여성소비자의 커피애호도, 커피음용동기 유형이 커피소비량에 미치는 영향

Abstract

If there was no coffee, how different would our lives have been? French historian, Jules Michelet, described that the emergence of the coffee is a 'revolution'. Jules mentioned that “the coffee was an auspicious revolution which changed the flow of the history." He also mentioned that “the coffee created a new tradition and changed the human temperament which was a phenomenon event." Personally, I do think that his expression is not exaggerated because coffee is associated with the French Revolution. In modern society, chatting in a caf? is an ordinary thing, but coffee had been used in France as a medium for citizens 'encounter' and 'communication'. Meeting and communication between citizens at the place of 'caf?' and drinking coffee in France had arisen the antipathy to the established orders, and some people believe that this sparked the French Revolution. Many intellectuals and artists also gathered in the cafe and discussed the ideas or got inspiration through the coffee. Paul Sartre, Chopin, Nietzsche, and Goethe are representative figures. Coffee makes the people 'awake' than the other tea and alcohol, so coffee is the best drink for working. Naturally, since the Industrial Revolution, coffee has been loved by all employers and employees. It became symbolic beverage of modern industry. Therefore, in modern society, whether we like it or not, we drink coffee without thinking carefully about why we are drinking coffee. Accordingly, in this paper, I’d like to find out consumer loyalty for the coffee through the consciousness of consumers and the motivation of coffee consumption, and also want to analyze the structural relationships between the variables that influence. In addition, I would like to search the relation between the motivation of coffee consumption and consumption of coffee, and want to investigate how to associate them with the company's marketing activities. Research issues of this study are as follows. First, coffee lovers are easily addicted to the coffee? Second, coffee haters are not easily addicted to coffee? Third, coffee lovers would not drink coffee with the purpose of social activities? Fourth, coffee haters would drink coffee for the purpose of social activities? Fifth, coffee consumption in people who drink coffee with addictive is bigger than those who drink because of social motives? Sixth, coffee consumption in people who drink with social activities is smaller than those who drink coffee with addictive? To identify these research questions, the survey was conducted for 20 ~ 40s female consumers residing in South Korea, and the results was analyzed by using SPSS Window (version 22.0) and structural equation analysis using the program AMOS 22.0. It was Descriptive statistics, Confirmatory Factor Analysis, correlation analysis, and model analysis was also conducted to find out structural relationship. The summary of the main results of the research are as follows. First, coffee lovers are easily addicted to the coffee. Second, coffee haters are not easily addicted to coffee. Third, coffee lovers would not drink coffee with the purpose of social activities. Fourth, coffee haters would drink coffee for the purpose of social activities. Fifth, coffee consumption in people who drink coffee with addictive is bigger than those who drink because of social motives. Sixth, coffee consumption in people who drink with social activities is smaller than those who drink coffee with addictive. In short, a coffees company’s marketing targets are the consumers who enjoy drinking coffee rather than the consumers with social activities needs. This means providing a variety of coffee with high quality can increase coffee company’s revenue. What is more, for coffee haters, who mainly drink coffee because of their social gatherings, creating the environment which helps their social meetings more effectively is important. Since the study on the association between consumer loyalty and motivation is not enough, so these kinds of studies should be continuously performed to find the structural relationship. It enables to establish an efficient marketing strategy for coffee companies.

*Key words: coffee consumption, consumer loyalty, motivation of coffee drinking, coffee, marketing|본 논문에서는 소비자의 의식을 통하여 커피에 대한 애호도와 소비자의 커피 소비 동기를 파악하고자 하며, 나아가 상호간에 영향을 미치는 변수들 간의 구조적 관계를 분석해 보고자 한다. 더불어, 소비자의 커피 음용 동기가 커피 소비량에 어떠한 영향이 있는지도 파악하여 이를 기업의 마케팅 활동과 연관 지을 수 있는 방법도 모색해 보고자 한다. 본 연구의 연구문제는 첫째, 커피를 애호하는 의식이 높은 소비자는 커피에 쉽게 중독되는지 알아보고, 둘째, 커피를 비(非)애호하는 의식이 높은 소비자는 커피에 쉽게 중독되지 않는 소비 행동을 보이는지 알아본다. 셋째, 커피를 애호하는 의식이 높은 소비자는 사회적 활동의 목적으로 커피를 마시지 않는지 확인하고, 넷째, 커피를 비(非)애호하는 의식이 높은 소비자는 사회적 활동의 목적 때문에 커피를 마시는지 확인해본다. 다섯째, 커피를 중독적으로 음용하는 사람들의 커피 소비량이 사회적 동기 때문에 음용하는 사람에 비해 많은지 알아보고, 여섯째, 커피를 사회적 활동의 목적 때문에 마시는 사람들의 커피 소비량은 중독적 동기 때문에 음용하는 사람들에 비해 적은지 알아본다. 이상의 연구문제를 규명하기 위하여 전국에 거주하고 있는 20～40대의 여성소비자를 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였으며, 그 결과를 SPSS Window(version 22.0)와 구조방정식 프로그램인 AMOS 22.0을 이용하여 분석하였다. 기술통계분석(descriptive statistics), 확인적 요인분석(CFA : Confirmatory Factor Analysis), 상관분석을 실시하였으며, 구조방정식 모델분석을 통해 구조적인 관계를 알아보았다. 연구문제에 대한 주요 결과를 요약하면 첫째, 커피를 좋아할수록 중독적으로 커피를 소비하는 경향이 컸다. 둘째, 커피를 좋아하지 않는 사람들은 중독적으로 커피를 소비하지 않는다. 셋째, 커피를 좋아하는 사람들은 커피 자체를 즐기기 때문에 누군가와의 만나거나 하는 등의 사회적 활동을 위해 커피를 소비하기 보단 커피 자체를 즐겨 마시는 것으로 나타났다. 넷째, 커피 비(非)애호도를 가진 사람들은 주로 커피를 마시기 싫지만 친구들을 만나기 위해 마시는 편이고 커피 한 잔을 구매하면 다 마시지 못한다고 응답했다. 다섯째, 중독적 동기에 의해 커피를 소비하는 경우, 커피 소비량은 사회적 동기에 의해 커피를 소비하는 경우 보다 월등히 많았다. 여섯째, 상대적으로, 사회적 동기에 의해 커피를 소비하는 경우, 커피 소비량은 중독적 동기에 의해 커피를 소비하는 경우 보다 적었다. 이러한 연구 결과는 커피의 소비량을 증진시키기 위해서는 사회적 동기에 의해 커피를 마시는 소비자 보다는 중독적 동기에 의해 커피를 즐겨 마시는 소비자를 집중 타깃으로 하여 마케팅을 펼쳐야 함을 의미한다. 즉, 양질의 다양한 커피를 제공함으로써 소비자를 끌어 모아 커피 소비량을 늘려 매출을 늘리는 방안이 효과적이라고 할 수 있겠다. 커피를 비(非)애호하는 수준이 높은 소비자는 사회적 동기 때문에 커피를 마시기 때문에 이러한 소비자들의 커피 소비를 늘리는 방법은 일단 이들이 사회적 활동을 하는데 도움을 주는 이미지의 환경을 만들어 제공하는 것이 긍정적인 영향을 줄 것이라 생각된다. 소비자의 애호도와 소비 동기와의 연관관계에 관한 연구는 아직은 부족한 실정이므로 앞으로 관련 영향요인에 대하여 구조적 관계를 파악하는 연구가 지속적으로 수행되어야 할 것이다. 그러므로 이를 통해 소비자의 애호도와 동기에 따른 마케팅 전략을 효율적으로 수립 할 수 있을 것이다.