자기결정성이 언택트 쇼핑의 소비가치성향에 따라 화장품 구매성향과 외모관리행동에 미치는 영향

Abstract

현대사회에서의 소비는 다양한 사회문화적 요인에 의해 변화를 거듭하고 있다. 특히 COVID-19로 인한 팬데믹 현상의 장기화와 1인 가구의 확산은 개인이 중심이 되고 소비의 주체가 본인을 향하는 자기지향적 소비로 전화하는 계기가 되었다. 이러한 사회적 현상은 온라인과 모바일 등을 통한 언택트 쇼핑의 중요성을 강조시켰으며 언택트 유통시장을 확장시켰다. 소비자는 제품의 구매에 있어 구매 의사결정의 주체이므로 구매에 영향을 미치는 다양한 요인을 분석하는 것은 소비자 행동을 파악하는 데 있어 중요하다. 특히 소비자의 성격과 가치관은 소비성향에 큰 영향을 미치기 때문에 자기결정성을 파악하고 이해하는 것은 구매자의 만족감을 높일 수 있다. 본 연구는 자기결정성이 소비가치성향에 따라 화장품 구매성향과 외모관리행동에 미치는 영향을 알아보는데 목적이 있다. 연구대상은 언택트 쇼핑을 경험한 전국의 20대 여성 639명이었으며, 설문지법을 이용하여 자료를 수집하고 분석하였다. 자기결정성은 자율성, 관계성, 유능성 3가지 요인을 사용하였고 소비가치성향은 기능적 가치, 쾌락적 가치, 실용적 가치 3가지 요인을 사용하였다. 화장품 구매성향은 쾌락추구, 과시추구, 사회적위치추구 3가지 요인을, 외모관리행동은 의복관리, 성형관리, 피부몸매관리, 헤어관리 4가지 요인을 사용하였다. 자료분석 방법으로는 SPSS 29.0 통계 프로그램을 활용하여 빈도분석(Frequency Analysis), 요인분석(Factor Analysis), 신뢰도분석(Reliability Analysis), 상관분석(Correlation Analysis), 독립표본 t-검정(Independent Samples t-test), 분산분석(Analysis of Variance), 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis), 매개효과분석(Mediation Effect Analysis)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구대상자의 일반적 특성 및 언택트 특성에 있어서는, 연령은 20-22세, 최종학력은 대학교 졸업 이하, 언택트 쇼핑에서의 월 외모지출금액은 20-30만원이 가장 높게 나타났다. 쇼핑 형태는 오픈마켓이 가장 높았으며, 언택트 쇼핑 상황은 상품 구매가 필요할 때, 언택트 쇼핑을 통한 제품구매횟수는 월 4~6회가 가장 많았다. 마지막으로 언택트 쇼핑을 하는 이유로는 같은 상품의 가격 비교가 쉬워서가 가장 높게 나타났다. 둘째, 일반적 및 언택트 쇼핑 특성에 따른 자기결정성, 소비가치성향, 화장품 구매성향 및 외모관리행동의 차이분석을 살펴보면 외모지출금액, 언택트 쇼핑 형태와 쇼핑 상황, 쇼핑 시간대 및 하루 평균 쇼핑 시간, 언택트 쇼핑을 통한 제품구매횟수, 쇼핑 이유에 따라서 자기결정성과 소비가치성향, 화장품 구매성향, 외모관리행동 요인에 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 자기결정성이 소비가치성향에 미치는 영향을 보면 유능성, 관계성이 높을수록 기능적 가치와 실용적 가치가 높고, 유능성과 관계성이 높고 자율성이 낮을수록 쾌락적 가치가 높았다. 자기결정성이 화장품 구매성향에 미치는 영향은 유능성과 관계성이 높고 자율성이 낮으면 쾌락추구와 과시추구, 사회적위치추구가 모두 높았다. 자기결정성이 외모관리행동에 미치는 영향은 유능성과 관계성이 높고 자율성이 낮아지면 의복관리, 성형관리, 피부몸매관리, 헤어관리 모두 높은 것으로 확인되었다. 넷째, 소비가치성향이 화장품 구매성향에 미치는 영향은 소비가치성향 중 쾌락적 가치와 기능적 가치가 높으면 쾌락추구도 높아지며 쾌락적 가치가 높을수록 과시추구도 높았다. 쾌락적 가치와 기능적 가치가 높고 실용적 가치가 낮으면 사회적위치추구는 높았다. 외모관리행동에 있어 소비가치성향 중 쾌락적 가치가 높을수록 의복관리와 성형관리, 헤어관리는 높아졌고, 쾌락적 가치는 높지만 실용적 가치가 낮으면 피부몸매관리는 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 자기결정성과 화장품 구매성향 관계에서 소비가치성향의 매개효과를 살펴본 결과, 소비가치성향 중 기능적 가치는 자기결정성 중 관계성, 유능성에 대해 부분매개 역할을 하고 있고 쾌락적 가치는 자기결정성 중 자율성, 관계성, 유능성에 대해 부분매개 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 자기결정성이 화장품 구매성향 중 과시추구에 영향을 미치는데 있어서 소비가치성향 중 실용적 가치는 관계성과 유능성에 대해서 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 화장품 구매성향 중 과시추구에 영향을 미치는데 있어 소비가치성향 중 쾌락적 가치는 자율성과 유능성에 대해 부분매개 효과, 관계성에 대해 완전매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 화장품 구매성향 중 사회적위치추구에 영향을 미치는데 있어 소비가치성향 중 기능적 가치는 관계성, 유능성에 부분매개 효과가, 쾌락적 가치는 자율성과 유능성에 부분매개 효과, 관계성은 완전매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 여섯째, 자기결정성과 외모관리행동의 관계에서 소비가치성향의 매개효과를 살펴본 결과, 소비가치성향 중 쾌락적 가치는 자기결정성 중 자율성, 관계성, 유능성에 부분매개 효과가 있었다. 피부몸매관리에 영향을 미치는데 있어 소비가치성향 중 쾌락적 가치는 자율성, 유능성 요인에 부분매개 효과, 관계성 요인에 완전매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 헤어관리에 영향을 미치는데 있어 소비가치성향 중 쾌락적 가치는 자기결정성 중 자율성, 관계성에서 부분 매개효과, 자율성에 완전매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 언택트 쇼핑에서 20대 여성들의 자기결정성이 소비가치성향에 따라 화장품 구매성향과 외모관리행동에 어떤 영향을 미치는지 검증하여 화장품 회사에 기초자료를 제공함으로써 화장품 마케팅에 효과적 홍보를 위한 방법을 제공하여 뷰티산업 발전에 도움의 되기를 기대한다.