유튜브 뷰티 인플루언서 특성이 지각된 가치를 매개로 MZ세대 여성의 화장품 소비행동에 미치는 영향

Abstract

현대사회에서 디지털 미디어의 발전과 함께 정보 소비의 중심이 소셜미디어 기반 영상 플랫폼, 특히 유튜브로 이동하고 있다. 유튜브는 뷰티 분야에서 소비자의 제품 인식과 구매행동에 큰 영향을 미치고 있으며, 뷰티 인플루언서는 정보 제공을 넘어 소비자와의 정서적 유대감 형성과 실질적 구매 유도에 중요한 역할을 하고 있다. MZ세대 여성 소비자들은 유튜브를 일상적으로 활용하며, 뷰티 인플루언서의 리뷰와 추천을 신뢰하는 경향이 강하다. 이들은 제품의 기능성뿐 아니라 감성적·사회적 가치까지 고려하여 소비 결정을 내리며, 인플루언서의 신뢰성, 친밀성, 상호작용성 등 다양한 특성을 바탕으로 정보 수용과 구매 의사결정이 이루어진다. 그러나 기존 연구는 종합적인 SNS 인플루언서를 중심으로 이루어져, 동영상 기반 유튜브 인플루언서에 대한 구체적 분석과, 지각된 가치가 인플루언서 특성과 화장품 소비행동 간에서 어떤 매개적 역할을 하는지에 대한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 유튜브 시청 후 화장품을 구매한 경험이 있는 MZ세대 여성 소비자를 대상으로, 유튜브 뷰티 인플루언서 특성이 지각된 가치 및 화장품 소비행동에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 지각된 가치의 매개효과를 규명하는 데 목적이 있다. 이를 통해 MZ세대의 소비 특성에 부합하는 디지털 마케팅 전략과 뷰티 산업의 인플루언서 활용 방안 마련에 기초자료를 제공하고자 한다. 본 연구는 유튜브 영상 시청 후 화장품을 구매한 적이 있는 전국의 MZ세대(1981년∼2004년 출생) 여성 소비자 872명을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 유튜브 뷰티 인플루언서 특성은 신뢰성, 전문성, 매력성, 친밀성, 상호작용성으로 구성되었으며, 지각된 가치는 기능적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치로 구분하였다. 화장품 소비행동은 쾌락적소비, 타인의식적소비, 과시적소비, 충동적소비로 측정되었다. 분석은 SPSS 26.0을 활용하여 빈도분석, 교차분석, 독립표본 t-test, 일원배치 분산분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석, 매개회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구대상자의 일반적 특성과 화장품 구매 현황에 대한 교차분석 결과, 연령이 높을수록 1회 평균 화장품 구매 횟수가 증가하고, 직업에 따라 구매 비용에서도 유의미한 차이가 나타났다. 이러한 결과는 MZ세대 여성 소비자 내에서도 단일한 소비집단이 아닌, 다양한 사회경제적 배경에 따라 소비행태가 분화되고 있음을 시사하며, 맞춤형 소비자 세분화 전략이 요구됨을 의미한다. 특히 브랜드는 연령과 직업군에 따라 차별화된 프로모션 및 콘텐츠 전략을 수립할 필요가 있음을 보여준다. 둘째, 일반적 특성에 따른 유튜브 뷰티 인플루언서 특성과 화장품 소비행동 간의 차이를 분석한 결과, 밀레니얼세대는 유튜브 뷰티 인플루언서의 상호작용을 더 적극적으로 추구하는 경향이 높았으며, 소득 수준이 높을수록 사회적 가치에 대한 인식은 상대적으로 낮게 나타났다. 이는 밀레니얼세대가 양방향 소통이 가능한 미디어 환경에 익숙하며, 참여 중심의 콘텐츠 소비를 선호하는 디지털 네이티브라는 특성을 반영한 결과로 볼 수 있다. 또한 고소득층은 화장품 소비에서 사회적 인정보다 효율성과 실용성을 중시하는 경향이 강함을 시사한다. 이러한 결과는 유튜브 마케팅에서 연령 및 소득별 소비 심리를 반영한 맞춤형 콘텐츠 전략이 필요함을 보여준다. 셋째, 유튜브 뷰티 인플루언서 특성과 화장품 소비행동 간의 상관관계를 분석한 결과, 친밀성과 신뢰성이 소비행동에 가장 강력한 정(+)적 상관관계를 보였으며, 특히 친밀성은 소비자의 다양한 소비행동 유형과 밀접한 관계를 형성하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인플루언서의 인간적인 이미지와 친밀한 정서적 유대감 형성이 소비자 행동을 유도하는 핵심 요인임을 시사한다. 따라서 친근한 이미지의 유튜브 뷰티 인플루언서와의 지속적인 파트너십을 통해 소비자에게 신뢰성을 축적하고, 이를 바탕으로 다양한 소비 욕구를 충족시킬 수 있는 콘텐츠 전략을 개발의 필요함을 보여준다. 넷째, 유튜브 뷰티 인플루언서 특성이 화장품 소비행동에 미치는 영향을 검증한 다중회귀분석 결과, 친밀성과 신뢰성이 쾌락적소비, 타인의식적소비, 등 다양한 소비행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 친밀성은 유의미한 영향이 가장 강력하게 나타났다. 반면, 전문성과 상호작용성은 일부 소비행동에 제한적으로 영향을 보였다. 이는 MZ세대가 화장품 구매 시 유튜브 뷰티 인플루언서의 친밀성과 신뢰성을 중요한 판단 기준으로 삼고 있음을 보여주며, 브랜드는 신뢰 구축과 정서적 유대감을 강화하는 전략이 MZ세대의 화장품 소비행동 촉진에 효과적임을 시사한다. 다섯째, 지각된 가치가 화장품 소비행동에 미치는 영향을 검증한 다중회귀분석 결과, 쾌락적소비, 타인의식적소비, 충동적소비, 과시적소비 전반에 걸쳐 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 사회적가치는 모든 화장품 소비행동 유형과 밀접한 관계를 형성하는 것으로 나타났다. 이는 MZ세대가 제품 구매 시 기능성과 실용성뿐만 아니라, 사회적 인식과 외적 이미지 등 사회적 의미를 중요하게 고려하고 있음을 의미한다. 따라서 유튜브 뷰티 콘텐츠는 제품의 실용성뿐 아니라 소비자가 느낄 수 있는 사회적 가치를 함께 전달해야 할 필요성이 있음을 보여준다. 여섯째, 유튜브 뷰티 인플루언서 특성과 화장품 소비행동 간의 관계에서 지각된 가치의 매개효과를 분석한 결과, 기능적 가치와 사회적 가치 모두 부분 매개효과를 보이는 것으로 확인되었다. 친밀성과 매력성은 기능적 가치를 통해 소비행동에 영향을 주었고, 친밀성은 사회적 가치를 통해 소비자 반응을 유도하였다. 이러한 결과는 유튜브 뷰티 인플루언서가 소비자에게 단순한 정보 전달자가 아닌, 소비자의 가치 인식을 형성하고 변화시키는 중요한 매개 역할을 수행하고 있다는 점을 실증적으로 보여준다. 이는 브랜드가 인플루언서 마케팅 전략 수립 시 소비자의 가치 인식 형성 과정을 고려하여, 기능적 가치와 사회적 가치를 균형 있게 전달할 수 있는 콘텐츠 개발에 주력해야 함을 시사한다. 유튜브 뷰티 인플루언서의 신뢰성과 친밀성은 소비자가 기능적 가치와 사회적 가치를 인식하는 데 결정적 역할을 하였으며, 이를 통해 소비자의 화장품 소비행동을 강화하는 메커니즘을 제공하는 것으로 확인되었다. 특히 MZ세대 여성 소비자들은 제품 그 자체의 효용성뿐만 아니라, 유튜브 뷰티 인플루언서를 통한 사회적 인정과 자아표현 욕구를 충족시키는 데 높은 가치를 부여하는 경향을 보였다. 이와 같은 연구 결과는 뷰티 브랜드들이 단순한 제품 중심 마케팅에서 벗어나, 유튜브 뷰티 인플루언서를 통해 소비자의 사회적 가치 욕구를 충족시킬 수 있는 정체성 기반의 콘텐츠 전략을 개발해야 함을 시사한다. 또한 디지털 플랫폼 특성에 따라 맞춤형 뷰티 인플루언서 전략을 수립하고, 신뢰성과 친밀성을 기반으로 소비자와의 심리적 거리를 좁히는 노력이 필요함을 보여준다. 따라서 향후 뷰티 산업에서는 유튜브를 포함한 다양한 소셜미디어 플랫폼을 활용하여, 소비자의 기능적 가치와 사회적 가치를 동시에 자극하는 인플루언서 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다. 이를 통해 장기적인 소비자 관계 구축과 브랜드 충성도 향상을 달성할 수 있을 것으로 기대된다.