중국 여성들의 자기애성향•외모관심도가 화장품 구매성향과 화장행동에 미치는 영향

Abstract

2020년, 코로나19가 꺾이지 않는 확산세를 이어가면서 전 세계는 유래없는 공급 충격과 소비절벽을 경험하고 있다. 그러나 이 새로운 글로벌 경제 위기 속에서도 중국 화장품 산업은 가파른 성장세를 이어가고 있다. 여성의 사회진출이 활발해진 중국은 여성경제시장의 규모가 급격히 늘어나고 있으며, 인터넷의 보급과 함께 온라인 쇼핑몰 이용이 보편화되어 비대면 구매에 한층 익숙해진 상태로 언택트 시대를 맞이하였다. 거대한 중국 대륙은 지역별 특성이 뚜렷하고 경제정책에도 차이가 존재하므로 중국을 하나의 시장으로 인식하기보다는 각 지역별 소비자에 대한 이해와 철저한 분석이 선행되어야 한다. 특히 주목해야 할 것은 중국 화장품 시장의 양적질적 성장에 가장 크게 기여하고 있는 20~30대 여성들이다. 본 연구는 중국에서 소비구매력이 가장 높은, 80~90년대에 태어난 20~30대 여성들의 지역별 소비특성을 파악하고, 이들의 자기애성향과 외모관심도, 화장품 구매와 화장행동의 관계를 분석하여 자기애성향, 외모관심도가 화장품 구매와 화장행동에 미치는 영향을 파악하는 데 그 목적이 있다. 연구 방법으로는 2020년 4월 20일부터 2020년 5월 10일까지 온라인 설문지법을 이용하여 총 900부의 설문지를 배부하였고, 그 중에 불성실 응답자 97부를 제외한 803부를 최종분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계 프로그램 SPSS를 이용하여 신뢰도분석, 요인분석, 빈도분석, 다중응답분석, 교차 분석, 차이검정 – 독립표본 t 검정, 차이검정 – 분산분석, 상관분석, 선형회귀분석, 매개효과 분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국의 지리적 특성을 고려해 응답자의 거주 지역과 도시등급으로 나눠 조사한 결과 지역별로는 화베이지역, 도시등급별로는 2선 도시가 가장 많은 것으로 나타났다. 연령은 20세~24세,최종학력은 대학교 졸업, 1년 평균 외모관리 비용은 200만~400만원 미만, 직업은 자영업이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 화장품 사용실태에 있어 중국 여성들과 한국 여성들은 화장품 사용경험, 화장품 브랜드 선호, 화장품 구매경로에 차이가 있음을 발견할 수 있었다. 셋째, 자기애성향, 외모관심도, 화장품 구매 및 화장행동의 상관관계에서 모든 요인과 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 자기애성향이 외모관심도에 미치는 영향에서 리더십위주는 외모관심도 중 타인지각을 제외한 모든 요인에서 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기위주는 외모관심도 중 외적표현을 제외한 모든 요인에서 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 타인위주는 외모관심도 중 적극적 외모향상을 제외한 모든 요인에서 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기애성향이 화장품 구매성향에 미치는 영향에서 타인위주는 모든 변인에 유의한 영향을 미치며, 리더십위주는 화장품 구매성향 중 과시추구 요인만 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기위주는 화장품 구매성향 중 신중성추구를 제외한 모든 요인에서 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기애성향이 화장행동에 미치는 영향에서 리더십위주와 타인위주는 모든 변인에 유의한 영향을 미치며, 자기위주는 화장행동 중 과시성을 제외한 모든 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 외모관심도가 화장품 구매성향에 미치는 영향에서 적극적 외모향상은 쾌락추구 요인, 상표충성추구 요인에 유의한 영향을 미치며, 타인지향은 과시추구를 제외한 모든 요인에서 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외모관심도가 화장행동에 미치는 영향에서 신체자심감은 화장행동의 모든 요인에 유의한 영향을 미치지 않으며, 타인지향은 개성을 제외한 과시성 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 화장품 구매성향이 화장행동에 미치는 영향에서 과시추구와 신중성추구는 화장행동 중 개성을 제외한 과시성 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 중국 여성들의 자기애성향과 외모관심도가 화장품 구매성향과 화장행동에 미치는 매개효과를 검증한 결과, 자기애성향이 화장품 구매성향에 따라 화장행동에 미치는 영향에서는 화장품 구매성향이 리더십위주, 자기위주에 부분매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 외모관심도가 화장품 구매성향에 따라 화장행동에 미치는 영향에서는 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 연구결과를 종합해보면, 중국 여성들의 자기애성향, 외모관심도는 각각 화장품 구매 및 화장행동에 영향을 미치며 이는 연령별, 지역별로 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 화장품 시장의 경쟁은 가격뿐만 아니라 소비자 심리, 구매성향, 브랜드 이미지, 시장 마케팅 등 여러 요인을 참고하여야 하므로, 중국 화장품 시장의 핵심 소비층인 20~30대 여성들의 화장행동이 자기애성향과 외모관심도에 미치는 영향을 분석한 본 연구 결과가 중국의 화장품 시장을 이해하고 마케팅적 측면에서 보다 효율적으로 중국 시장에 접근할 수 있는 전략 마련의 기초 자료가 되기를 기대한다. |2020，with the diffusion of COVID-19, all of the world will face unprecedented supply shock and consumer cliff. Despite of the new global economic crisis, China's cosmetics industry has continued to grow rapidly. With the participation of women in society, the scale of female economic market is increasing rapidly. Also, with the popularization of Internet and the universalization of online shopping, the non-face-to-face purchase, which is already very familiar, has ushered in a un-contact era. As the large scale of mainland in China and the differences in economic policies, it is important to understand and analyze consumers in each region, rather than treating China as a single market. In particular, women in 20s to 30s provide the largest quantity and quality of cosmetics for the Chinese market. This study mainly analyzes the regional consumption characteristics of women in 20s to 30s with the highest purchasing power in China, their narcissistic tendency and appearance concern, the relationship between cosmetic purchase preference and cosmetic action, and the influence of narcissistic tendency appearance concern on cosmetic purchase preference and cosmetic action. In this study, from April 20, 2020 to May 10, 2020, 900 questionnaires were distributed by using the network questionnaire method in totally, 97 invalid questionnaires were removed, and a total of 803 questionnaires were finally analyzed. The collected materials mainly used statistical SPSS system for reliability analysis, factor analysis, frequency analysis, multiple response analysis, cross analysis, difference test-independent sample T identification, difference test-dispersion analysis, correlation analysis, linear regression analysis and media effect analysis. The research results are as follows. Firstly, considering the geographical characteristics of China, the residential location of respondents is divided into regional and urban levels. In the survey results, most people live in north China and second-tier cities. Graduated in 20-24 years old from university, the average annual beauty consumption is ￦2,000,000~4,000,000, and the most freelancers and flexible employees. Secondly, in the question and answer about the current situation of cosmetics use, there are differences between Chinese and Korean women in cosmetics use experience, cosmetics brand selection and cosmetics purchase mode. Thirdly, in the relationship between narcissistic tendency, appearance concern, cosmetic purchase preference and cosmetic behavior, all the factors have correlation that need to be paid attention. Fourthly, in the analysis of the influence of narcissistic tendency on appearance concern, excepting the "other person's intuition" factor, the "leadership first" factor appeared in all the factors of appearance cincern that need to be paid attention. Excepting of the "outward appearance" factor, the "self-centered" factor showed a noticeable effect on all factors of appearance concern. Excepting for the "positive enhancement" factor, the "care for others" factor showed a noticeable effect on all factors of appearance concern. In narcissistic tendencies of cosmetics purchase preference analysis, the influence of the "concern with other people" factor, in the cosmetics purchase preference appeared in all the factors that need to pay attention, and "leadership first" factors in the analysis of the influence of buying preferences merely influence the "ostentation pursuing" factor. And expecting for the "discreet purchase" factor, "self first" factor in the cosmetics purchase preference in the need to pay attention to all the factors of influence. In the analysis of the influence of narcissistic tendency on makeup behavior, the "leadership first " factor and the "concern with other people" factor appeared in all the factors of makeup behavior that need to pay attention, and expecting for "ostentation", the "self first" factor appeared in all the factors that need to pay attention. Firstly, in the analysis of the influence of appearance concern degree on the purchase preference of cosmetics, the "positive appearance enhancement" factor had a noticeable effect on the "happiness pursuit factor" and the "brand loyalty pursuit factor", and expecting for the "ostentation pursuing" factor, the "other people's intuition" factor showed up in all factors of physical care that required attention. In the analysis of the influence of appearance concern on makeup actions, the "body confidence" factor appears in all the factors of makeup actions, and expecting for the "personality" factor, the "other's intuition" factor appears in all the factors of makeup actions. Secondly, in the analysis of the influence of cosmetic purchase preferences on cosmetic actions, expecting for the "personality" factor, the "ostentation pursuing" factor and the "discreet purchase" factor appear in all the factors of cosmetic actions that need to be paid attention to. Thirdly, the Chinese women's narcissistic tendencies and appearance concern degree, buying preferences for cosmetics and make-up media effect the results of the analysis of action, narcissism tendency to follow the be fond of cosmetics to buy, for the impact of makeup action, cosmetics purchase preference for "leadership first" factor, "self first" as the main factor to influence the media. The degree of appearance concern follows the preference of cosmetic purchase, and the media influence appears in the influence of cosmetic action. Based on the comprehensive research results, both of narcissistic tendency and appearance concern of Chinese women have an impact on cosmetic purchase preferences and cosmetic behaviors. It can be known that due to age, generation, and regional differences. The competition in the cosmetics market is not only about price, but also about consumer psychology, buying preference, brand image, marketing and other factors. As the analysis of research results of core consumer stratum of Chinese cosmetics market, women in 20s and 30s tend to be narcissistic, appearance concern, analyze the influence of cosmetic buying preferences and cosmetic behaviors, I hope to provide some understanding of the Chinese market, as well as strategic arrangements for approaching the Chinese market more efficiently in terms of marketing.