유기농와인의 품질지각요인과 인구통계학적 특성이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

논문 개요

국민소득의 증가 및 생활양식의 향상과 더불어 건강한 생활을 영유하고자 하는 욕구가 강해지고 있다. 특히, 건강과 가장 밀접한 식생활과 관련된 유기농 식품에 대한 관심은 지속적으로 커지고 있으며, 와인산업의 경우도 예외가 아니다.

최근 많은 사람들이 와인을 즐기고 있으며, 동시에 와인을 찾는 인구가 빠르게 증가하고 있다. 건강에 대한 관심은 와인 중에서 유기농 와인의 소비률을 조금씩 증가시키고 있으며, 와인선택 기준을 가격뿐만이 아니라 환경, 품종, 브랜드 등으로 다양해지고 있다. 이처럼 소비자들의 와인에 대한 관심과 소비증가는 유기농 와인에 까지 이르고 있으나, 아직까지 유기농 와인에 관한 연구는 전무한 상태이다. 이에 본 연구에서는 유기농 와인에 대한 개념을 먼저 정리하고, 소비자들의 인구통계학적 특성과 유기농 와인의 품질지각요인이 구매의도에 미치는 영향을 실증분석하고, 이를 통해 향후 유기농 와인산업의 발전에 필요한 기초자료를 제공하고자 하였다. 이러한 연구 목적 달성을 위한 세부적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 구성개념에 해당하는 유기농 와인, 품지의 지각, 구매의도에 관한 문헌적 연구와 구성개념과 관련된 선행 연구 분석을 통해 체계적인 이론적 고찰을 하고자 하였다. 둘째, 조사 대상자인 와인 소비자의 인구통계학적 특성과 유기농 와인의 품질의 지각 및 구매의도의 관련 특성들을 분석해 봄으로써 실증적 연구를 수행하고자 하였다. 셋째, 본 연구에서 설정된 가설을 실증분석을 통해 검증하고자 한다. 즉, 조사대상자의 인구통계학적 특성에 따른 품질지각 요인과 유기농 와인 구매의도의 차이를 검증하고, 품질지각 요인에 따른 구매의도의 차이를 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구는 소비자들을 인구통계학적 특성에 따라 유기농 와인의 품질지각요인들이 구매의도에 미치는 영향에 대한 이론적 연구 체계를 제시하였으며, 이러한 이론적 배경을 바탕으로 모형을 도출하고 실증적 연구를 통해 가설을 확인하였다.

본 연구는 20세 이상의 와인관련 종사자들과 일반 남녀를 대상으로 2011년 10월 1일부터 10월 21일 까지 총 20일간 수집된 266개의 표본의 일반적인 특성을 확인하기 위하여 빈도 분석을 실시하였고, 유기농 와인의 품질지각요인들의 타당도 검증을 위해 요인분석을 실시하였으며, 어어 신뢰도 분석을 통해 내적 일관성 여부를 판단하였고, 인구통계학적 특성과 품질지각요인 및 구매의도와의 관계를 파악하기 위해 평균값의 차이검정을 하였다. 또한 유기농 와인이 품질 지각 요인과 구매의도와의 인적 영향력을 분석키 위해 회귀분석을 하였고 품질지각요인과 구매의도간의 인과관계는 4개 품질지각요인을 각각 독립변수로 활용한 단순회귀분석을 하였다. 그 후 4개 품질지각요인의 영향력을 비교하기 위해 다중회귀분석을 하였다. 이러한 연구과정을 통해 얻은 주요한 결과를 요약하면 다음과 같다.

수집된 응답 자료에 대한 요인분석을 통해 품질지각요인으로서 유기농와인 경험집단은 환경/건강, 품종, 가격, 브랜드의 4개 요인, 비경험집단은 환경, 건강, 가격, 브랜드의 4개 요인으로 분류하였다. 이를 활용하여 연구모형에서 설정한 응답자의 인구통계학적 특성과 품질지각요인, 구매의도간의 관계에 관한 가설검정 결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자의 인구통계학적 특성과 품질지각요인간의 관계는 수입에 따른 차이만 상당부분 유의하였다. 그 외 성별, 학력, 거주지는 부분적으로만 유의한 차이를 보였으며, 나이에 의한 차이는 입증되지 않았다. 따라서 “인구통계학적 특성에 따라 품질지각요인 중요도가 달라질 것이다”는 가설은 ‘수입’에 한해서만 지지되었다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따른 구매의도의 관계는 성별, 나이 학력, 거주지의 경우 유의한 차이가 전혀 없었다. 다만, 비경험집단에서는 ‘수입’에 따른 차이가 유의하였다. 따라서 본 가설은 비경험집단의 ‘수입’에 한해서만 채택되었다. 셋째, ‘유기농 와인의 구매경험여부에 따라 구매의도가 다를 것이다’는 가설은 검정 결과, 유경험자의 구매의도가 높기는 하나 그 차이가 적어서 유의한 차이가 아닌 것으로 검정되었다. 따라서, 과거의 유기농 와인 구매경험 여부가 앞으로의 구매의도에 영향요인으로 작용치는 않는 것으로 판단되며, 본 가설은 기각되었다. 넷째, 유기농 와인의 품질지각 요인이 구매의도에 미치는 영향력을 분석하였다. 그 결과 경험집단에서는 가격, 품종, 환경/건강이, 비경험집단에서는 환경, 건강이 유의하게 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서, 대체로 유기농 와인의 품질지각요인은 개별적으로 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 따라서 품질지각 요인이 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다. 다섯째, “유기농와인의 품질지각요인 중 ‘환경/건강’요인이 가장 큰 영향을 미칠 것이다”는 가설은 다중회귀분석으로 처리하였다. 분석 결과 경험집단에서는 ‘환경/건강’요인이, 비경험집단에서는 ‘건강’ 요인이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 본 가설은 채택되었다.

이상의 연구결과는 세계적으로 큰 관심을 받고 있고 앞으로 국내에서도 소비량이 증가하게 될 유기농 와인에 대한 이론적 고찰 연구를 통한 개념 확립은 아직 소비자들에게 친숙하지 못한 유기농 와인에 대한 이론적 의의가 있다고 할 수 있을 것이다. 또한, 와인관련 수입업체와 외식업체가 현실적인 유기농 와인 소비 증대를 위한 전략적인 마케팅 및 유기농와인 수입 할 때 국내에 적합한 와인을 선택하여 수입하는데 기초자료가 될 것으로 사료된다.