제품아이덴티티의 정합성에 관한 연구

Abstract

본 연구는 '제품아이덴티티의 구성요소들은 동일한 아이덴티티를 갖는다.' 라는 가설을 전제로 시작되었다. 현 사회는 기업과 브랜드, 제품이 세계화되어 국내기업들은 해외의 선진기업과 경쟁을 하고 있다. 세계화에 맞는 경쟁력을 갖기 위해서는 확실한 경영전략, 기술전략과 디자인 전략이 구축되어야한다. 즉 세계시장에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 다른 기업과의 차별화와 제품의 독특한 아이덴티티가 중요하게 되었다. 능동적이고 빠르게 변화하는 세계시장에 대응하기 위해서 디자인, 브랜드, 제품의 이미지를 통하여 아이덴티티를 생성하는 여러 구축 전략들이 시도되고 있다. 다른 기업과 차별화되는 아이덴티티를 구축한 제품은 기업과 브랜드 인지도의 상승을 가능하게 한다. 제품의 아이덴티티가 확실하게 사용자에게 전달될 때 제품의 브랜드와 기업을 확실히 기억할 수 있기 때문이다. 본 연구는 위와 같은 기업아이덴티티와 브랜드아이덴티티, 그리고 제품아이덴티티의 차별화와 구체적인 구축이 필요한 대상을 국내기업의 제품 중 세계시장에서 가장 활발히 교역되고 있는 모바일폰으로 정하였다. 선행연구에서는 아이덴티티와 이미지의 형성, 구성방법에 등에 대한 연구가 주를 이루었다. 또한 제품아이덴티티나 브랜드아이덴티티, 브랜드이미지에 대한 포괄적이며 종합적인 연구와 평가가 대부분이었다. 하지만 본 연구에서는 '제품아이덴티티는 여러 가지 요소들로 이루어지고 있다.' 에 중점을 두었다. 이러한 요소들이 모두 동일한 아이덴티티를 표현하고 있을 때 사용자에게 가장 큰 효과를 보여줄 수 있을 것이라 가정 하에 기존 연구에서 평가하지 않았던 제품아이덴티티를 이루는 여러 요소간의 정합성을 감성어휘를 통하여 평가하였다. 제품아이덴티티 구성요소 중 가장 중요하다고 생각하는 제품의 외형과 GUI를 선정하였으며 두 구성요소의 정합성을 연구하기위하여 평가 설계를 하였다. 우선 제품아이덴티티의 개념과 정의 등에 대한 문헌들을 조사하고 제품아이덴티티가 적용이 잘 된 국내외 기업사례들을 연구하였다. 또한 연구의 실험요소인 모바일폰에 대하여 정의와 발전 및 현황 등에 대하여 조사하였다. 제품아이덴티티의 정합성 평가 설계에서는 우선 연구에 대상인 제품의 선정과 정합성 평가를 위한 대표감성어휘를 4가지 방법으로 선정한 후 5인의 디자이너들과의 토의를 통하여 감성어휘를 선정하였다. 이를 바탕으로 2주에 걸쳐 남·여 디자인전공자, 비전공자 총 80명에게 설문을 실시하였다. 설문의 분석은 Chi-Square test와 Fisher's exact test를 선정하여 검정하였다. 평가 결과는 가설과는 상반되게 '제품의 외형과 GUI는 서로 상이한 아이덴티티를 갖는다.' 라고 나왔다. 제품아이덴티티에서 가장 중요한 요소들인 제품의 외형과 GUI의 아이덴티티가 서로 상이하다는 것은 제품의 아이덴티티 구축을 실패했다고 할 수 있다. 현재 모바일폰의 산업현황은 제품별 그제품의 아이덴티티에 동일한 GUI을 제작하는 것이 아닌 제품과는 무관하게 GUI가 버전별로 상이하게 제작되고 있는 실정이다. 기업입장에서는 수없이 진행되는 제품들에 맞추어 GUI을 제작한다는 것은 어려운 일일 것이다. 이러한 것을 보안하기 위해서는 현재의 제품과 상이하게 버전별로 진행되고 있는 GUI을 제품의 군집별로 나누어 그에 적합한 GUI을 진행한다면 이러한 아이덴티티의 혼란은 가져오지 않을 것이다. 본 연구의 한계점은 모바일폰의 감성어휘라는 요소 자체가 감성을 단일한 형태로 개념화, 어휘화 한다는 것은 여러 가지 변수에 따라, 혹은 그 대상의 특성에 따라 달라질 수 있다는 점이다. 또한 평가 시 이미지만을 사용하였기 때문에 시제품이나 실제의 제품과 차이점과 제품아이덴티티를 다른 여러 가지 요소들과 여러 요소들의 상호 작용의 가능성을 제한하고 제품의 외형과 GUI란 두 가지 요소만으로 진행되어 연구의 결과를 일반화하는 것에 어려움이 있다.|In modern society, Korean enterprises have no choice but compete with those, advanced, in overseas due to the globalization of corporations, brands and products. Once the three sure strategies, business, technical, and design strategies, are constructed, in order to develop competitive power to keep up with globalization, the company will be discriminated from the others and its products will have their own unique identity. To cope with the change of the active world market, product differentiation strategy through product image, among the varied strategies to build identity, such as design and brand is attempted. Products with different identity, often allow the companies and brands to be more recognized in the market, because the identity of those makes their users clearly recognize the brand as well as the company, once delivered. This research has studied mobile phones, the mostly dealt worldwide, in particular, due to the idea of them having discriminated graduation in customer satisfaction measurement as each of them has different brand image and product image. Most former researches have mainly studied identity, image formation, and the way of organization without noticing that product identity consists of various elements. What is more, the majority of them were expansive and comprehensive inquires and evaluations on product identity, brand identity and brand image. In this thesis, coincidence among elements consisting product identity will be valued using emotional word. This study indicated methodologies to find the extent of Coincidence and made experiments and analyses as to it. It began with studying cases of enterprises and referring to sundry records to understand exact concepts and definitions of Brand Identity and Product Identity. Cases applied Product Identity, the experimental element of this study, also examined. Based on these, I studied the coincidence of product identity. For experimental study I selected representative emotional words for mobile phones and surveyed based on it. The result of the survey was calculated using Chi-Square test and Fisher's exact test. Its result illustrates that 'The components of products have dissimilar identity' contrary to the hypothesis. The fact that the two major elements of product identity, external form and GUI, have different identities indicates the identity of the product has not elaborately concerned. Mentioning about the present situation of mobile phone production, each GUI, today, is manufactured following not its identity but the version number of its own. It should be difficult for companies to turn out GUI for the countlessly developed products. If products are grouped and equivalent GUI to each group are made, to complement this problem, the disorganization of identity will not be brought about. There exist, however, limitations in this study. First, one element, emotional word of mobile phones, can be altered by a number of variables and the feature of each product, since it is a lexicalized and conceptualized element of sense.