증강현실(Augmented Reality) 메이크업 체험에 따른 색조화장품 구매행동 연구

Abstract

IT 기술의 발전은 다양한 산업 분야와 융합하여 4차 산업에 걸맞는 방향으로 변모시키고 있다. 뷰티 산업에도 신기술이 깊숙이 자리 잡아 모바일 쇼핑의 발전과 더불어 새로운 체험마케팅 방식이 선보여지고 있다. 4차 산업의 핵심 기술로 증강현실, 가상현실, 인공지능이 대표적이며 시장조사 기관인 Fortune Business Insights의 경제보고서에서 증강현실 기술이 2028년까지 977억 6000만 달러의 수익을 낼 것이라는 결과를 발표하며 증강현실이 효과적인 체험마케팅 전략으로써 굉장한 잠재력이 있다는 것을 입증하였다. 증강현실은 현실의 모습에 가상의 이미지가 중첩되어 하나의 이미지 및 영상으로 구현되는 것이다. 따라서 증강현실 메이크업이란, 기기를 통해 보이는 사용자의 얼굴에 색조화장품을 가상으로 얹어서 마치 실제로 메이크업을 한 것 같은 체험이 가능한 기술이다. 얼굴의 이목구비를 인식하여 다양한 제품을 적용해볼 수 있기에 색조화장품은 무조건 오프라인 매장에서만 체험할 수 있다는 고정관념을 깨뜨린 마케팅이다. 이에 본 연구는 이전에는 없던 체험마케팅 방식으로써 소비자가 매장에 직접 방문하지 않아도 시간과 공간의 제약 없이 메이크업 제품을 본인에게 적용해볼 수 있는 증강현실 메이크업이 색조화장품 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 연구하였다. 본 연구는 20대∼30대 여성 404명을 대상으로 2023년 2월 14일∼3월 9일동안 온라인 설문조사를 실시하였다. 회수된 응답 중 376부를 SPSS 25.0 통계 패키지 프로그램을 통해 분석하였고, 분석 기법으로는 연구대상자의 일반적 특성과 증강현실 메이크업 체험 실태를 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 증강현실 메이크업 특성, 증강현실 메이크업에 따른 색조화장품 구매행동, 증강현실 메이크업 체험마케팅의 각 변인 간 상호관련성을 파악하기 위해 Pearson 상관계수를 산출한 상관분석과 일원배치분산분석을 실시하였으며 증강현실 메이크업 특성이 구매행동과 체험마케팅에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석으로 결과를 산출하였으며 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 체험 실태를 살펴본 결과, 증강현실 메이크업 체험을 하지 않았던 이유로 ‘증강현실 메이크업이 뭔지 몰라서’라는 답변이 가장 많았으며, 증강현실 메이크업 체험을 하게 된 이유로 ‘새로운 쇼핑 경험을 위해’라는 답변이 가장 많았다. 증강현실 메이크업에 대한 정보 습득 경로는 ‘지인의 추천’과 ‘소셜 미디어’에서 많이 얻는 것으로 나타났으며 선호하는 증강현실 메이크업 종류로는 ‘립 메이크업’이 제일 높은 수치로 나타났다. 둘째, 증강현실 메이크업 특성의 요인은 몰입과 상호작용 및 입체감과 이미지결합으로 도출되었고, 색조화장품 구매행동의 요인은 신뢰와 다양성 및 체험과 상호작용으로 도출되었으며, 증강현실 체험마케팅의 요인은 체험선호형 및 체험인지형으로 도출되어 명명하였다. 셋째, 인구통계학적 특성에 따른 결과, 연령에 따른 각 변인 간의 차이에서 모두 30대의 평균치가 더 높았다. 직업에 따른 각 변인 간의 차이는 전반적으로 사무직의 수치가 높게 나왔다. 월 평균 가계소득이 높을수록 각 변인 간의 차이는 통계적으로 유의미한 차이가 확인되었다. 한 달에 구매하는 색조화장품의 개수가 많을수록 모든 변인들에 유의미한 영향을 미쳤다. 구매금액에 따른 차이는 한 달 평균 8만원 이상인 경우에 각 변인들에 유의미한 영향이 미치는 결과가 나타났다. 넷째, 증강현실 메이크업 특성에 따른 색조화장품 구매행동에 미치는 영향을 알아본 결과, 구매행동의 체험과 상호작용에 영향력을 가진 요인은 몰입과 상호작용으로 나타났고, 구매행동의 신뢰와 다양성에는 몰입과 상호작용 및 입체감과 이미지결합 요인 모두가 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 증강현실 메이크업 특성이 체험마케팅에 미치는 영향을 알아본 결과, 특성의 몰입과 상호작용은 체험마케팅의 체험인지형과 체험선호형에 정(+)의 영향을 미치고, 특성의 입체감과 이미지결합은 체험마케팅 두 요인에 모두 부(-)의 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 해당 결과들을 종합적으로 살펴보면, 증강현실 메이크업 체험마케팅은 색조화장품 구매 환경을 자주 접하는 소비자들 위주로 관심을 끌고 있는 것으로 보이며, 가상 체험을 경험한 소비자들은 증강현실 메이크업의 특성은 긍정적으로 받아들이고 있으나 기술력인 입체감 및 실재감에서 오는 신뢰도는 낮게 느끼는 것으로 나타났다. 이에 따라 소비자의 새로운 쇼핑 경험에 대한 욕구에 맞추며 단순히 일회성 체험으로 끝나지 않도록 흥미를 꾸준히 유발시킬 필요가 있고, 가상 이미지와 실제 제품이 동일할 수 있도록 구현시켜서 신뢰도 향상에 집중하여 소비자를 설득할 수 있어야 한다고 사료된다. 이와 같은 방안은 긍정적인 구매행동을 이끌어 내는 중요한 요소가 될 것이며 본 연구를 통해 향후 뷰티 기업들의 증강현실 메이크업에 관한 연구 및 개발과 체험마케팅의 전략 수립에 도움이 되고자 한다.|The development of IT technology is converging with various industrial fields and transforming them in a direction suitable for the fourth industry. New technologies are also deeply established in the beauty industry and new experience marketing methods are being introduced along with the development of mobile shopping. Augmented reality, virtual reality, and artificial intelligence represent the core technologies of the fourth industry. According to the economic report by Fortune Business Insights augmented reality technology is projected to generate $97.76 billion by 2028, indicating its potential as an effective experiential marketing strategy. Augmented reality implements virtual images by overlapping them with real images creating a combined image. Augmented reality makeup technology allows users to virtually apply color cosmetics on their faces giving them the experience of actually wearing makeup through their devices. This technology breaks the stereotype that color cosmetics can only be experienced in offline stores as various products can be applied by recognizing facial features. In light of this the present study aimed to investigate the impact of augmented reality makeup which enables consumers to apply color cosmetics on mobile devices without being limited by time and space on color cosmetics purchase behavior within a novel experiential marketing method. To accomplish this an online survey was conducted from February 14 to March 9, 2023, involving 404 women in their 20s and 30s. The collected responses were analyzed using the SPSS 25.0 statistical package program. Frequency analysis was conducted to determine the general characteristics of the study participants as well as the prevalence of augmented reality makeup experience. Pearson correlation coefficient and one-way distribution analysis were employed to examine the interrelationship between augmented reality makeup color cosmetics purchase behavior and augmented reality makeup experience marketing. The findings of this study are presented below. Firstly, the results of the experience status analysis indicated that the most common response was I don't know what augmented reality makeup is due to a lack of prior experience. Moreover the primary source of information on augmented reality makeup for those seeking a new shopping experience was found to be recommendations from acquaintances and social media. Additionally lip makeup was identified as the most preferred type of augmented reality makeup. Secondly, the characteristics of augmented reality makeup were categorized into immersion and interaction, and three-dimensional and image combination. The factors influencing color cosmetics purchase behavior were determined to be trust and diversity. Furthermore, the factors affecting augmented reality experience marketing were identified and labeled as experience preference and experience cognitive. Thirdly, an analysis of the participants demographic characteristics revealed that individuals in their 30s exhibited higher average values across all variables related to age differences. Regarding employment office workers displayed a generally higher level of variation across the variables. Statistically significant differences were observed based on monthly income with a higher average monthly household income indicating a greater impact. Additionally the number of monthly color cosmetics purchases had a significant effect on all variables. Differences based on purchase amount showed that an average monthly expenditure of 80,000won or more had a notable influence on each variable. Fourthly, investigating the impact of augmented reality makeup characteristics on color cosmetics purchase behavior revealed that immersion and interaction influenced the experiential and interactive aspects of purchase behavior. Both immersion and interaction, as well as the combination of three-dimensional and image factors, greatly influenced trust and diversity in purchase behavior. Fifthly, analyzing the impact of augmented reality makeup characteristics on experiential marketing revealed that the characteristics of immersion and interaction had a positive effect on experiential cognitive and experience preference. Conversely the combination of three-dimensional and image factors had a negative impact on both factors. Taken together the findings suggest that augmented reality makeup experience marketing attracts significant attention from consumers who frequently engage in the purchase of color cosmetics. Furthermore consumers who have experienced virtual experiences tend to embrace the characteristics of augmented reality makeup positively albeit. Accordingly it is essential to consistently generate and sustain consumer interest in their new shopping experience ensuring that it does not end as a mere one-time encounter. Moreover it is crucial to focus on enhancing reliability by aligning virtual images with actual products. Implementing these measures will serve as a significant determinant in fostering positive purchase behavior and facilitating the research and development and strategic implementation of augmented reality makeup and experience marketing in the beauty industry.