어머니의 유아복 소비가치, 구매만족, 브랜드 충성도 간의 관계 연구

Abstract

본 연구는 유아를 자녀로 둔 어머니들을 대상으로 유아복에 대한 소비가치, 구매만족과 브랜드 충성도 간의 관계를 알아보고, 유아복 관여도, 패션성향 집단별로 유아복 소비가치가 구매만족, 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는데 목적이 있다. 본 연구의 연구방법은 질문지법으로 만 1세부터 만 6세까지의 자녀를 둔 어머니들을 대상으로 하였으며, 323부가 최종분석에 사용되었다. 설문지의 구성은 인구통계적 변수, 유아복 소비가치(대리만족 가치, 사회적 가치, 기능성 가치, 편리성 가치, 경제성 가치, 조화성 가치, 표현 심미적 가치, 차별적 가치, 유행성 가치), 구매만족, 브랜드 충성도(재구매 의도, 구전 의도, 추천 의도), 유아복 관여도, 패션성향(패션 리더십, 패션관심, 의복중요성, 반 패션태도)을 포함하였으며, 5점 Likert 척도를 사용하여 측정하였다. 설문 문항의 요인분석 결과 유아복 소비가치는 ‘대리만족 가치’, ‘사회적 가치’, ‘기능성 가치’, ‘편리성 가치’, ‘경제성 가치’, ‘조화성 가치’, ‘표현 심미적 가치’, ‘차별적 가치’, ‘유행성 가치’의 9개 요인으로 분류되었으며, 구매만족, 브랜드 충성도와 유아복 관여도는 단일차원으로 나타났다. 패션성향은 ‘패션 리더십’, ‘패션관심’, ‘의복중요성’의 3개 요인으로 나타났다. 자료분석은 빈도분석, 기술통계분석, 탐색적요인분석, 확인적요인분석, 신뢰도분석, 이변량상관분석, 구조방정식, 군집분석, 독립표본 t검정, 일원배치분산분석을 실시하였다. 본 연구의 결과 유아복 소비가치와 구매만족과의 관계에서 사회적 가치, 편리성 가치, 경제성 가치, 조화성 가치, 표현 심미적 가치는 구매만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 대리만족 가치, 기능성 가치, 차별적 가치, 유행성 가치는 구매만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 구매만족과 브랜드 충성도와의 관계에서 구매만족은 브랜드 충성도 에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유아복 관여도 집단(고관여집단, 저관여집단)별로 유아복 소비가치가 구매만족과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대하여 알아본 결과 저관여집단은 구매만족에 유의한 영향을 미치는 유아복 소비가치요인은 경제성 가치, 편리성 가치, 사회적 가치의 순이었다. 반면 고관여집단의 경우 표현 심미적 가치, 사회적 가치, 경제성 가치의 순으로 나타났다. 또한 고관여집단이 저관여집단보다 구매만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 패션성향 집단(패션지향성고집단, 패션지향성중집단, 패션무관심집단)별로 유아복 소비가치가 구매만족과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 조사하였 다. 연구결과 구매만족에 유의한 영향을 미치는 유아복 소비가치 요인으로 패션지향성고집단의 경우 편리성 가치, 사회적 가치, 표현 심미적 가치의 순으로 나타났으며, 패션지향성중집단의 경우 경제성 가치, 사회적 가치, 표현 심미적 가치, 대리만족 가치의 순으로 나타났다. 그리고 패션무관심집단의 경우 편리성 가치, 경제성 가치, 기능성 가치의 순으로 나타 났다. 패션성향 집단별로 구매만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향에서는 패션지향성고집단, 패션 지향성중집단, 패션무관심집단 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 유아복 구매자의 유아복 소비가치에 대한 특성과 구매만족, 브랜드 충성도, 유아복 관여도와 패션성향과의 연관성을 확인하였다. 그리고, 유아복 소비가치에 대한 정성적, 정량적 연구를 수행하여 유아복 소비가치에 대한 실증적 기초자료를 확보했다는 점에서 기존 연구와의 차별성이 있다. 또한 유아복 구매자의 특성을 분석하여 시장세분화 전략 수립에 대한 방향을 제시하고, 유아복에 대한 만족과 브랜드 충성도를 높이기 위한 정보를 제공한 점에서 연구의 의의가 있다.