온라인 여행 플랫폼에서 나타나는 다크패턴에 대한 소비자의 인식

Abstract

디지털 환경에서 소비자 의사결정 과정에 영향을 미치는 디자인인 ‘다크패턴(Dark Patterns)’은 최근 전 세계적으로 큰 주목을 받고 있다. 다크패턴은 온라인 사용자 인터페이스를 통해 소비자를 의도적으로 유도하거나 혼란스럽게 하여 원하지 않는 구매결정을 내리게 만드는 디자인을 의미하며, 코로나19 이후 디지털 전환이 가속화되면서 전자상거래와 같은 온라인 플랫폼에서 더욱 빈번히 나타나고 있다. 한국 소비자원의 조사에 따르면, 국내 주요 전자상거래 플랫폼 중 대부분에서 다크패턴이 발견되었으며, 이는 소비자 피해를 유발하는 주요 원인 중 하나로 지목되고 있다. 기존 연구는 주로 다크패턴의 설계 및 디자이너 관점에서 초점을 맞추었지만, 소비자 행동과 감정에 미치는 실질적인 영향을 탐구하는 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 온라인 여행 플랫폼에서 나타나는 다크패턴 설계가 소비자의 행동 및 감정에 미치는 영향을 다각적으로 분석하였다. 이를 위해 9개의 다크패턴 디자인과 1개의 다크패턴이 없는 디자인(No dark pattern) 자극물을 제작하여 설문 조사를 진행하였다. 구체적으로 소비자들이 다크패턴을 얼마나 인지하고 있는지, 다크패턴이 충동적 구매와 같은 행동이나 부정적 감정을 유발하는지, 다크패턴의 디자인 유형별로 이러한 영향에 차이가 존재하는지를 탐구하였다. 또한, 소비자들이 자신과 타인에게 다크패턴이 미치는 해로움을 어떻게 평가하는지, 인구통계학적 특성에 따라 다크패턴의 인지 및 영향이 어떻게 달라지는지도 분석하였다. 본 연구는 20대부터 50대까지 디지털 환경에 익숙하며, 온라인 여행 플랫폼을 자주 사용하는 주요 소비자층을 대상으로 설문조사를 실시하여 다크패턴의 소비자 인식과 행동에 미치는 차이를 분석하였다. 연구 결과, 소비자는 다크패턴 유형별로 인지 수준에 차이를 보였다. ‘거짓 할인’, ‘시간제한 알림’, ‘반복 간섭’과 같은 다크패턴은 상대적으로 높은 인지도를 보였으나, ‘숨겨진 정보’나 ‘잘못된 계층 구조’와 같은 다크패턴은 낮은 인지도를 보였다. 이는 소비자들이 특정 다크패턴을 명확히 식별하는 데 어려움을 겪고 있으며, 다크패턴이 비교적 작게 표시되거나 덜 두드러지는 방식으로 설계된 경우 인지도가 낮아질 수 있음을 시사한다. 또한, 다크패턴이 없는 디자인에 대해서는 소비자들이 이를 상대적으로 명확히 구별할 수 있는 것으로 나타났다. 행동 유발 측면에서는 다크패턴이 소비자의 충동적 구매나 비계획적 행동을 유발하는 데 유의미한 영향을 미쳤다. 특히, ‘시간제한 알림’과 ‘거짓 할인’은 소비자 행동을 강력히 유발하는 다크패턴으로 확인되었다. 부정적 감정 유발 측면에서도 모든 다크패턴은 소비자에게 ‘조작당했다’는 느낌이나 ‘사기당했다’, ‘화가 난다’와 같은 부정적 감정을 유발하였으며, ‘반복 간섭’, ‘시간제한 알림’, ‘거짓 할인’은 가장 강한 부정적 감정을 유발하는 다크패턴으로 나타났다. 흥미롭게도 소비자들은 다크패턴의 영향과 피해를 자신보다 타인에게 더 크게 느끼는 경향을 보였다. 이는 소비자가 자기과신적 성향을 가지며, 다크패턴으로 인한 피해를 타인이 더 크게 경험할 것이라고 평가한다는 점을 나타낸다. 그러나 ‘걱정’과 관련된 항목에서는 자신과 타인에 대해 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 공정거래위원회는 다크패턴을 규율 가능한 7개 유형과 법적 규제가 어려운 6개 유형으로 분류하고 있으나, 본 연구에서 소비자에게 충동구매와 부정적 감정을 유발하는 대표적 다크패턴인 시간제한 알림과 다른 소비자의 활동 알림은 다른 기만행위와 결합되지 않는 한 규율이 불필요하다고 판단하고 있다. 이는 가이드라인과 본 연구 결과의 차이를 보여주며, 소비자 반응에 기반한 실증적 자료가 다크패턴 가이드라인의 개선 및 운용에 기여할 수 있음을 시사한다. 나아가, 다크패턴이 소비자 행동과 감정에 미치는 영향을 규명하며 학술적으로도 중요한 의의를 가진다.