중국 여성의 라이브 커머스를 통한 화장품 구매와 만족도에 관한 연구

Abstract

중국 경제의 발전과 디지털 기술의 보급으로 화장품의 온라인 소비가 빠르게 증가하고 있으며, 특히 COVID-19을 계기로 라이브 커머스가 급부상하여 주요 판매 채널로 자리 잡고 있다. 라이브 커머스는 높은 상호작용성, 직관적인 제품 시연, 합리적인 가격 등의 장점으로 여성 소비자들 사이에서 큰 인기를 끌고 있다. 그러나 급속한 성장 과정에서 제품 품질, 안전성 미흡, 반품 및 교환의 어려움 등 여러 문제점도 드러나고 있다. 본 연구는 다양한 연령, 직업, 소득 수준의 여성 소비자들을 대상으로 화장품의 라이브 커머스 구매 특성과 만족도를 분석하고, 이에 따른 개선 방안을 제시하고자 한다. 이를 통해 화장품 산업 내 라이브 커머스의 지속 가능한 발전을 위한 실질적 참고자료와 효과적인 데이터 기반을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구는 2025년 1월 05일부터 1월 20일까지 산둥 지역에 거주하는 20∼40대 여성들을 대 상으로 온라인 설문지를 설문조사를 실시하였다. 총 423부의 설문지를 연구 분석에 활용하 였으며, 수집된 자료는 통계 프로그램 SPSS(Statistical Package for the Social Science) WIN 25.0를 이용하여 분석하였다. 구체적인 분석기법으로는 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도와 백분율을 산출하였고, 연구 참여자의 화장품 구매 행동 및 라이브 커머스 시청 행동, 라이브 커머스를 통한 화장품 구매 행동과 그에 따른 만족도를 분석하기 위해 χ²(Chi-square) 검증과 빈도분석을 수행하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.

첫째, 화장품 구매 주체에 대한 조사 결과, 본인이 직접 구매한다고 응답한 비율이 84.2%로 압도적으로 높았으며, 주요 구매처로는 ‘인터넷’이 높은 비중을 차지하였다. 인터넷 구매의 장점으로는 ‘편리성’을 가장 많이 꼽았으며, 화장품 구매 시 가장 중시하는 요소로는 ‘효능·효과’가 높은 비중을 차지하였다. 또한 구매 전 정보 탐색을 위해 SNS(틱톡, 샤오홍슈 등)를 활용하는 응답자는 49.2%로 가장 높은 비율을 차지하였다. 이는 디지털 플랫폼을 통한 정보 접근성이 소비자의 구매 행동에 중요한 역할을 하고 있음을 시사한다. 둘째, 라이브 커머스를 가장 많이 시청 하는 시간대는 21시∼02시로 가장 많았으며, 1회 평균 시청 시간은 ‘20∼30분 미만’이 가장 높은 비중을 차지하였다. 하루 평균 시청 시간은 1시간 미만으로 시청하는 여성이 39.5%로 나타났다. 라이브 커머스를 통해 가장 많이 구매하는 상품으로는 ‘화장품’이 가장 높은 비율을 차지하였다. 여성 소비자들은 라이브 커머스 방송에서 진행자의 역할을 매우 중요하게 인식하고 있었으며, 적합한 진행자로는 ‘화장품에 대한 전문 지식이 풍부한 사람’을 선택한 응답자가 36.9%에 달하였다. 또한 라이브 방송의 내용 구성에 있어 ‘제품 시연’을 제공받기를 원하는 응답이 37.6%로 가장 높은 비율을 보였다. 이는 소비자들이 제품 정보의 전달을 중시하며, 진행자의 전문성이 구매에 큰 영향을 미친다는 점을 보여준다. 셋째, 라이브 커머스를 통해 주로 구매하는 화장품은 국내 대기업 브랜드 제품이 가장 많은 것으로 나타났다. 가장 구매하고 싶은 화장품 품목으로는 기초 화장품 및 클렌징 제품이 41.6%로 가장 높은 비율을 보였다. 라이브 커머스에서 구매할 때 실시간 댓글을 작성한 경험이 있는 사람이 더 많았으며, 이들은 주로 제품에 대한 궁금증을 해소하기 위해 댓글을 작성하였다고 응답하였다. 라이브 커머스를 통해 화장품을 구매한 횟수는 한 달에 1회가 가장 많았으며, 1회 평균 지출 금액은 ‘100∼200위안 미만’이라는 응답이 가장 높은 비율을 차지하였다. 화장품 지출액 중 라이브 커머스를 통한 구매 비중은 ‘10%∼30% 미만’을 차지하는 응답이 47.3%로 가장 많았으며. 충동적으로 제품을 구매한 경험이 있다는 여성은 68.3%에 달하였다. 라이브 커머스를 통한 화장품 구매 이유로는 ‘자세한 상품 설명’과 ‘가격 및 구성’을 선택한 응답이 각각 35.7%로 동일하게 나타났다. 이는 여성 소비자들이 가격과 구성에 민감하게 반응하며, 라이브 커머스의 제품 시연과 한정된 시간의 프로모션이 구매를 자극할 수 있음을 시사한다. 넷째, 향후에도 라이브 커머스를 통해 화장품을 구매할 의향이 있다고 응답한 비율은 77.8%로 대다수를 차지하였으며, 구매할 의향이 없다고 응답한 이들은 가장 큰 이유로 ‘품질에 대한 신뢰 부족’을 들었다. 구매 후 화장품을 반품한 경험이 있다고 응답한 비율은 66.2%였으며, 그 주요 사유는 ‘품질에 대한 불만족’이 가장 많았다. 반품 처리에 대해 ‘전혀 만족하지 않는다’라고 응답한 비율은 28.2%였으며, 불만족의 이유로는 ‘대응이 느리거나 없었다’는 응답이 29.5%를 차지하였다. 이는 제품 품질을 향상시키고 사후 문제에 적극적으로 대응하는 것이 소비자들이 만족도를 높이는 데 중요한 요소임을 시사한다. 이상의 결과를 종합하면, 중국 여성들은 라이브 커머스를 통한 화장품구매시 진행자의 전문성을 중요하게 인식하는 경향이 강한 것으로 나타났다. 또한 가격, 구성, 그리고 자세한 상품 설명이 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 주요 요인으로 분석되었다. 따라서 판매자는 제품에 대한 정확한 정보 전달과 함께, 전문성을 갖춘 진행자를 배치하여 소비자의 궁금증을 신속하고 정확하게 해소할 수 있어야 한다. 제품 품질 관리뿐만 아니라, 반품 및 환불 문제에도 적극적으로 대응함으로써 소비자 만족도를 제고할 필요가 있다. 본 연구는 라이브 커머스 기반 화장품 산업의 마케팅 전략 개선에 기여할 수 있는 기초 자료로 활용될 것으로 기대된다.