인스타그램 유저들의 화장품 소비성향에 관한 연구

Abstract

최근 화장품의 유통경로는 인터넷의 발전으로 소비자가 수용할 수 있는 정 보가 다양해졌으며, 화장품 구매 시 선택할 수 있는 유통경로가 확장되고 있다. 코로나19 이후로 주춤했던 화장품 산업이 다시 활기를 찾으면서 비대 면 소통과 온라인 쇼핑을 위해 MZ세대의 인스타그램 사용량은 더욱 증가하 게 되었다. 이에 소비자들은 화장품을 구매하는 과정에서 제품의 구매 및 사용 후기에 대한 신뢰가 구매 결정에 많은 영향을 미치고 있으며, 이러한 시장의 변화에 따라 특히나 인스타그램은 기업의 대표적인 홍보 수단 중 하 나로 자리를 잡아가고 있다. 화장품 시장에서도 장기적이고 지속적인 홍보 를 위한 마케팅 도구로서 인스타그램을 보다 효율적으로 이용할 필요가 있 다. 이에 본 연구는 인스타그램을 사용하고 있는 MZ세대 남녀를 대상으로 인 스타그램 정보 활용과 그에 따른 그들의 화장품 소비성향에 관한 조사를 실 시하였으며, 자료 수집은 온라인 설문지(구글 폼)를 작성하여 수집하였다. 설문 조사 기간은 2023년 9월 28일부터 10월 11일까지 약 2주간 진행하였 고, 총 402부를 최종 연구의 분석자료로 채택하였다. 수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Science) WIN 27.0 프로그램을 이 용하여 분석하였다. 연구대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도 와 백분율을 산출하였으며, 인스타그램 이용자들의 인스타그램에 대한 일반 적 인식과 화장품 구매행동 및 사용실태, 인스타그램 만족도를 알아보기 위 해 χ2(Chi-square) 검증과 기술통계 분석, t-test(검증), 그리고 One-way ANOVA(일원변량분석)을 실시하였다. 본 연구의 주요한 결과는 다음과 같다. 첫째, 인스타그램에 대한 일반적인 인식을 분석한 결과, ⅔ 이상의 인스 타그램 이용자들이 인스타그램을 매일 접속하였으며 정보/지식 습득 및 공 유를 위해 이용하게 된 이용자가 가장 많았다. 인스타그램에서 뷰티 관련 정보 중 특히 M세대의 여성 이용자가 피부관리에 관심이 가장 많았으며 트 렌드 정보탐색이 이용자들이 인스타그램 뷰티 관련 콘텐츠를 시청하는 가장 주된 목적임을 알 수 있었다. 둘째, 인스타그램 이용자들의 화장품 구매행동 및 사용실태를 분석한 결 과, 인스타그램에서 화장품 구매 시 가격을 고려하는 이용자가 가장 많았으 며 화장품 구매 비용으로는 3 ~ 5만원 미만 지출하는 이용자가 가장 많은 것으로 나타났다. 온라인에서 화장품 구매 시 인스타그램을 통해 새로운 정 보의 획득을 가장 많이 얻고자 함을 알 수 있었으며, 화장품 정보 습득 시 선택기준으로 추천 후기가 많은 것을 가장 많이 고려하고 있는 것으로 나타 났다. 셋째, 인스타그램 이용자들의 화장품 성분 검토 후 구매 여부에 대해 분 석한 결과, 대다수의 인스타그램 이용자는 화장품을 구매하기 전에 성분에 대해 주의 깊게 검토하는 것으로 분석되었으며, 사은행사 및 할인 기간을 이용해 소비하는 이용자가 74.1%로 절반 이상을 차지하였다. 새로운 화장품 및 화장 트렌드를 빨리 받아들이는 것으로 나타났으며, 화장품 구입 시 비 용 투자를 과감하게 하는 성향이 많은 것으로 나타났다. 넷째, 인스타그램 만족도에 대해 분석한 결과, 인스타그램 이용자들은 제 품구매 만족도가 높았으며 인스타그램을 통해 지속해서 화장품을 구매할 의 향이 있는 이용자가 92.5%로 대부분을 차지하였다. 인스타그램 이용자들은 트렌드에 대한 민감성이 인스타그램의 최고 장점이라고 인식하였으며 광고 필터링 개선이 가장 시급하다고 인식하고 있음을 알 수 있었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 대부분의 MZ세대 인스타그램 이용자들이 인 스타그램을 통해 화장품 정보를 꾸준히 접하고 있으며, 화장품의 구매가 활 발히 이루어지고 있는 것을 알 수 있었다. 또한, MZ세대의 소비자들이 인스 타그램에 익숙하고 향후에도 지속적으로 활용할 계획이 있는 것으로 나타났 다. 이는 인스타그램이 중요한 마케팅의 수단으로 자리 잡았고 인스타그램 의 파급력도 점점 더 높아지고 있다는 것을 알 수 있었다. 화장품 업계는 MZ세대의 소비자 니즈 파악과, 지속적인 개발에 주력할 필요가 있으며, 인스 타그램을 통한 효과적인 마케팅 전략 수립이 필요하다. 또한, 소비자의 정보 확보 능력을 강화하기 위해 인스타그램에서 제공되는 정보의 양과 빈도를 증 가시키며, 더불어 인스타그램 게시물에서 소비자와의 활발한 상호작용을 통해 구매 의도에 상당한 영향을 미칠 수 있는 노력이 필요할 것으로 보인다. 이에 본 연구가 인스타그램을 이용한 화장품 마케팅의 개선 방향에 대해 제시함 으로써 화장품 산업의 마케팅 자료로써 사용될 수 있기를 기대해 본다.|In recent times, the distribution channels for cosmetics have significantly expanded with the growth of the internet, providing consumers with abundant and easily accessible information. As a result, the avenues for purchasing cosmetics have seen substantial growth. Following the onset of the COVID-19 pandemic, the cosmetics industry, which previously faced a downturn, is now experiencing a resurgence. In this revival, the usage of Instagram by the MZ generation has notably increased, particularly for non-face-to-face communication and online shopping. Consequently, trust in product purchases and usage reviews has become a significant factor influencing consumers' decisions regarding cosmetics purchases. During these market changes, Instagram is emerging as one of the prominent promotional tools for companies. There is a recognized need, especially in the cosmetics market, to efficiently leverage Instagram for long-term and sustained marketing efforts. This study conducted an investigation into the utilization of Instagram among the MZ generation, encompassing both genders. Data collection occurred through an online survey (Google Forms) conducted over approximately two weeks, from September 28, 2023, to October 11, 2023, with 402 responses finalized for analysis. The collected data were analyzed using the SPSS 27.0 program. Demographic characteristics of the study participants were assessed using frequency and percentage calculations. Statistical analyses, including chi-square tests, descriptive statistics, t-tests, and One-way ANOVA, were performed to understand general perceptions of Instagram, purchasing behaviors, and satisfaction with Instagram among users. The primary findings of this study are outlined as follows: 1. In the analysis of general perceptions of Instagram, it was observed that more than two-thirds of Instagram users access the platform daily, with 38.5% primarily using it for information/knowledge acquisition and sharing. Notably, female users from the M generation displayed heightened interest in skincare-related information on Instagram. It was evident that exploring trend information constituted the primary purpose for users viewing beauty-related content on Instagram. 2. Analyzing the purchasing behavior and usage patterns of Instagram users revealed that 28.9% consider price when purchasing cosmetics on Instagram, with the majority spending less than 50,000 KRW on cosmetics. When purchasing cosmetics online, users sought to acquire new information through Instagram, with recommendations and reviews being the most considered criteria for obtaining cosmetic information. 3. Analyzing whether Instagram users reviewed cosmetic ingredients before making a purchase, most users carefully examined cosmetic ingredients beforehand. Users who took advantage of promotional events and discounts for consumption accounted for more than 74.1%. Users showed a proclivity for quickly adopting new cosmetics and trends, with a willingness to make significant investments in cosmetics purchases. 4. Analyzing satisfaction with Instagram, users expressed high satisfaction with product purchases, and 92.5% indicated an intention to continue purchasing cosmetics through Instagram. Instagram users perceived sensitivity to trends as the platform's greatest advantage and identified the urgent need for improving advertising filtering. This study reveals that the majority of MZ generation Instagram users regularly encounter cosmetic information, resulting in increased cosmetic purchases. MZ consumers are adept with Instagram and intend to persist in its use, solidifying its pivotal marketing role. To align with MZ consumers' preferences, the cosmetic industry should continually evolve and analyze consumer needs. Enhancing information dissemination and fostering interactive engagement on Instagram could notably impact purchase intentions. This study aims to propose strategies for enhancing cosmetic marketing through Instagram, serving as a valuable resource for the industry's advancement.