소비자 특성, 소비자 능력이 소비자의 공유경제 가치 인식에 미치는 영향 구조 분석

Abstract

제품, 자원, 서비스 등의 공유로 인한 경제적 이점, 환경위기와 자원고갈에 대한 우려, 지속 가능한 소비에 대한 소비자들의 관심이 증가하면서 전세계적으로 다양한 공유경제 비즈니스모델이 출현하였고 또 괄목할 만큼 성장하였다. 공유경제는 제품이나 물건, 공간, 서비스 등을 나눠 쓰고 공유하는 활동에서부터 공유경제 플랫폼의 확대, 인공지능(AI), 블록체인, IOT(사물인터넷) 등 신기술 도입으로 항공기, 애완동물, 서비스 공유에서 재능 및 지적 재산의 영역까지 점차 다양하고 복잡한 형태로 확대되고 있다. 그러나 최근 공유경제의 확대가 노동자의 프리랜서 등 계약 노동자로의 전락, 전통 비즈니스와의 갈등 등의 문제가 불거지면서 공유경제의 가치와 성과에 대한 재검토가 필요하다. 공유경제의 변화 속에 소비자가 끌려가면서 소비자 지향적 대안을 마련하지 못한다면 공유경제 발전이 지속되지 않을 수 있다. 공유경제 초기에 공유경제에 관한 기초분석이나 현황 파악 그리고 성과에 대한 논의가 주를 이루어 왔고 소비자 관점의 공유경제에 대한 실증 연구는 미흡한 수준이었다. 소비자의 공유경제 가치 인식이 소비자의 행동을 바꿀 수 있고 나아가 공유경제 성패에 중요함을 간과하고 있다. 현시점에서 빠르게 확산되고 있는 공유경제에 대한 소비자 관점의 연구조사가 필요하다. 특히 소비자의 공유경제에 대한 소비자의 이해, 관심, 공유경제 가치에 대한 소비자의 주관적 인식이 중요하므로 이에 영향 미치는 요 인을 파악해 볼 필요가 있다. 어떤 특성과 자질을 가진 소비자가 공유경제 가치에 대한 긍정 인식을 가지고 있는지가 궁금하다. 따라서 본 연구에서는 여러 소비자의 심리적 특성과 소비자 능력, 구체적으로 구매결정능력과 소비자 자신감이 공유경제 가치에 대한 소비자 인식에 미치는 영향에 관해 조사·분석하고자 한다. 본 연구의 목적을 자세하게 살펴보면, 소비자가 공유경제에서 인정하는 소비가치가 소비자의 특성, 소비자 능력과 어떤 연관이 있는지 즉 공유경제 가치 인식에 영향 미치는 요인을 분석하고자 한다. 소비자 특성 변수는 창의성, 새로움추구, 가족지향성을 포함하였고, 소비자 능력은 2가지 유형, 즉 구매결정능력과 소비자 자신감을 포함하였다. 구체적으로 본 연구의 목적을 살펴보면, 첫째, 소비자의 2가지 구매능력(의사결정능력, 자신감)과 3가지 유형의 공유경제 가치(편의경제, 정보혁신, 사회공익)가 소비자의 여러 사회인구학적 특성에 따른 차이를 조사한다. 둘째, 소비자 특성(창의성, 새로움 추구, 가족지향성)을 독립변수로 정하고 소비자 능력을 매개변수로 선정하고 공유경제 가치 인식을 종속변수로 하여 소비자 특성, 소비자 능력(구매결정능력, 소비자 자신감), 공유경제 가치에 대한 소비자 인식 간의 미치는 전체 구조적 영향력 관계를 조사하였다. 셋째, 본 연구가 설정한 소비자 특성, 소비자 능력, 공유경제 가치 인식에 미치는 영향력 관계에서 교육수준의 조절 효과를 검증하였다. 본 연구를 위해 2019년 9월, M리서치 회사에게 1천명 설문조사를 의뢰하였다. 조사대상 소비자 표본추출은 성인 남녀 각각 절반씩, 전국 거주 소비자를 기준으로 하였다. 주요 설문조사 내용은 공유경제에 대한 것으로서 공유경제(예: 숙박, 교통 등) 이용 경험, 공유경제 정보 활동, 공유경제 가치에 대한 인식, 이용 경험 소비자의 경우 공유경제 만족도 및 재이용 의사 등에 대한 다양한 질문을 포함하였다. 본 연구는 SPSS Window 프로그램과 AMOS (20.0) 프로그램을 사용하였으며, 소비자 특성, 구매결정능력, 소비자 자신감, 3가지 유형의 공유경제 가치 인식에 대한 소비자의 사회인구학적 특성에 따른 차이를 분석하기 위해 T-test, ANOVA 분석을 수행하였다. 또한, 이들 공유경제 가치 변수 간의 영향력 관계를 파악하기 위해 공변량분석을 수행하였다. 본 연구의 주요 결과들을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 구매결정능력은 월평균 가계소득이 600만원 초과 고소득 집단에서 높은 것으로 나타났다. 한편, 소비자 자신감은 여성 소비자, 비취업자, 연령의 경우 40대와 50대에서 소비자 자신감이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 공유경제의 3가지 가치에 대한 소비자 인식의 사회인구학적 특성에 따른 집단 간 차이를 검증한 결과, 먼저 공유경제의 편의경제 가치에 대한 소비자 인식은 여성 소비자, 미혼, 비취업자, 가계소득이 가장 많은 600만원 초과 고소득 집단의 경우 공유경제에 대한 편의경제 가치 인식이 가장 높은 것으로 나타났다. 한편, 공유경제의 정보혁신 가치에 대한 소비자 인식은 고졸, 비수도권 거주자, 가계소득이 가장 많은 600만원 초과 고소득 집단에서 높았다. 공유경제의 사회공익 가치에 대한 소비자 인식은 미혼, 비취업자, 자녀가 있는 소비자, 60세 이상 고연령층, 600만원 초과 고소득 소비자에서 높은 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 특성이 구매능력, 소비자 자신감, 공유경제 가치에 대한 소비자 인식에 미치는 영향을 조사하기 위해 구조분석을 실시한 결과, 소비자 특성 중 창의성과 가족지향성은 매개변수인 구매결정능력에 정적 영향을 미치고 있고, 새로움 추구는 또 다른 매개변수인 소비자 자신감에 정적 영향을 미치고 있었다. 넷째, 매개변수로써 구매결정능력은 공유경제의 3가지 가치, 즉 편의경제 가치, 정보혁신가치, 사회공익 가치에 대한 소비자 인식에 정적 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 공유경제 가치에 대한 소비자 인식에 영향을 미치는 중요한 요인이 소비자의 구매결정능력임을 알 수 있다. 한편, 또 다른 매개변수인 소비자 자신감은 공유경제의 정보혁신 가치를 제외한 편의경제 가치와 사회공익 가치에 대한 소비자 인식에 정적 영향을 미치고 있었다. 끝으로, 본 연구가 설정한 변수들의 구조 관계 경로에서 교육수준의 조절 효과를 검증한 결과 소비자의 구매결정능력이 공유경제의 편의경제 가치 인식에 미치는 긍정적인 영향력이 고졸 집단에서 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구 분석을 통해 소비자 능력인 구매결정능력과 소비자 자신감은 소비자의 여러 특성에 따라 차이가 있음을 확인하였다. 소비자의 구매결정능력에 영향력을 미치는 변수는 창의성과 가족지향성이었다. 또한, 구매결정능력은 공유경제의 정보혁신 가치에 영향력이 크다는 것을 알 수 있었다. 정보기술의 발전이 공유경제를 활성화하는 요인으로 작용하고 있음을 보여준다. 본 연구에서는 어떠한 소비자의 특성과 능력이 공유경제 가치에 대한 소비자의 긍정‧부정 인식에 영향을 미치는지에 대해 조사함으로써 공유경제 관련 업체, 공유경제 활성화 측면에 기초 정보를 제공할 수 있다. 본 연구를 토대로 공유경제 관련 업체, 소비자단체, 지방자치단체, 정부는 공유경제 가치에 대한 소비자 인식을 높일 수 있는 여러 프로그램을 개발하고 전략적 기반을 마련할 수 있다.