중국여성의 화장품 사용실태 및 구매행동에 관한 연구

Abstract

중국 사회의 현대화가 빠르게 진행됨에 따라 여성의 경제적 독립과 자아 실현에 대한 인식이 점차 강화되고 있다. 화장품은 개인의 개성과 이미지 관리를 위한 중요한 매개체로 자리 잡으면서 시장 수요 또한 안정적으로 증가하고 있다. 특히 30~50대 여성은 일정한 경제적 기반과 안정적인 소비 능력을 갖추고 있어 화장품 시장에서 핵심 소비 주체로 부상하고 있다. 이들은 제품의 브랜드와 품질뿐만 아니라 안전성과 효능성에도 높은 관심을 보이며, 까다로운 선택 기준을 가지고 있는 것이 특징이다. 산둥성은 중국 내 인구가 가장 많은 지역 중 하나로, 해당 지역의 소비 구조는 대표성과 연구 가치를 지닌다. 그러나 현재까지 산둥 지역 중년 여성의 화장품 사용 실태와 구매 행동에 대한 실증적 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 산둥성에 거주하는 30~50대 여성들의 화장품 사용 현황 및 구매 행동을 분석하고, 그들의 소비 성향과 영향 요인을 고찰하여 관련 기업의 제품 개발과 시장 전략 수립에 실증적 참고자료를 제공하는 데 목적이 있다. 본 연구는 설문조사법을 주요 자료 수집 방식으로 활용하였으며, 조사 대상은 산둥 지역의 30~50대 여성 소비자이다. 연구 목적에 따라 설문지는 총 35문항으로 구성되었으며, 인구통계학적 특성, 기초화장품, 색조화장품, 두피 및모발화장품, 전반적인 화장품 등 5개 영역을 포괄하였다. 조사는 2024년 11월 10일부터 2024년 12월 10일까지 온라인 방식으로 실시되었으며, 총 532부의 유효한 설문지를 회수하였다. 회수된 응답지는 SPSS WIN 25.0 통계 프로그램을 통해 분석되었다. 빈도분석을 통해 응답자의 기본 정보와 화장품 활용 행태를 파악하였으며, 카이제곱 검정χ²(Chi-square)을 통해 변수 간의 관계를 분석하여 다양한 요인이 화장품 사용 및 구매 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구에서 도출된 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 기초화장품 사용실태에 있어 69.9%의 여성이 하루 기초화장품을 1회를 사용하였으며 33.6%의 여성이 기초화장품을 자주 바꾸었고, 30.3%의 여성이 기초화장품을 사용하는 이유는 피부를 보호하고 노화를 늦추기 위해서였으며, 기초화장품을 사용 시 사용설명서 처음부터 끝까지 읽어본다는 비율이 62.8%로 가장 높은 것으로 조사되었다. 중국 브랜드를 사용한다는 응답이 가장 많았으며, 중국 기초화장품을 사용하는 이유는 친구 추천이나 선물로 받았다는 옹답이 가장 많았고, 중국 외 기초화장품을 사용하는 이유는 중국 기초화장품보다 브랜드 이미지가 좋다는 응답이 가장 많았고, 중국 외 브랜드 국가는 일본, 미국, 한국 순으로 높게 나타났고, 32.3%의 여성이 주변인 권유에 따른다는 응답이 나타났다. 둘째, 색조화장품 사용실태에 있어 44.5%의 여성이 일주일에 색조화장을 2~3회 하였으며, 21.6%의 여성이 색조화장품을 사용하는 이유는 주변 사람들이 화장하기 때문에 있다고 응답하였으며, 22.2%의 여성이 평소 피부 화장을 하였으며(기초화장 후 BB크림, 파운데이션 등을 사용한 화장), 색조화장품의 브랜드 국가는 중국, 한국, 프랑스 순으로 높게 나타났다. 색조화장품을 선택한 이유는 회사/브랜드 이미지 및 신뢰도가 좋다는 응답이 가장 많은 응답률을 보였다. 셋째, 두피 및 모발화장품 사용실태에 있어 49.6%의 여성이 일주일에 샴푸를 2~3회 사용하였으며, 두피 및 모발용 제품을 사용하는 브랜드 국가는 중국, 일본, 한국 순으로 높게 나타났으며 해당 국가의 두피 및 모발용 제품을 선택한 이유는 가격이 저렴해서가 19.2%로 가장 높은 것으로 나타났다. 넷째, 화장품 구매행동에 있어 메신저에서 화장품을 구매하는 비율이 17.9%였으며, 구매 이유로는 혜택과 서비스(증정품 등)가 가장 높았습니다. 구매 성향은 과거 사용했던 제품을 재구입하거나 점포 내 비교 후 구매한다는 응답이 각각 23.1%로 가장 높았습니다. 기초화장품 구매 시 피부 적합성을 가장 중요하게 고려하였으며, 성분 확인 비율은 82.5%로 높았고, 유해 성분 확인이 주요 목적이었습니다. 성분보다 사용감을 중시해 성분 확인을 하지 않는 경우도 24.7%로 나타났습니다. 기초화장품 샘플 사용 후 정품을 구매하지 않는 비율은 51.7%였습니다. 색조화장품은 기분 전환 목적으로 구매하는 경우가 19.2%, 가격을 우선 고려한다는 응답은 28.0%였습니다. 두피·모발 화장품은 46.2%가 매우 만족한다고 응답하였으며, 구매 시 가격을 가장 우선적으로 고려한다는 비율이 22.0%로 가장 높게 나타났습니다. 본 연구 결과에 따르면 중국 산동 지역의 30~50대 여성들은 피부를 보호하고 노화를 늦추기 위해 기초화장품을 많이 사용하며, 중국 기초화장품을 사용하는 이유는 친구 추천이나 선물로 받았기 때문이라고, 중국 외 기초화장품을 사용하는 이유는 중국 기초화장품보다 브랜드 이미지가 더 좋기 때문이다. 색조 화장도 평소 피부 화장을 하며(기초화장 후 BB크림, 파운데이션 등을 사용한 화장), 두피 및 모발제품의 가격을 중요하게 여긴다. 화장품 구매경로는 메신저에서 혜택과 서비스(증정품 등) 때문에 많이 이용한다. 따라서 한국 기업이 중국 30~50대 여성 소비자들을 겨냥한 시장 진입 전략을 수립하는 데 있어 실질적인 데이터 기반을 제공할 수 있다. 특히 제품 개발, 품질 관리, 가격 정책, 브랜드 홍보, 브랜드 이미지 구축, 마케팅 전략 등의 핵심 요소에 대해 구체적이고 실용적인 시사점을 제시한다. 특히 산둥 지역 시장 진출을 모색하는 기업에게는 소비자 행동 특성을 이해하는 데 있어 실질적인 참고 자료가 될 수 있다.