지향가치관에 따른 여성 소비자의 외모인식과 외모관리행동

Abstract

본 연구에서는 외모에 대한 관심이 점차 높아지는 현대사회에서 20∼49세의 여성 소비자의 다양한 외모관리행동을 가치관의 관점에서 파악하고자 한다. 한국사회는 아름다운 외모를 일종의 사회적 권력으로 인식하는 경쟁환경 속에서 외모에 대한 관심도는 과히 열풍이라 불릴 만큼 높기 때문에 개인의 외모 경쟁력을 강화할 수 있는 마케팅 기초 자료를 연구하고자 하였다.

소비자의 가치관은 사회문화적 상황이나 분위기, 개인의 삶에 일어나는 변곡점 등 단순하게 추정하기에는 어려운 다양한 요인의 결합에 의해 결정될 것이다. 따라서 소비자의 다양한 가치관을 측정하고 어떤 외모인식을 지니고 있으며, 어떤 외모관리행동 유형을 보이는지 알아보는 것은 외모관련 산업의 다변화를 위하여 의미 있는 연구가 될 수 있을 것이다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.

첫째, 가치관은 LOV 척도를 이용하여 측정하였으며, 표본집단인 20∼49세의 여성 소비자들의 지향가치관은 자아지향형, 관계지향형, 성취지향형의 순으로 나타났다. 최종학력이 대학재학 이상이며 주관적인 생활만족도가 ’매우만족‘ 인 경우 관계지향형 가치관이 높았다.

둘째, 가치관 유형 모두, 외모에 대한 만족도는 높지 않아 자신에 대한 전반적인 기대 외모수치가 높은 것으로 나타났다. 또한 여성 소비자들은 우리 사회의 외모관심도가 상당히 높다고 인식했으며, 평소 자신의 외모관리행동에 대한 관심도 또한 높다고 평가하였다.

셋째, ’관계지향형‘인 여성 소비자의 외모만족도가 다른 가치관 유형보다 높고, ’성취지향형‘은 가장 낮은 수치를 보였다. 또한 ’관계지향형‘은 메이크업·패션스타일·헤어스타일이 외모를 변화시킬 수 있다는 인식이 가장 높았다. 이와 같이 ’관계지향형‘은 다른 유형보다 외모관리행동에 대한 관심도가 더 높은 것으로 나타났다.

넷째, ’관계지향형‘인 여성 소비자가 다른 가치관 유형보다 외모관리행동에 대한 관심도가 가장 높고, ’성취지향형‘이 다른 가치관 유형보다 기초화장과 자외선 차단제를 많이 사용하고 ’관계지향형‘은 전체 메이크업, ’자아지향형‘은 부분 메이크업을 많이 하는 것으로 나타났다. 월평균 외모관리 비용은 ’관계지향형‘이 월10∼20만원으로 가장 많은 비용을 사용하였다.

다섯째, 외모관리 제품을 구매할 때 ’관계지향형‘은 품질을, ’성취지향형‘은 가격을, ’자아지향형‘은 디자인을 중요하게 여겼다. 패션이미지는 모든 가치관 유형이 세련된 이미지를 가장 많이 추구하였으며, ’자아지향형‘의 경우 다른 가치관 유형보다 세련된 이미지를 더 많이 추구하였다. 피부는 화장품 사용을 통해 가장 많이 관리하였으며, ’성취지향형‘이 다른 가치관 유형보다 화장품 사용을 통해 피부를 많이 관리하였다.

연구 결과를 종합적으로 분석하면 여성 소비자의 가치관 유형에 따라외모인식과 외모만족도, 외모관리행동에서 차이를 보인다는 것을 확인하였다. 가치관의 차이는 최종학력이나 주관적 생활만족도 등에서도 나타났고, 전체적으로 자아지향형의 분포가 가장 많았으나, 외모관리행동은 성취지향형과 관계지향형이 뚜렷한 차이를 보였다. 그러나 메이크업 색조나 헤어스타일의 선택은 가치관 차이보다는 개인 선호도의 영향을 더 많이 받는 것으로 확인되었다.

여성 외모관련 시장 공략을 위해서는 가치관에 따른 적절하고 세분화된 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요할 것이다. 지나친 외모지상주의를 경계하고 자아존중감을 바탕으로 한 건전한 외모관리문화가 정립되기 위해 소비자의 가치관 유형을 파악하는 데 본 연구가 도움이 되기를 희망한다.