웹브랜드자산의 통합적 측정과 그 구성요소간의 관계에 관한 연구 : 요소간 위계적 접근을 중심으로

Abstract

이제 소비자는 제품을 구매하는 것이 아니라 브랜드를 구매한다고 할 만큼 일상생활에 있어서 브랜드는 단순한 상징차원을 넘어서 소비자 자아를 반영하는 중요한 요소로 자리잡았다. 기업적 측면에서 보면 자사만의 독특한 핵심역량을 구축하기 위해 타사와 차별화된 핵심 브랜드 경영이 필수적이라고 할 수 있다. 이를 위해 먼저 브랜드를 구매하는 소비자의 특성을 이해하고, 구매 태도를 형성하는 속성을 파악하는 일은 매우 중요하다. 브랜드를 둘러싸고 있는 환경적 측면에 있어서도 웹에서 이루어지는 브랜드자산전략은 오프라인 브랜드와 차별된 웹유저특성에 맞추어 이루어져야 하는데 특히 성장기에 접어든 국내 웹시장에서는 가장 중요한 마케팅전략이라고 할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 웹브랜드자산에 초점을 맞추어 이를 재정의하고 웹브랜드자산을 구축하는 결정요소들(determinants)을 선행요소와 구성요소들로 나누어 위계적 관점에서 각 단계별로 설명하였고 웹브랜드자산을 구축하기 위한 다차원적(multidimensional)인 척도로써 웹브랜드자산모형(web brand equity index: WBEI)을 개발하였다. 개발한 요소영역들의 타당성검증과 가설검증을 통해 각 결정요소들이 웹브랜드자산을 구축하는 인과적 단계에 따라 소비자가 어떠한 과정을 통해 강력한 웹브랜드자산을 구축하는가를 심층적으로 연구하였다. 연구의 실증분석은 SPSS 12.0 분석을 통해 신뢰성과 타당성을 검증했고, Lisrel 8.3 분석을 이용하여 연구모형들의 웹브랜드자산 선행요소와 웹브랜드자산 구성요소간의 위계적관점에 따른 웹브랜드자산 구축과정을 체계적으로 검증하였다. 연구모형의 실증분석을 통한 결과는 다음과 같다. 첫째 웹브랜드자산의 웹사이트 특성요소와 심리적 웹특성요소, 인지적 요소, 관계적 요소, 행위적 요소는 모두 구성 항목에 있어 높은 신뢰도와 타당성을 지니는 것으로 나타나 향후 웹브랜드자산을 검증하는 유용한 척도로 적용할 수 있다. 두번째, 웹브랜드자산의 5가지 차원(sector) 결정요소(determinants)들의 위계적 가설 검증에 있어 웹사이트 특성요소는 웹브랜드자산의 인지적요소에 영향을 미치고 소비자의 개인적 특성을 반영한 심리적 웹특성요소는 웹브랜드의 관계적 요소와 행위적 요소에 각각 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 웹브랜드자산의 인지적 요소는 관계적 요소에 유의한 영향을 미치고 관계적 요소는 행위적 요소에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 웹브랜드자산 구성요소간의 통합적인 인과 관계를 검증하였다. 추가분석에서는 위에서 도출된 웹브랜드자산들이 웹사이트 그룹 유형별로 어떠한 차이를 보이는가에 대해 검증하였는데 그 결과 검색엔진사이트와 종합쇼핑몰사이트 유형별로 각기 다른 차이를 지니는 것을 검증하였다. 본 연구는 이러한 연구모형의 검증을 통하여 난립하는 웹브랜드의 정확한 개념을 정의하고 기업의 다양한 웹브랜드자산을 위계적인 접근을 통해 통합적으로 측정하여 보다 정확하고 실무적인 툴(tool)을 제공하였다는데 큰 의의를 지닌다. 또한 일상생활에서 웹을 오랜 기간동안 보편적으로 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 한 연구인만큼 철저히 웹행동 관점에 기반하여 웹브랜드자산을 측정했다. 이를 통해 향후 웹브랜드전략을 세우는 기업들은 자사 고유의 웹브랜드자산구축 측정을 통해 실용적 웹브랜드마케팅 커뮤니케이션을 펼칠 수 있을 것이다.|Nowadays brand is not only product but also the everything all consumer wants is the only one as a mean of self-reflection. Good brand could provide consumers with the values. Most of all web brand's value proposition is a statement of the functional, experiential, relational and behavioral benefits delivered by the brand to the customer. Web brand equity has emerged as one of the most critical areas for marketing management in the 1990s. Despite strong interest in subject, however, there is little empirical evidence of how web brand value is created and what its precise effects are. Also web brands offer a number of benefits to customers and the firms. The key to web brand equty is that consumers perceive differences and relationship among its factors. This study investigates the importance and the role brand in the e-business environment and examines the formative factors of web brand equity. The purpose of this study is develop the measurement scale for the web brand equtiy and to determine how the brand equity is formed in the web customer-based sources of web brand equity and the relationship between its factors. And then the objects of this study are : 1) to define and investigate the validity of web brand equity with the e-business environment, a general concept and present conditions of e-business channel, 2) to investigates the influence its factors and process of hierarchy with conceptualizing web brand equity, and investigates the major five factors that affact the formation of web brand equity through the previous studies, 3) to suggest the conceptual framework for measuring web brand equity based on the empirical results, and to provides the ideas for the future related study and practical basis for web brand marketing strategy. First of all this study performed literature and empirical research together, the formation process of the web brand equity modeled based on reviews of the current suggested definitions. As for the handling and analysis of data, was empirically tested using SPSS12.0 and LISREL 8.3 with factors. In addition, for the verification of reaction difference by web brand equity about measurement variable, this researcher used ANOVA analysis. This indicate constructs a theory the five dimensions of web brand equity and consist of web site trait, web flow, web brand perception, web brand relationship, web brand royalty. That results show the reliability and validity as a result of confirmatory factor analysis and all factors were significant to explain the web brand equity. First these factors are related to high web brand equity and its factors recognized by affect the interactions. Second, web site trait, web flow, web brand perception, web brand relationship, web brand royalty have the positive relationship with web brand equity. These differences maybe rational and tangible-related to product performance of the brand-or more experiential, symbolic, or intangible-related to what the web brand value’s are. An effective value proposition could differentiate the brand identity and develop the customer-brand relationship and drive positive purchase decisions. This study suggested the conceptual framework for measuring the web brand equity and the formative factors of that, and then its factors in this study are more inclusive than in the previous studies, and that leads the new caual model and then provides more accurate and practical for the strong web brand equty to managing the web-based firms.