영유아용 유기농 화장품 구매의도에 관한 영향요인 분석

Abstract

영유아용 화장품은 아이들이 사용하는 것이기 때문에 안전성을 중요시 하고 있어 현재는 영유아용 유기농 화장품의 시장이 대두 되고 있다. 이에 계획된 행동이론의 요소인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제력과 사전지식을 추가 하여 영유아용 유기농 화장품 구매의도에 영향 요인을 알아보고 영유아용 유기농 화장품 마케팅에 기본 자료를 제공하고자 하였다. 연구에 사용된 설문지 문항은 기존 연구에서 이용된 Ajzen(1991), 윤설민(2010), 이정미(2010), 송학준(2011), 최윤진(2012), 문항을 수정 보완하여 작성 하였으며, 조사 대상자는 전국에 거주하는 만 0세부터 만6세 자녀를 둔 어머니 311명을 대상으로 직접배포, 인터넷 배포를 통해 2014년 3월 25일부터 4월 8일까지 총 15일 동안 실시하였고, SPSS v.18.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 자료 분석을 이용한 결과 다음과 같은 분석 결과를 얻었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 응답자의 일반적 특성을 보면 31세-35세가 가장 많은 것으로 나타났고, 교육수준은 전문대학 재/졸의 응답률이 가장 많은 것으로 나타났다. 또한 직업은 가정주부, 수입은 300만원 이상-400만원 미만이 가장 많은 것으로 나타났다. 자녀 수 는 1명인 응답자가, 자녀의 성별은 여성보다 남자가 가장 많이 나타났으며, 자녀의 나이는 두 명 이상 일 경우 작은 아이 기준으로 12개월 미만이 가장 많은 것으로 나타났다. 두 번째, 계획된 행동이론에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제력의 요인에 대한 신뢰도 및 요인분석을 실시한 결과 태도(α=0.903), 주관적 규범(α=0.865), 지각된 행동 통제력(α=0.733)으로 모두 신뢰할 만한 수준인 것으로 나타났다. 타당성 또한 문제가 없는 수준으로 나타났다. 세 번째, 계획된 행동이론 중 태도요인 항목에서는 3.92±0.90으로 ‘귀하는 영유아용 유기농 화장품 구매 행동이 자녀 피부에 좋은 영향을 준다고 생각 한다’, 주관적 규범요인 항목에서는 3.51±0.86으로 ‘귀하의 가족, 지인들은 귀하가 영유아용 유기농 화장품을 구매하는 것에 대해 긍정적으로 생각 하고 있다.’ 지각된 행동통제력 요인 항목에서는 3.95±0.87로 ‘영유아용 유기농 화장품 구매는 전적으로 귀하에게 달려있다’ 가 가장 점수가 높았다. 사전지식의 결과에서는 ‘귀하는 영유아용 유기농 화장품을 구매 할 충분한 지식을 가지고 있다.’는 ‘귀하는 유아용 유기농 화장품 구매 시 성분에 대해 알고 있다.’ 는 1.78±0.41 로 두 항목이 가장 낮게 나타났다. 구매의도의 결과에서는 ‘귀하는 영유아용 유기농 화장품을 구매할 의도가 있다.’의 항목이 4.45±1.15로 가장 높게 평가 되었다. 네 번째, 연령에 따른 계획된 행동이론 결과에서는 지각된 행동통제력 요인이, 26세-30세 연령에서 3.80±0.71로 가장 높게 나타났다(p<0.05). 최종학력의 경우에 지각된 행동통제력이 대학원 이상의 집단이 3.94±0.85으로 가장 높았고(p<0.05), 소득의 경우에는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제력 요인 모두 소득별 차이가 유의미 하지 않은 것으로 나타났다. 다섯 번째, 계획된 행동이론의 요인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제력과 사전지식, 구매의도에 대해 상관분석 결과 각 요인별 상호 관련성이 유의미하게 높은 것으로 나타났으며 특히 구매의도는 태도(r=0.629, p<0.001), 주관적 규범(r=0.432, p<0.001), 지각된 행동통제력(r=0.491, p<0.001), 사전지식(r=0.274, p<0.001)로 모든 요인과 상호 관련성이 유의미하게 높았고 특히 태도는 구매의도와 사전지식과 상호 관련성이 높은 항목으로 나타났다. 여섯 번째, 태도(t=8.197, p<0.001)와 행동통제력(t=2.778, p<0.01)이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 태도가 구매의도에 영향력이 가장 높은 것으로 나타났다. 일곱 번째, 계획된 행동이론의 요인 중 태도는(t=3.895, p<0.001) 사전지식에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 사전지식은(t=5.007, p<0.001) 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 살펴보면 영유아용 유기농 화장품 구매의도에 태도 요인이 가장 큰 영향력을 주었다. 태도는 경험에 의해 형성되거나 특정 대상에 대해 호의적 또는 비호의적으로 반응하는 성향을 의미하기 때문에 긍정적인 태도를 형성하기 위해서는 어머니들 대상으로 영유아용 유기농 화장품이 자녀의 피부 건강에 이로운 측면을 부각 하는 등 다양한 마케팅 활동을 한다면 영유아용 유기농 화장품 구매 의도를 높일 수 있을 것으로 기대한다.