온라인 사용후기가 패션브랜드 태도와 자산에 미치는 영향

Abstract

오늘날 온라인 쇼핑몰의 급속한 성장과 인터넷 사용인구의 증가는 전통적인 기업과 소비자 간의 관계와 소비자행동에 있어서도 많은 변화를 초래하여 소비자의 활동영역이 확대되었다. 이와 함께 기업들은 인터넷에서 일어나는 여러 가지 활동을 적극적으로 관리해야 할 필요성을 느끼게 되었고 온라인 쇼핑몰의 지속적인 성장을 위해 필요한 효과적인 전략수립을 위해서는 특히, 소비자들을 설득할 수 있는 효과적인 커뮤니케이션 전략이 무엇보다 중요하다. 소비자는 온라인을 통해 제품을 구매할 때, 제품에 대한 일차적인 경험을 할 수 없기 때문에 소비자는 자신이 지각하는 위험을 줄이고 구매에 대한 확신을 갖기 위해 다양한 정보를 원한다. 이와 같이 인터넷이라는 가상공간을 통해서 소비자는 제품과 이를 판매하는 기업에 대한 칭찬과 불만을 자유롭게 공유하게 되고, 이러한 온라인 사용후기는 여러 곳으로 확산되는 구전양상을 보이고 소비자들에게 영향을 주고 있다. 이렇듯, 온라인 쇼핑몰이 증가하면서 기업들의 활동에 큰 영향을 주는 요인들 중의 하나인 온라인 사용후기는 빠른 전파성과 신뢰성으로 매력적인 커뮤니케이션 수단이 되고 있다. 본 연구는 패션브랜드를 중심으로 구전 커뮤니케이션으로서 온라인 사용후기와 관여도에 따라 패션 브랜드 태도와 브랜드 자산의 차이를 분석하였다. 이 결과를 바탕으로 온라인 패션 기업의 전략수립과 온라인상의 마케팅 활동을 전개하는데 보다 많은 정보를 줄 수 있을 것이다. 궁극적으로 패션 소비자들이 패션브랜드 태도를 형성하여 강력한 패션브랜드 자산을 구축할 수 있는 마케팅 전략에 도움을 주고자 한다. 본 연구의 대상은 온라인 쇼핑 구매를 활발히 하는 20대를 대상으로 조사하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 긍정 혹은 부정적 온라인 사용후기에 따라 브랜드 태도와 브랜드 자산의 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 긍정적 온라인 사용후기의 영향력이 부정적 온라인 사용후기의 영향력보다 더 큰 것으로 나타났다. 긍정적 온라인 사용후기를 접한 집단이 부정적인 온라인 사용후기를 접한 집단보다 패션 브랜드 태도, 브랜드 자산에 있어서 긍정적인 영향을 받았다. 따라서 온라인 패션 기업은 마케팅 효과를 높일 수 있는 방안으로 온라인 사용후기를 관리함에 있어 긍정적 온라인 사용후기의 관리와 구축을 위해 더 주의를 기울여야 함을 의미하는 것이다. 둘째, 관여도와 온라인 사용후기에 따라 브랜드 태도와 브랜드 자산은 집단 간의 유의한 차이를 나타냈다. 특히, 저관여 패션제품의 경우 긍정 혹은 부정적 온라인 사용후기에 의해 브랜드 태도가 좌우됨을 알 수 있었다. 고관여 패션제품의 경우 긍정 혹은 부정적 사용후기에 따라 차이를 보이지 않았지만, 저관여 패션제품은 부정적 사용후기 보다 긍정적 온라인 사용후기에 의해 브랜드 자산에 영향을 받는 것을 알 수 있었다. 즉, 저관여 패션제품의 경우 소비자는 부정적 온라인 사용후기를 접하게 되면 그 제품에 대해서 품질을 낮게 인식하고 브랜드 충성도, 브랜드 인지도까지 낮아져서 브랜드 자산에 부정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 본 연구의 결과는 온라인 환경 하에서 이러한 구전 커뮤니케이션으로서 온라인 사용후기의 파급력과 중요성에 비추어 패션 기업은 보다 진보한 커뮤니케이션 전략을 정교하게 수립할 필요성이 제기되고 있다. 즉, 온라인 사용후기의 지속적인 모니터링과 온라인 사용후기에서 발생할 수 있는 구전효과를 예측, 판단하는데 중요한 자료가 될 것이다.|Rapid development of On-line shopping mall and increase of internet uses influence to change relationship among traditional enterprises, consumers and their behaviors as a result of scope of consumer activities has been expanded. Therefore, enterprises have recognizedthe necessity of proactive management for various activities on internet, in particular effective communication strategy is the most important to persuade consumers as establishing effective strategy to achieve a sustainable development. Consumers can not have any experience about products when consumers purchase goods through on-line, therefore they want as much information as possible in order to minimize potential dissatisfaction and have confidence to the goods. Consumers use internet as cyber space where share consumers ideas whether these ideas are complements or complaints toward the companies, and these afternotes are spread and influence to potential consumers. As on-line shopping mall is increasing, afternotes have been attractivemeans of communication with fast circulation and credibility. This research analyzes a difference between brand attitude and brand equity through on-line afternotes and ratio of participation as information by word of mouth communication in the fashion brand. It will provide more information to fashion companies which practice business through on-line to establish its marketing strategy and marketing activities through on-line. It is ultimate goal to give assistance on marketing strategy for establishment of strong fashion brand through making a fashion brand attitudes from fashion consumers. This research is mainly focused on consumers in their twenties who actively purchase goods through on-line. Summarized outcomes are as followed. Firstly, there is a difference between brand attitude and brand equity depends on positive or negative online afternotes. In particular, impact of positive on-line afternotes is stronger than negative on-line afternotes. Consumer community with positive on-line afternotes was more influential on fashion brand attitude and fashion equity than the community with negative on-line afternotes. Thus, it is suggested that on-line fashioncompanies need to put more effort on management and construction of positive on-line afternotes for maximize their marketing effects. Secondly, there is a difference between fashion brand attitude and brand equity depends on ratio of participation and on-line afternotes. Especially in the case of low ratio of participation, brand attitude was determined by positive or negative on-line afternotes. In the case of high ratio of participation, there is a no great difference by positive or negative afternotes whereas in the case of low ratio of participation, negative on-line afternotes influenced strongly to brand equity than negative one. In other words, fashion brand with negative afternotes in the case of low ration participation is considered as low quality so that consumers have low expectance on that product and lead to have low royalty and recognition to the brand and consequently gives negative influence on brand equity This research suggested that fashion enterprises need to establish a more elaboratedcommunication strategy considering a strong influential power and importance of on-line afternotes as circulated communication on the internet. In other words, continuous monitoring on on-line afterwords will be essential material to predict and estimate a circulated impact by the on-line afternotes.