온라인 채널을 통한 화장품 구매인식과 행동에 관한 연구

Abstract

현대사회에서 화장품은 단순한 외모 관리 수단을 넘어 사회적 신뢰와 경쟁력을 높이는 역할을 하고 있으며, 온라인 유통 채널의 급속한 확산으로 구매 방식에도 큰 변화가 나타났다. 특히 COVID-19 이후 온라인 기반의 화장품 소비가 확대되면서 관련 마케팅 전략의 중요성이 부각되고 있다. 기존 연구는 소비 행태의 일부만을 다루거나 변화된 환경을 반영하지 못한 한계가 있었고, 이에 본 연구는 온라인 화장품 구매의 전 과정을 인구통계학적 특성과 함께 분석함으로써, 실무에 적용 가능한 타겟 마케팅 전략 수립에 기여하고자 한다. 본 연구는 전국에 거주하는 20대 이상의 소비자를 대상으로 모바일 설문지를 통하여 총 534부의 설문지를 회부하여 연구의 분석 자료로 사용하였다. 연구에 수집된 자료는 SPSS WIN 27.0 프로그램을 이용하여 분석하였으며, 분석기법으로는 연구대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도와 백분율을 산출하였다. 또한 소비자들의 온라인 채널의 활용 특성, 온라인 채널 이용 현황 및 신뢰도, 일반적인 화장품 소비특성 및 온라인 채널 기반 화장품 구매 현황 및 소비 특성을 알아보기 위해 빈도분석과 χ2(Chi-square) 검증, One-way ANOVA(일원변량분석), 그리고 t-test(검증)를 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 온라인 채널 활용 특성 조사 결과, 주요한 온라인 채널의 활용 목적은 제품에 대한 정보 탐색으로 나타났으며, 검색 엔진과 리뷰를 통해 정보를 얻는 비중이 높았다. 주로 저녁 시간대에 스마트폰으로 채널을 이용하였고, 할인·프로모션 정보 확인하려는 목적이 높게 나타났다. 정보 탐색 시에는 리뷰를 가장 중요하게 고려하며 하루 평균 이용 시간에 따라 참고하는 정보 유형에도 차이가 나타나, 이용 시간별 맞춤형 정보 제공과 리뷰 중심의 콘텐츠 전략이 온라인 마케팅에서 핵심적으로 작용함을 확인하였다. 둘째, 온라인 유통채널 이용 현황 및 신뢰도 분석에서는 소비자들이 종합쇼핑몰을 가장 많이 이용하고 있었고, 연령이 낮을수록 드럭스토어를 선호하였다. 유통경로별로는 가격, 제품 비교, 빠른 배송 등이 장점으로 인식되었으며, 전반적인 불만은 제품 정보 부족에서 야기되었다. 온라인 채널에 대한 신뢰도는 높지 않았으나, 응답자의 88.6%는 향후 온라인을 통한 제품 구매 비중이 증가할 것이라고 응답하였으며 편리성을 주된 이유로 들었다. 이러한 결과는 연령별 선호 채널울 고려한 소비자 맞춤형 유통 전략 수립이 필요함을 시사한다. 셋째, 일반적인 화장품 구매 특성 조사에서는 대부분의 소비자가 본인의 화장품을 직접 구매하며, 1∼3만 원대 지출이 많고, 주된 구매 이유는 기존 제품의 소진이었다. 동일 제품 재구매 비중이 높았고, 이는 제품 효과 만족에 주로 기인하였으며 비재구매 이유로는 새로운 제품에 대한 탐색 욕구 때문으로 나타났다. 오프라인을 포함한 전체 구매에서도 종합쇼핑몰 이용 비중이 가장 높았으며 이러한 결과는 주요 구매 채널로서의 온라인 플랫폼이 갖는 영향력이 크다는 점을 시사한다. 넷째, 온라인 화장품 구매경험 및 소비특성 분석 결과, 최근 3개월 내 12회 구매자가 많았고, 하루 온라인 이용 시간에 따라 구매 빈도와 패턴에 차이를 보였다. 구매 비용 중 온라인 비중이 오프라인 보다 더 높은 소비자가 과반수 이상이었으며, 기초화장품 중에서는 로션, 스킨, 클렌징 제품이 주로 구매되었다. 온라인 채널에서 구매 시에 리뷰 참고 비중이 가장 높았고, 구매 요인은 품질과 가격이 가장 중요하게 작용하였는데 브랜드 인지도보다 는 긍정적인 소비자 평가가 구매를 좌우하는 경향이 나타났다. 이상의 결과는 소비자 특성에 기반한 세분화 전략 수립 및 후기 중심의 마케팅 기획의 수립의 필요성을 뒷받침한다. 본 연구는 향후 국내 온라인 화장품 시장의 성장을 위한 마케팅 전략 수립의 실무적이고 기초적인 자료로 활용될 수 있기를 기대한다.|In contemporary society, osmetics serve not just to enhance appearance but also to help build credibility and personal competitiveness. As online distribution channels have become more widespread, the way people purchase cosmetics has shifted noticeably. This transition has become more apparent in the post-COVID era, during which online cosmetic consumption has grown rapidly, raising the stakes for brands to develop effective digital marketing strategies. While earlier research offered insights into certain aspects of consumer behavior, many studies have overlooked the broader changes in the retail environment. This study attempts to fill that gap by exploring the full spectrum of online cosmetic purchasing behaviors, while also considering the demographic traits of consumers. The goal is to generate practical recommendations for targeted marketing in the evolving beauty commerce landscape. To carry out this analysis, data were collected through a mobile-based survey of South Korean consumers aged 20 and older. A total of 534 valid responses were gathered and analyzed using SPSS WIN 27.0. Frequency and percentage analysis was used to explore demographic characteristics. To delve into how consumers interact with online channels—including usage patterns, trust perceptions, general consumption behaviors, and specific tendencies in online cosmetic purchases—the study employed a combination of frequency analysis, chi-square testing, one-way ANOVA, and independent sample t-tests. Several noteworthy findings emerged. Consumers largely turned to online platforms to search for product-related information, often relying on search engines and user-generated reviews. Most users accessed these channels in the evening via mobile devices, with many seeking deals or promotional offers. Reviews were seen as a key factor when gathering information, highlighting the relevance of experience-based content in online beauty marketing. When it came to channel preference, large online marketplaces ranked highest, followed by drugstores, particularly among younger respondents. While users appreciated features like price comparison and fast delivery, many voiced concerns over insufficient product details. Although trust in online channels was not uniformly high, a significant majority anticipated that they would increasingly rely on online purchases in the future, citing convenience as the main reason. Regarding spending habits, most participants reported buying cosmetics themselves and typically spent between KRW 10,000 and 30,000 per purchase. The most common reason for shopping was the need to replace used-up products. Repeat purchases were frequent, mainly driven by satisfaction with product performance. Interestingly, consumers who spent more time online were more likely to purchase cosmetics more frequently. In recent months, one to two online purchases were the norm. Skincare products such as lotions, toners, and cleansers were the most frequently bought items. Again, reviews played a crucial role in the decision-making process, and product quality and affordability outweighed brand recognition in shaping purchasing choices. These findings suggest that cosmetic brands may benefit from tailoring their digital strategies based on consumer behaviors such as online activity levels and content preferences. Rather than relying solely on brand equity, companies should prioritize authentic consumer feedback and review-driven engagement. This research provides a practical foundation for designing more effective strategies in the fast-changing online beauty market.