중동 항공사의 스포츠 스폰서십에 대한 인식이 구매 의도에 미치는 영향 -에미레이트항공 사례를 중심으로-

Abstract

본 연구는 중동 항공사의 스포츠 스폰서십 마케팅이 구매 의도에 미치는 영향을 연구하였다. 항공사 스포츠 스폰서십 활동에 대한 효과분석은 기업 이미지와 구매의 영향관계 분석을 통해 나타내고자 하였다. 그러기 위해 스포츠 스폰서십을 활발하게 하고 있는 중동 항공사의 사례를 분석하고 연구하며 각 활동에 대한 소비자 인지정도를 파악하였다. 또한 기업 이미지와 스포츠 스폰서십의 관계에 대한 선행 연구를 살펴보았다. 스포츠 스폰서십은 스포츠를 통해 기업의 상업적 효과를 극대화시킬 수 있는 마케팅 기술이라고 할 수 있다. 또한 기업 이미지는 특정한 기업에 대해 사람들이 가지고 있는 태도나 의견 또는 기존 생각을 아울러서 이르는 말이다. 구매 의도(Purchases Intension)는 소비자의 소비에 대한 계획된 미래의 행동을 의미하는 것으로 태도와 신념이 행동으로 이어지는 행동의 지표라고 정의하였다. 본 연구를 위하여 스포츠 스폰서십에 대한 선행 연구를 조사·정리하여 항공사 스포츠 스폰서십의 현황을 살펴보았다. 스포츠 스폰서십 활동에 대한 효과를 실증 분석하기 위하여 연구대상으로 U.A.E 두바이에 베이스를 둔 중공의 대표 항공사 에미레이트 항공을 선택하고 에미레이트항공을 이용한 한국인 승객 150명과 국내 항공여행 잠재고객 100명을 대상으로 총 250명에게 2016년 2월 6일부터 3월 5일까지 약 한 달간 설문 조사를 진행하였다. 에미레이트항공을 선택한 배경은 이 항공사는 27년 연속 흑자 기록, 중동에서 가장 많은 여객 수, 2015년 상반기 기준 4,929만 명을 동원하였다. 본 연구에서는 매개효과를 검증하는데 가장 널리 쓰이는 방법 중에 하나인 위계적 회귀분석 모형을 이용하여 매개효과를 분석하였다. 연구의 결과 첫째, 중동 항공사 스포츠 스폰서십은 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 중동 항공사의 스포츠 스폰서십 활동이 중동 항공사를 이용하는 고객의 항공권 구매에 영향을 미치는 것으로 보인다. 둘째, 중동 항공사의 스포츠 스폰서십은 기업 이미지에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 스포츠 스폰서십이 기업 이미지에 유의한 영향을 미친다는 다른 연구결과들과도 같은 맥락으로 해석될 수 있다. 송기석(2006)의 연구에서 스포츠 스폰서십 활동을 하는 기업과 후원의 대상과의 연관성은 스포츠 스폰서십 효과에 영향을 준다는 결과가 나타났다. 셋째, 기업 이미지는 중동 항공사 스포츠 스폰서십과 구매 의도에 대한 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 중동 항공사의 스포츠 스폰서십 활동이 기업 이미지를 제고하고 제고된 기업 이미지는 나아가 고객의 구매 의도로 이어진다는 것을 의미한다. 이 연구는 문화 마케팅은 기업 이미지를 높인다고 주장한 강윤정(2009)의 연구와 유사한 연구결과이다. 이 연구는 스포츠 스폰서십에 가장 두각을 나타내고 있는 중동 항공사를 중심으로 스포츠 스폰서십이 항공사 기업 이미지와 나아가 구매 의도에 어떠한 영향을 끼치는가를 알아보기 위한데 그 의의가 있다. 따라서 향후 항공사 스포츠스폰서십 활동 관계를 알아내기 위한 기초자료로 활용할 수 있다.|ABSTRACT

A Study on the effects of recognition of the Middle East Airline’s sports sponsorship for purchasing intention: The case study on Emirates airlines

Ju, Ah Rang Major in Aviation Service Management Department of Cultural Industry and Arts Graduate School of Cultural Industry and Arts SungShin Women's University

This study aims to examine the impact of sports sponsorship marketing activity by a Middle Eastern passenger airlines on consumers' purchasing intention. The analysis on the effect of such activity is made in relation to an impact analysis of corporate image and purchase pattern. To this end, the author took a Middle Eastern airline companies as an examples to find out the degree of consumer perception on each marketing activity. In addition, this study will look at preceding studies on the relationship between corporate image and sports sponsorship. Sports sponsorship is a marketing tool by which a corporation can maximize its commercial impact through sporting events. Corporate image implies a set of attitude, opinion, or existing thought shown to specific firms by consumers. Purchasing intention indicates action of consumers for the future, which is also defined as signs of action that originate from one's attitude and belief. For the purpose of completing the present study, the author examined the current practice of airline sports sponsorships after investigating preceding studies on the issues. In order to study the impact of sports sponsorship activity empirically, the author took Emirates, the Dubai (the United Arab Emirates)-based airline, as a case study and carried out a survey on a total of 250 people including 150 Korean passengers who flew Emirates recently and 100 potential customers in Korea for about a month between February 6 and March 5, 2016. The reason why the author selected Emirates as a case study is that the airline is one of the world's most successful passenger air carriers with positive profit for 27 consecutive years, the largest number of passengers among Middle Eastern airliners, and a total of 49.29 million passengers were carried during the first half of 2015. For the analysis of the mediation effect, the author made use of the hierarchical regression analysis model, the most widely used analysis technique for verifying the mediation effect. As a result of the analysis, the author first found that sports sponsorship activity of the Emirates airlines had a positive impact on the company's corporate image. It implies that the Emirates airlines's sports sponsorship activity indeed had a positive impact on its customers' airline ticket purchase. Second, the Emirates airlines's sports sponsorship had a statistically significant impact on corporate image. This result is consistent with other studies that sports sponsorship has a statistically significant impact on corporate image, as can be seen in K. Song (2006) that the relationship between the company doing sports sponsorship and the entity getting the sponsorship has an impact on the effect of sports sponsorship. Third, corporate image had a mediation effect on the Emirates airlines's sports sponsorship and its customers' purchase intention. It means that the sponsorship activity can boost the company's corporate image, which in turn leads to higher intention by its customers to buy more airline tickets in the future. This is also consistent with the study results of Y. Kang (2009) who argued that cultural marketing activity may raise the positive perception on the company. The main aim of this study is to show how strong the impact of sports sponsorship on corporate image of an airline company has been and how positive it has an impact on customers' purchase intention, based on a case study on Emirates Airlines. The data and implications of this study maybe used to find out the effect of sports sponsorship for air carriers in the future.