패션 복제품 태도가 브랜드 애착 및 브랜드 자산에 미치는 영향

Abstract

오늘날 기업들에게 브랜드는 단순한 상표가 아닌 고객들의 마음속에 각인되어 있는 것으로서 브랜드의 가치는 천문학적인 값어치를 지닌다. 브랜드는 고객들의 감정에 호소하여 고객과 관계를 구축하고 고객으로부터 신뢰를 얻음으로써 새로이 구축되고 유지될 수 있다. 이제는 소비자에게 선택권이 주어지고 있으며, 소비자를 아는 지식, 소비자에 대한 정보가 마케팅의 핵심으로 부각되었으며 소비자와 기업을 매개하고 있는 브랜드는 기업의 얼굴로 소비자의 머릿속에서 소비자를 조정한다. 최근 유명 패션 브랜드 시장이 급성장함에 따라 나타나는 명품열기의 가장 부정적 현상으로 패션 복제품의 제조·유통을 들 수 있다. 현재 우리사회에 형성되고 있는 새로운 소비패턴은 주로 젊은 세대에 의해 주도되고 있으며, 미래의 주역인 20대와 30대의 소비패턴을 살펴보면 향후 정착될 새로운 소비 트렌드를 가늠해 볼 수 있을 것이다. 그런데 선뜻 진품을 구입하기 어려운 젊은 소비자 계층들이 명품브랜드의 디자인과 유사한 ‘명품 복제품’을 구입하는 것이 하나의 트렌드로까지 인식되어 많은 소비자들의 복제품 구매가 이루어지고 있는 것이다. 이렇게 복제품이 급증하는 시점에서 소비자들의 복제품의 태도가 명품 브랜드 애착 및 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치며 정품 구매에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 본 연구 대상은 명품과 명품 복제품 구매경험이 있는 서울지역의 여대생 408명을 대상으로 조사하였다. SPSS 12.0을 이용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석, 상관관계 분석을 실시하였으며, AMOS를 사용하여 연구모형 검증을 하였다. 회귀분석 결과 복제품 태도가 높을수록 브랜드 애착 및 브랜드 자산이 낮아지는 영향을 주었으며, 브랜드 애착이 높을수록 브랜드 자산이 높아지는 영향을 주었고, 브랜드 애착 및 브랜드 자산이 높을수록 정품 구매의도가 높아지는 영향을 주는 것으로 나타났다. 상관관계 분석결과 복제품 태도가 높을수록 브랜드 애착과 브랜드 자산, 정품 구매의도가 낮아지는 부적인 상관관계를 나타냈으며, 브랜드 애착, 브랜드 자산, 정품 구매의도 사이에는 정적인 상관관계를 보였다. 전체 평균 모형을 검증하기 위하여 AMOS분석을 실시하였으며, 결과를 살펴보면 복제품 태도는 브랜드 애착에 부적인 영향력을 주고, 브랜드 애착은 브랜드 자산에 정적인 영향력을 주는 것으로 나타났다. 브랜드 애착과 브랜드 자산은 정품 구매의도에 정적인 영향을 주는 것으로 분석되었다. 본 연구 결과는 복제품을 사는 계층이 일부의 소수가 아니라 복제품 구매가 대다수의 사람들에 의해 일어나고 있으며, 많은 사람들에 의해 형성된 복제품 태도가 정품과의 상호작용을 저해하고 브랜드 애착 및 브랜드 자산에 부정적인 영향을 미치며 이로 인해 정품 브랜드의 구매가 낮아진다는 것을 규명한 연구라는 점에서 의의를 가진다. 브랜드의 마케터들 이를 인식하여, 정품을 소유하는 것에 만족감을 느낄 수 있도록 더 높은 품질과 디자인, 기술에 힘써야 할 것을 제안하며, 대부분의 복제품 소비자들은 복제품인줄 알면서도 구매하기 때문에, 각종 매체를 통하여 불법 복제품 구매를 방지하고, 윤리의식을 높일 수 있도록 적극적인 홍보활동에 나서야 할 것을 제안한다.|Today, Brand is not just about trademark of products but something in the consumer's mind and its worth is not countable. In other words, brand need to appeal to consumer's emotion and build consumer relationship to gain a trust from consumers then consumer relationship will be last for long term. Today, consumer has a right of choice therefore knowledge and information about consumers become a core actor in marketing considering that brand is agency between consumers and companies and controls consumers as face of the companies. In recently, market of well-known fashion brand has been expanded rapidly and it leads to luxurious goods are suffered most by production and sales of fashion counterfeit. A recent new consumer patterns are leaded by young generation, thus by looking at pattern of consumers in their twenties and thirties as the lead in the future will be useful to forecast a new pattern to consume. However, young consumers have difficulties to buy original luxurious goods thus they buy a fake luxurious goods and that is understood as trend and consume of counterfeit products are increasing. I have researched how consumers attitude on fashion counterfeit influence to brand attachment and brand equity when counterfeits are increasing. This research was based on answers from 408 female university students in Seoul who have consumed original luxurious goods and counterfeits and SPSS 12.0 was used to analyze a cause, credibility, regression and correlations and AMOS was used to verify a research model. The analysis of regression suggested that when counterfeit attitude is higher, brand attachment and brand equity is get lower and when brand attachment and brand equity is higher, there is a higher purchase intention to original goods. The results of analysis of correlations shows that when counterfeit attitudes is higher, brand attachment, brand equity and purchase intension to original goods get lower which is a minus pattern and correlation among brand attachment, brand equity and purchase intentions to original goods shows a plus pattern. AMOS analysis was done to verify a total average model and results showed that counterfeit attitudes give negative influences on brand attachment and brand attachment gives an influence with minus pattern on brand equity. Brand attachment and brand equity gives an influence with plus pattern on purchase intentions to original goods. This study suggested that consume of counterfeits are not just practiced by people who have low income but practiced by majority without difference of income, and counterfeit attitudes impede interaction to original goods and give negative attitude on brand attachment, brand equity and consume to original brand decrease. Therefore brand marketers need to recognize these impacts and offer goods with higher quality and design to maximize the satisfaction of owning original products and also need do proactive promotion to prevent consumers to consume illegal counterfeits from various methods and upgrade a moral consciousness of consumers.