여성의 기초화장품 구매행태 및 사용실태에 관한 연구

Abstract

최근 화장품에 대한 소비 증대 및 수출 증가 등 화장품 산업의 폭발적인 발전에 따라 국가 차원의 중요한 산업으로 여겨지며 화장품 산업 발전을 위한 다양한 국가 정책이 세워지고 있으며 세계 화장품 산업의 중요한 국가적 지위를 가지게 되었다. 더욱더 구체화되고 다양해지는 화장품 소비자들의 구매 행태를 인구 통계학적 특성을 들어 분석함으로써 다양해진 화장품 시장에 유통 활로별과 고객 유형별로 차별화 된 최적화 제품을 출시하기 위한 정보로 제공하여 경쟁력 있는 제품으로 화장품 시장을 효율적으로 발전시키는데 주된 연구 목적이 있다. 생활수준의 향상과 급속한 노령화 사회의 진행으로 기초화장품에 대한 소비자의 관심은 더 이상 하얗고 깨끗한 피부를 위한 제품에 그치지 않고 피부노화를 지연시키며 탄력 있는 피부를 위한 기능성화장품과 소비자의 피부와 취향을 고려한 맞춤형화장품으로 확대되면서 관련 기초화장품 시장이 확대되고 있다. 본 연구는 기초화장품에 대한 사용 빈도와 관심이 가장 많으며 구매력이 높은 30대에서 50대 여성을 대상으로 연구함으로써 기초화장품을 생산, 기획, 유통하며 마케팅 계획을 수립할 때 주요한 자료로 사용하여 기초화장품 시장의 발전에 도움이 될 수 있기를 기대한다. 본 연구는 전국의 30대에서 50대 여성을 대상으로 PC, 모바일 설문을 이용하여 2020년 4월 1일부터 4월 20일까지 총 20일 동안 설문을 진행하였으며 수집된 자료는 SPSS WIN 25.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석기법으로는 연구대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석과 백분율을 산출하였다. 또한 여성들의 기초화장품 구매성향과 기초화장품 구매행동, 그리고 기초화장품 사용실태를 알아보기 위해 One-way ANOVA(일원변량분석)과 χ2(Chi-square) 검증, 그리고 빈도분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 30대에서 50대 여성의 기초화장품 구매성향을 살펴본 결과 여성들은 본인의 피부타입 및 특성을 고려하여 기초화장품을 구매하였고 기초화장품 구매 시 효능·효과를 먼저 살피며, 연령에 따라 선택하여 쓸 수 있는 제품이 필요하다고 여기는 것으로 나타났다. 여성들은 필요한 제품을 계획하여 구매하였고 브랜드, 품질, 기능 등을 충분히 고려하여 선택하는 것으로 나타났다. 저렴하면서도 고품질의 제품을 구매하기 위해 미리 여러 제품의 정보를 꼼꼼하게 비교하여 구매하며 다른 목적으로 간 쇼핑에서 기초화장품을 그다지 구매하지 않는 것으로 나타났다. 주변인 및 포털사이트/SNS 사용 후기를 믿고 제품을 구매하며, 친구/동료들이 사용하는 브랜드는 그다지 구매하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 30대에서 50대 여성의 기초화장품 구매행동을 살펴본 결과 기초화장품을 가장 많이 구매하는 장소는 오프라인 점인 로드샵/드럭스토어/전문점/대형마트에서 가장 많이 구매하였으며 그 다음으로는 온라인몰/SNS/밴드, 홈쇼핑, 백화점, 방문판매, 약국/병원 순으로 나타났다. 기초화장품 구매처를 선택하는 중요한 기준으로는 제품의 신뢰성으로 나타났으며 그 다음으로는 구매에 따른 혜택, 구매 후 서비스, 교통의 편리함, 기타, 판매사원의 친절함, 매장 분위기가 좋음으로 나타났다. 셋째, 30대에서 50대 여성들의 기초화장품 구매 시 피부 적합성을 중요하게 인식하였으며 그 다음으로는 효능·효과, 가격, 제품의 성분, 브랜드 인지도, 향, 용기디자인 순으로 나타났으며 정보원으로는 주변의 추천을 가장 많이 이용하며 그 다음으로는 판매직원, 온라인 광고/SNS 리뷰, 본인의 과거 경험, 대중매체 광고, 진열장 전시 순으로 나타났다. 넷째, 30대에서 50대 여성들의 기초화장품 구매 시 성분을 확인하는 이유를 살펴본 결과 유해한 성분을 찾기 위해서 확인하는 것이 가장 많았으며 그 다음으로는 부작용이 우려되어서, 성분을 비교하기 위해서, 피부 질환이 있어서, 기타 순으로 나타났으며 미확인 이유로는 전문용어라 이해하기 어려워서가 가장 많았으며 그 다음으로는 성분보다 사용감이 중요해서, 제조사나 브랜드에 대한 믿음이 있어서, 시간이 소요되고 귀찮아서, 글씨가 작아 읽기가 불편해서, 기타 순으로 나타났다. 기초화장품 구매 시 임상 자료가 구매에 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 주 결제 방식으로는 카드를 사용하는 것으로 나타났다. 구매 시 제품 포장재의 제품 정보 확인 여부가 경우에 따라 달랐으며 구매 시 샘플 사용 후 정품을 구매 여부도 경우에 따라 다른 것으로 나타났다. 다섯째, 30대부터 50대 여성들의 기초화장품 구매 시 관심과 구매가 높은 기초화장품에 대해 살펴본 결과 에센스에 대해 관심과 구매 욕구가 가장 높은 것으로 나타났으며 그 다음으로는 크림, 스킨, 클렌징, 로션, 팩/마스크, 오일 순으로 나타났으며 관심과 구매가 높은 기능성화장품으로는 주름개선제품에 대해 관심과 구매 욕구가 가장 높고 그 다음으로는 미백제품, 자외선 차단제 순으로 나타났다. 여섯째, 30대부터 50대 여성들의 맞춤형화장품 판매장에서 판매하는 기초화장품 구매할 의향이 있는지 살펴본 결과 맞춤형화장품 판매장에서 기초화장품을 구매할 의향이 있는 여성이 많은 것으로 나타났으며, 맞춤형화장품 판매장에서 판매하는 기초화장품을 구매할 의향이 있는 이유로는 자신의 피부를 분석하여 제품을 혼합하기 때문으로 나타났으며 그 다음으로는 직접 혼합에 대한 신뢰가 가기 때문에, 혼합하는 과정이 신기하여, 기타 순으로 나타났다. 또한 맞춤형화장품 판매장에서 판매하는 기초화장품을 구매 할 의향이 없는 이유로는 신뢰성이 없어서가 주된 이유이었고 그 다음으로는 기타, 안전성에 문제가 있을 것 같아, 사용성이 떨어질 것 같아, 안정성에 문제가 있을 것 같아 순으로 나타났다. 많은 여성들이 기초화장품을 사용함으로써 피부고민을 해결되기를 바라며 많은 정보들을 공유하여 보다 나은 제품을 요구하고 있음을 알 수 있다. 국내 기초화장품 시장은 다양한 제품들이 출시되고 있지만 시장 세분화에 따른 특정 소비자를 겨냥한 제품이 부족하다고 하겠다. 관련 업계는 특정 소비자의 욕구에 대응할 수 있는 세분화된 전략을 수립함으로써 다양성에 적합한 제품 개발 연구는 물론 다각적인 마케팅 계획을 수립하고, 화장품 산업을 국내 산업의 핵심역량으로 자리매김하고 시키며 화장품 산업의 자율적인 육성 및 발전을 위한 기초 자료를 제공하는데 그 의의를 둔다 하겠다.|As the cosmetic industry has been considered as an important industry at national level due to its explosive growth such as increase in consumption and export, various national policies have been formulated for its development and it has established important status in global cosmetic industry. Since the purchase pattern of cosmetics consumers have become more detailed and diversified, it’s analyzed with demographic characteristics to provide information to release products that are differentiated and optimized by distributional channel and customer type in the diversified cosmetics market; thus, the purpose of this study is to develop the cosmetics market efficiently with different, competitive products. Due to high standard of living and accelerated aging in population, the consumer’s attention to basic skincare products does not focus on skin lightening products for light, flawless skin but functional products to slow sign of aging and make skin firm and customized products for consumer’s skin type and preference and thus, the basic skincare products-related market has continued to expand. The article aims to study women in their 30’s and 50’s who use basic skincare products most often and show highest interest and purchasing power and it’s expected to see that this study can be helpful for development of basic skincare products as important data when coming up with marketing strategy for production, planning and distribution. The survey was carried out for 20 days from Apr. 1 to 20, ‘20 using PC and mobile questionaries targeting the women in their 30’s and 50’s. Collected data was analyzed in SPSS(Statistical Package for the Social Science) WIN 25.0 Program. To investigate general characteristics of participants, the frequency analysis and percentage were calculated. In addition, One-way ANOVA, χ2(Chi-square) and frequency analysis were carried out in order to discover women’s purchasing preference in the basic skincare products, purchasing behavior and usage. The research findings are as follows. First, the purchasing preference in the basic skincare products of the women in their 30’s and 50’s shows that they purchase cosmetics considering their skin type and characteristics and check out cosmetic efficacy and effect first and think that they’re looking for different product by their age. They make plan to purchase necessary products and think over brand, quality and function enough. They tend to compare various products description carefully in order to purchase cheap but high quality products and also, not purchase basic skincare products when going to shopping for other purposes. They purchase products after checking out review from acquittance, portal and social network but not likely to purchase the brand used by their friends and colleagues. Second, the purchasing behavior in the basic skincare products of the women in their 30’s and 50’s shows that most of them purchase the basic skincare products in the road shop/drug store/specialty store/large malls followed by online mall/SNS/BAND, Home shopping, department store, door-to-door seller, pharmacy/hospital in order. The important standard of choosing a place to purchase the basic skincare products is product’s credibility followed by benefit after purchase, service, convenience of transportation, others, kindness of sellers and excellent store atmosphere. Third, the women in their 30’s and 50’s recognize skin compatibility as important when purchasing the basic skincare products, followed by efficacy-effect, price, ingredients, brand awareness, scent and case design. The most often used information source is recommendation from others, followed by seller, online ads/SNS review, their previous experience, mass media ads and display. Fourth. the reason why they check out ingredients when purchasing the basic skincare products is ‘To check out harmful ingredient’ followed by ‘Concern for side effect’, ‘To compare ingredients’, ‘Skin disease’, ‘others.’ The reason why they did not check out ingredients is ‘Difficult to understand terminology’ followed by ‘Texture is more important than ingredients’, ‘Belief in manufacturer or brand’, ‘To save time or the letters are too small to read’ and ‘others.’Also, clinical data influenced the purchase of basic skincare products and most of them use credit card. They check out the production description on package from time to time. Also, the purchase of genuine product after using sample varies case by case. Fifth, the basic skincare product which shows highest attention and purchase from the women in their 30’s and 50’s is essence followed by cream, toner, cleanser, lotion, pack/mask and oil in order. The functional cosmetic product with highest attention and purchase is anti-wrinkle product followed by skin-lightening product and sun block. Sixth, the intention to purchase the basic skincare products sold at the customized cosmetic store for the women in their 30’s and 50’s shows that many of them are likely to purchase in the customized cosmetic store. Because it analyzes their skin type and blends formula and there’re other reasons; they can trust blending formula by themselves and it’s interesting to see how it’s blended etc. Also, the main reason why they don’t want to purchase the basic skincare products sold at the customized cosmetic store is ‘Unreliable’ followed by ‘others’, ‘Safety issue’and ‘Not likely to use.’ Many women have used the basic skincare products to solve their skin problems and share information as much as possible hoping for better products. Although a variety of products are launched in domestic basic skincare products market, it lacks products targeting specific consumers based on market segmentation. The related industry has established segmented strategy to cope with specific customer’s needs to develop products suitable for diversity and set multilateral marketing plan and also, provide basic data for autonomous growth and development of cosmetic industry so that cosmetic industry has become core competency in Korean industry.