중국 향수 소비자 추구혜택이 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

최근 중국 향수 시장은 개인의 자아 표현과 개성을 중시하는 소비 트렌드를 중심으로 빠르게 성장하고 있으며, 특히 MZ세대가 향수 시장의 주요 소비층으로 부상하면서 시장의 핵심적인 변화를 이끌고 있다. MZ세대 소비자들은 향수를 단순히 제품으로 여기지 않고 자신의 정체성을 표현하며 정서적 만족을 얻는 도구로 인식하고 있으며, 코로나19 팬데믹 이후 마스크 착용의 일상화로 인해 개인의 감정적 경험과 정신적 풍요로움을 위한 ‘후각 경제’가 형성되었다. 따라서 소비자가 향수를 구매할 때 기대하는 다양한 혜택과 브랜드에 대한 정서적 반응 및 신뢰가 브랜드 충성도 형성에 미치는 영향을 분석할 필요성이 제기된다. 이에 본 연구의 목적은 중국 20∼40대 향수 소비자들이 제품 구매 시 추구하는 실용적 혜택, 정서적 혜택, 상징적 혜택이 브랜드에 대한 정서적 반응 및 브랜드 신뢰를 매개로 브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 이러한 과정에서 소비자지식이 갖는 조절효과를 확인하는 것이다. 이를 통해 향후 중국 향수 시장에서 기업들이 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 유용한 기초자료를 제공하는 데 그 의의가 있다. 본 연구에서 추구혜택은 실용적 혜택, 정서적 혜택, 상징적 혜택의 3가지 요인을 사용하였으며, 정서적 반응은 브랜드 애착, 브랜드 몰입의 2가지 요인을 사용하였다. 그리고 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도, 소비자지식 3가지 독립 요인을 사용하였다. 연구대상은 중국 전역의 20∼40대 소비자를 중심으로 온라인 설문조사를 수행하였으며, 2024년 10월 18일부터 2024년 11월 14일까지 약 4주간 총 906부의 설문지를 회수하여 불성실한 응답 25부를 제외한 881부를 확보하였으며, 이 중 향수 사용 소비자 710명을 최종 유효 표본으로 분석에 활용하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 28.0과 SmartPLS 4.1 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석, 교차분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 독립표본 t-검정, 일원분산분석, 다중 회귀분석 및 매개효과·조절효과 분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 20∼40대 소비자의 일반적 특성에 따른 향수 사용실태 및 구매 행동을 분석하였다. 향수는 주로 ‘특별한 날’에 사용되지만, 고소득층, 다수의 향수를 보유한 소비자, 프리랜서 및 서비스직 종사자는 일상적으로 더 자주 사용하는 경향이 있었다. 향수 사용 동기는 정서적 전환과 대인관계에서의 긍정적 인상 형성이 주를 이루며, 인구통계학적 변수에 따라 유의미한 차이를 보였다. 또한 프레쉬 노트와 우디 노트가 전반적으로 선호되었으나, 성별, 연령, 직업 등에 따라 향취 선호에 차이가 있었다. 향수의 적용 부위 및 정보 획득 경로 또한 개인적 특성에 따라 차이를 나타내 소비자의 향수 사용은 다양한 요인에 의해 영향을 받는 것으로 확인되었다. 둘째, 인구통계적 변인에 따른 각 요인의 차이분석 결과를 살펴보면, 연령에 따라 실용적 혜택과 상징적 혜택에서, 직업에 따라 정서적 혜택에서, 보유한 향수 개수에 따라서는 실용적 혜택과 상징적 혜택 및 브랜드 몰입에서 각각 유의미한 차이가 나타났다. 또한 브랜드 신뢰는 월 평균 수입에 따라, 브랜드 충성도는 월 평균 수입과 향수 보유 개수에 따라 집단별 차이가 있었으나, 소비자지식은 모든 변인에서 유의미한 차이가 없었다. 셋째, 추구혜택이 정서적 반응에 미치는 영향을 살펴본 결과, 실용적 혜택과 정서적 혜택은 브랜드 애착 및 브랜드 몰입에 유의한 영향을 미친 반면, 상징적 혜택은 유의하지 않은 것으로 나타나 부분적으로 가설이 채택되었다. 이는 소비자들이 향수를 선택할 때 실질적인 사용 편의성이나 감성적 만족을 중시하며, 사회적 지위나 상징성보다는 개인적 효용에 더 민감하게 반응함을 시사한다. 추구혜택이 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 모든 하위 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다양한 혜택을 인지할수록 브랜드에 대한 신뢰가 강화된다는 점을 보여준다. 추구혜택이 브랜드 충성도에 미치는 영향에서는 실용적 혜택과 정서적 혜택이 유의한 영향을 미쳤으나, 상징적 혜택은 유의하지 않아 부분 채택되었다. 따라서 소비자들이 실제로 경험하는 유용성과 감정적 만족이 브랜드에 대한 지속적 관계 형성에 더 직접적으로 기여함을 의미한다. 넷째, 매개효과 검증 결과에 따르면 추구혜택의 실용적 혜택과 정서적 혜택은 정서적 반응을 통해 브랜드 충성도에 영향을 미치는 매개효과를 가지며, 브랜드 신뢰는 이들 관계에서 부분 매개효과를 나타냈다. 조절효과 분석에서 소비자지식은 추구혜택이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 경로에서 유의한 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 따라서 향수 제품의 소비자지식이 높을수록 브랜드 충성도가 더욱 강화되는 경향을 보였다. 본 연구의 결과를 종합하면, 중국 향수 소비시장의 주요 소비층인 20∼40대가 제품 구매 시 지각하는 추구혜택과 정서적 반응이 브랜드 신뢰 및 충성도 형성에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들이 중요하게 인식하는 실용적, 정서적 혜택은 브랜드 애착, 몰입과 같은 정서적 반응을 높이고, 이는 브랜드에 대한 신뢰와 충성도를 강화하는 것으로 확인되었다. 또한 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도 형성 과정에서 핵심적인 매개 역할을 수행하며, 소비자지식은 추구혜택이 충성도로 이어지는 관계에서 조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 본 연구를 통해 향수 브랜드가 중국 소비자와의 관계를 효과적으로 구축하고 유지하는 데 도움이 되는 방향을 제시하여 향후 마케팅 전략 수립과 고객 관리 방안 모색에 기초자료로 활용되기를 기대한다.