thesis are partially accepted. The purpose of this study is to investigate which advertising expressive factors affect brand personality and brand equity according to the types of brand and products. Furthermore, this study has significant meaning that this paper provides proper strategy to establish brand equity depending on the types of brand and products, using the relationship among advertising factors, brand personality and brand equity.