중국 패션라이브커머스 왕홍의 속성이 소비자 공감, 만족도 및 행동의도에 미치는 영향

Abstract

비대면 소비가 확대됨에 따라 판매자와 소비자간 소통 부재가 생겨났고, 이로 인해 소비자 의사결정에 있어 정보 부족 현상이 발생하고 있다. 이러한 한계를 보완하고자 전자 상거래와 동영상이 결합된 쇼핑형태인 라이브커머스가 등장하게 되었다. 다른 상품군에 비해 패션관련상품은 전자상거래 플랫폼의 주요 판매 카테고리로서 라이브커머스 시장에서 큰 비중을 차지한다. 패션 라이브커머스도 온라인 정보, 라이브 피팅의 실시간 상호 작용 방식으로 대중들에게 사랑을 받고 있다. 특히 중국의 왕홍은 1인 미디어의 주체로 많은 관심을 받고 있으며 왕홍의 속성 중 전문성, 정보성, 매력성, 오락성, 독창성, 상호작용성 등 독특한 특징으로 소비자의 관심과 신뢰를 얻고 있다. 왕홍의 특성과 소비자 만족도의 관계를 통해 소비자 공감을 분석 알아보고 소비자들은 왕홍 추천 상품에 대한 높은 신뢰감을 보였고, 이러한 신뢰는 만족도를 높여 소비자의 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 본 연구를 위해 사례연구와 양적 연구를 실시하였으며 사례연구에서는 패션라이브커머스 구매행동, 라이브커머스에서 왕홍의 속성, 라이브커머스에서 왕홍에 대한 소비자 공감, 라이브커머스 만족도에 대한 4개의 인터뷰 문항에 10개의 세부 문항을 설정해서 2023년 3월 26일~ 3월 28일까지 ZOOM을 통해서 인터뷰를 진행하였으며 약 30분 정도 라이브커머스 이용자 중심으로 심층인터뷰를 진행하였다. 사례연구에서는 일부 부정적인 관점에도 불구하고 다양한 연령대의 소비자들은 라이브커머스에 감정적으로 동의하고 왕홍이 소비자의 소비행동에 미치는 영향력이 계속 증가하고 있으며 판매 방법 또한 지속적으로 개선되었다. 모든 연령에서 소비자가 라이브커머스를 이용하며 왕홍의 방송 시청에 긍정적인 결과를 나타냈다. 양적 연구에서는 왕홍 속성을 독립변수로, 소비자 만족도 및 행동의도를 종속변수로 하며 소비자 공감 속성인 인지적, 정서적과 행동적 공감을 매개변수로 설정하였다. 국내외 왕홍의 선행연구 및 문헌연구를 통해 왕홍의 개념, 왕홍의 발전 및 현황, 왕홍의 속성, 소비자 만족도의 개념과 행동의도 개념, 소비자 공감의 개념 및 공감의 구성 요소에 대한 이론적 고찰을 재조명하여 관련 선행연구 및 문헌연구를 통한 연구 동향을 기반으로 연구모형 및 문제를 설정하였다. 왕홍 마케팅의 범위는 매우 넓고 다양하기에 왕홍 마케팅의 다양성을 두고 왕홍을 통해 물건을 구매한 경험 전체를 예시로 라이브커머스를 직간접적으로 접해본 경험이 있는 사람을 대상으로 2022년 11월 16일부터 11월 26일까지 10일 동안 실시하였으며 불성실한 응답을 제외한 350부를 실증분석에 활용하였다. 이에 대한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션라이브커머스에서 왕홍의 속성이 소비자 공감에 미치는 영향을 분석한 결과 정서적 공감에는 왕홍의 속성 중 오락성, 상호작용성, 전문성, 매력성이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있었으며, 행동적 공감에는 왕홍의 속성 중 오락성, 상호작용성, 정보성만이 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 인지적 공감에는 오락성, 상호작용성, 독창성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 패션라이브커머스 소비자 공감이 만족도에 미치는 영향의 결과는 정서적 공감과 인지적 공감이 만족도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 셋째, 패션라이브커머스 소비자 공감이 행동의도에 미치는 영향으로는 구전의도에는 정서적 공감과 행동적 공감이 유의한 영향을 미치고 있었으며 특히 정서적 공감의 회귀 값이 비교적 높게 나타났는데 이는 왕홍이 진행하는 패션라이브커머스의 실재감이나 애착감이 높을수록 구전의도 또한 높아진다고 해석할 수 있다. 구매의도 또한 정서적 공감과 행동적 공감에 유의한 영향을 미치고 있었으며 구매의도 또한 정서적 공감의 회귀 값이 다소 높았으며 패션라이브커머스에 애착이 높을수록 구매의도 또한 높아지는 것으로 이해할 수 있다. 넷째, 패션라이브커머스에서 왕홍의 속성이 만족도에 미치는 영향의 결과 오락성, 상호작용성, 독창성, 전문성, 정보성, 매력성의 모든 요인이 만족도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 특히 상호작용성의 회귀 값이 높게 나타났는데 이는 왕홍이 패션라이브커머스에서 소비자와의 소통이 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 이해할 수 있다. 또한 정보성의 회귀 값도 비교적 높았으며 이는 패션제품에 대한 정보가 다양하고 많을수록 만족도도 높아지는 것으로 해석할 수 있다. 다섯째, 패션라이브커머스에서 만족도가 행동의도에 미치는 영향을 분석 하였다. 그 결과 만족도는 구전의도와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미쳤으며 라이브커머스에 대한 만족도가 높을수록 구전의도와 구매의도가 높아진다고 볼 수 있다. 여섯째, 패션라이브커머스 왕홍의 속성이 행동의도에 미치는 영향의 결과 구전의도에는 오락성, 상호작용성, 정보성이 유의한 영향요인 이였으며 정보성의 회귀 값이 비교적 높았으며 이는 패션라이브커머스의 왕홍의 패션에 대한 전문적인 정보나 패션 트렌드에 대한 정보가 구전의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 해석할 수 있다. 본 연구는 그동안 패션라이브커머스에서 왕홍의 연구 중 다루어지지 않았던 소비자 공감이 소비자 만족도, 행동의도와 왕홍 속성과의 영향 관계를 분석했다는 점에서 학문적으로 의의가 있으며, 향후 왕홍을 통해 패션 비즈니스를 추진 중인 기업에 유용한 기초자료를 제공함으로써 향후 왕홍 산업 전략수립에 많은 도움을 줄 것으로 기대된다.