중국 중년여성의 모바일 쇼핑이 성공적 노화를 매개로 화장품 구매에 미치는 영향

Abstract

4차 산업혁명은 스마트폰의 보급과 디지털 기술의 발전을 통해 현대 소비 환경에 중대한 변화를 가져왔다. 전 세계적으로 온라인 쇼핑과 모바일 쇼핑은 소비자 행동의 주요 경로로 자리 잡고 있으며, 특히 중국은 디지털 경제의 확산과 함께 세계 최대 전자상거래 시장으로 빠르게 성장하고 있다. 기존의 오프라인(Off-Line) 매장에서 직접 구매하는 형식과 달리, 온라인(On-Line) 기반 모바일 쇼핑은 제품과 서비스 구매의 핵심 경로로 부상하고 있다. 중국인터넷정보센터(2022)의 기준에 따르면 9.29억 명의 전자상거래 사용자를 기록하였고 높은 소비 능력과 구매의지를 가진 20∼60세 여성 인구는 약 4억 명에 달하며, 연간 소비 지출 총액은 10조 위안으로 조사되었다. 초기 모바일 쇼핑은 단순히 상품 구매를 위한 도구로 활용되었으나, COVID-19 이후 소비자에게 개인화된 소비 경험을 제공하는 플랫폼으로 자리 잡고 있다. 특히, 소셜 네트워크 기반 애플리케이션, 전자상거래 플랫폼, 정보 검색 애플리케이션 간의 상호작용이 소비자 행동을 새로운 방향으로 재구성하고 있다. 실시간 빅데이터와 개인화된 추천 알고리즘은 소비자의 검색 기록, 선호도, 행동 패턴을 분석하여 구매 결정을 한층 더 정확하게 지원하고 있다. 이를 통해 소비자들은 정보 탐색과 의사결정 과정을 보다 효율적으로 수행하며, 개인화된 경험을 통해 경제적 효율성을 높이고 있다. 또한, 모바일 쇼핑은 새로운 사회적 관계를 형성하며, 디지털 생태계에서 라이프 스타일(Life Style)을 재구성하는 데 기여하고 있다. 중국은 디지털화와 전자상거래 생태계의 확산으로 중년여성의 모바일 쇼핑 사용이 높으며 점차 증가하고 있는 추세로, 중년여성의 소비 활동에 중요한 역할하며 시장이 더 성장할 가능성이 높다. She Business(2024)에 따르면, 중국 50세 이상 여성 사용자는 약 6,571만 명에 달하며, 특히 건강, 미용, 교육 관련 제품에 높은 구매력을 나타내고 있다. 중국 메디컬 미용 산업에서 40세 이상 여성의 의료 및 미용 소비자 비율은 약 10%로 중년여성이 디지털 소비시장에서 점차 중요한 위치를 차지하고 있음을 보여준다. 중년 이후 삶의 질을 향상시키는 성공적 노화는 신체적 건강 유지뿐만 아니라 사회적 관계와 심리적 안정감을 통해 소비 행태에도 영향을 미치며, 성공적 노화는 건강, 자아실현, 사회활동, 심리상태 등에 따라 중년여성의 소비 행동과 구매 결정에 중요한 영향으로 작용한다. 본 연구는 40∼60세 중년여성을 대상으로 성공적 노화와 모바일 쇼핑 사용현황 간의 상관관계를 실증적으로 분석하여, 소비자 중심의 마케팅 전략을 제안하고 성공적 노화의 하위 요인인 모바일 쇼핑 사용 및 구매행동에 미치는 영향을 통해 중년여성 소비자의 행동 패턴을 분석하였다. 성공적 노화의 요인으로는 건강, 자아실현, 사회활동, 심리상태로 나누었으며, 구매 결정요인은 가격, 편의성, 품질, 유희성, 구매행동은 구매 의도, 구매 만족, 재구매 의향으로 변인간에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였다. 자료분석을 위해 SPSS WIN 23.0을 활용한 빈도분석, 교차분석, 요인분석, 다중 회귀분석을 실시하였으며, 결과의 신뢰도를 확보하기 위해 810부의 데이터를 사용하여 중년여성의 모바일 쇼핑 행동과 성공적 노화 간의 상관관계를 실증적으로 분석하고 변수 간의 인과 관계와 매개 효과를 검토하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 쇼핑 행동은 성공적 노화 하위요인인 자아실현, 건강에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 특히 앱 쇼핑 정보와 앱 공유 및 추천이 자아실현과 심리적 안정성을 높이는 중요한 요인임이 확인되었다. 둘째, 구매 결정요인에서는 이용 편의성과 품질이 주요 변수로 작용하였으며, 소비자의 구매 만족 및 재구매 의향에 영향을 미쳤다. 이는 모바일 쇼핑 환경의 간소화 및 신뢰할 수 있는 시스템이 중년여성의 긍정적 소비 경험을 이끌어낼 수 있음을 시사한다. 셋째, 성공적 노화는 모바일 쇼핑 행동과 구매 결정요인 간의 관계에서 부분적 매개효과를 보였다. 모바일 앱의 정보 제공이 직접적인 구매 결정뿐 아니라 성공적 노화를 통해 간접적으로도 영향을 미친다는 것을 나타났다. 넷째, 성공적 노화의 하위요인인 건강 상태는 구매행동에서 가격 인식과 유희성에 부정적인 영향을 미쳤으며, 건강 문제가 있는 소비자가 가격에 민감하게 반응하고 소비로부터의 즐거움을 덜 경험할 가능성이 있음을 시사한다. 다섯째, 앱 공유 및 추천은 구매행동에서 중요한 역할을 하며, 사회적 상호작용을 강화하고 제품 신뢰를 높이는 데 기여하였다. 중년여성의 디지털 네트워킹과 구매행동의 관계를 설명하는 중요한 변수로 작용하였다. 중국 중년여성은 경제적 안정성을 기반으로 건강, 자기 계발, 자녀 교육 등 특정 소비 분야에서의 활동을 확대하고 있으며, 타오바오와 두인 같은 주요 전자상거래 플랫폼을 활용해 화장품, 건강보조제, 미용 기기, 온라인 학습 서비스 등 다양한 품목에서 적극적인 구매행동을 보이는 것으로 나타났다. 특히, 중국 중년여성은 디지털 기술과 플랫폼을 적극 활용하여 삶의 질을 높이는 동시에, 모바일 쇼핑 생태계에서 중요한 소비 계층으로 자리 잡고 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과를 통해 중년여성 소비자의 특성과 요구를 반영한 차별화된 마케팅 전략 수립 및 정책적 지원의 필요성을 강조하며, 향후 디지털 경제에서 중년여성의 역할 확대 가능성을 시사한다. 기업과 정책 입안자들은 이를 바탕으로 실질적이고 유의미한 전략을 수립할 수 있을 것으로 사료된다.|The Fourth Industrial Revolution has significantly transformed the consumer environment through the widespread adoption of smartphones and digital technology. As the world's largest e-commerce market, China has seen rapid growth in online and mobile shopping, shifting from traditional offline purchases to mobile-based transactions. By 2022, China had 929 million e-commerce users, including 400 million women aged 20-60, who accounted for a total annual consumer expenditure of 10 trillion yuan (Cbn Data, 2023). This study investigates the relationship between successful aging and mobile shopping usage among women aged 40-60, focusing on how factors of successful aging influence their purchasing behavior. Successful aging is conceptualized through health, self-actualization, social activities, and psychological well-being. Consumer behavior is analyzed in terms of purchase decision factors (price, convenience, quality, and hedonic value) and purchasing outcomes (purchase intention, satisfaction, and repurchase intention). Using SPSS WIN 23.0, the study conducted frequency analysis, cross-tabulation analysis, factor analysis, and multiple regression on 810 valid survey responses. The analysis revealed that mobile shopping behavior significantly influences self-actualization and health. App sharing and recommendations further support self-actualization and psychological well-being. Convenience and quality were key factors driving purchase satisfaction and repurchase intention. Successful aging also exhibited a partial mediating effect between mobile shopping behavior and purchase decision factors, highlighting how mobile apps influence both direct and indirect purchase decisions. Notably, health concerns negatively affected price perception and hedonic value, suggesting that health issues make consumers more price-sensitive and less focused on hedonic consumption. The study concludes that middle-aged women in China actively engage in digital consumption, leveraging platforms like Taobao and Douyin to purchase cosmetics, health supplements, and online learning services. The results underscore the need for differentiated marketing strategies and policy support that cater to the unique needs of middle-aged female consumers, highlighting their potential as a pivotal force in the digital economy.