자아 이미지와 브랜드 이미지 일치여부가 브랜드 인식에 미치는 영향

Abstract

소비자들은 자신의 자아 이미지를 반영하는 브랜드를 선호하며, 자아 이미지와 브랜드의 상징성이 일치하면 그에 대한 충성도가 높아진다. 자아 이미지는 소비자의 행동을 유발시키는 잠재적인 힘을 가지고 있고 소비자의 인지에 영향을 미친다는 것이 입증되어 왔다. 지금까지의 많은 연구들이 브랜드 이미지와 자아 이미지의 일치에 연구의 초점은 맞추어 왔지만, 자아 이미지와 브랜드 이미지의 일치 여부가 브랜드 인식에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 브랜드 이미지와 자아 이미지의 일치가 브랜드 인식에 미치는 영향을 탐색하는 것이다. 구체적으로 자아-브랜드 이미지 일치도와 브랜드 충성도, 브랜드 태도, 브랜드 사랑 간의 관계를 알아보았다. 특히, 본 연구에서는 자아 이미지를 실제적 자아 이미지와 이상적 자아 이미지로 분류하고 자아 이미지와 브랜드 이미지의 일치가 브랜드 인식에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 이상적 자아 이미지와 브랜드 이미지가 일치할수록 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 브랜드 사랑이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 실제적 자아 이미지와 브랜드 이미지의 일치와 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 브랜드 사랑 간에 자아이미지 만족도의 조절 효과가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 실제적 자아이미지와 브랜드이미지의 일치는 브랜드 인식에 영향을 미치지 못하였고, 이상적 자아 이미지-브랜드 이미지가 일치할수록 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 브랜드 사랑에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 한계점은 연구 대상이 길림성 20대 여성으로 한정되었다는 점이다. 향후 연구에서는 좀 더 다양한 소비자 층으로 확대하여 연구를 진행한다면 보다 의미 있을 것이다.

키워드 : 자아 이미지, 실제적 자아 이미지, 이상적 자아 이미지, 브랜드 이미지, 일치성, 브랜드 인식