소비자의 친환경농산물 구매의사 연구

Abstract

본 연구는 친환경농산물에 대한 소비자들의 선호가 높아지고 있는 상황에서 친환경농산물에 대한 소비자 태도, 지식수준, 정보탐색 정도, 구매의사에 대해 알아보고, 사회인구학적 특성에 따라 친환경농산물에 대한 소비자 태도, 지식수준, 정보탐색 정도 그리고 구매의사에 유의한 차이가 있는지를 조사하고자 하였다. 또한, 친환경농산물에 대한 소비자의 태도, 지식수준, 정보탐색 정도에 따라 친환경농산물 구매의사가 유의한 차이를 보이는지 파악하고, 마지막으로 친환경농산물 구매의사 정도에 영향을 미치는 변수를 구체적으로 알아보고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 설정된 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 친환경농산물에 대한 소비자 태도, 지식수준, 정보탐색 정도, 구매의사에 대해 조사한다. 둘째, 소비자의 사회인구학적 특성에 따라 친환경농산물에 대한 소비자 태도, 지식수준, 정보탐색 정도가 유의한 차이를 보이는지 파악한다. 셋째, 소비자의 사회인구학적 특성에 따라 친환경농산물 구매의사에 유의한 차이가 있는지 알아본다. 넷째, 친환경농산물 구매의사가 친환경농산물에 대한 소비자 태도, 지식수준, 정보탐색 정도에 따라 유의한 차이를 보이는지 알아본다. 다섯째, 친환경농산물 구매의사 정도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 파악한다. 이상의 연구문제를 규명하기 위하여 친환경농산물에 관한 국내외 문헌을 고찰하고 서울과 수도권 거주하는 20세 이상 기혼여성(231명)을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 연구문제를 해결하기 위하여 조사 자료를 SPSS Window(Version 12.0) 통계프로그램을 이용하여 분석하였다. 기초통계인 빈도, 평균값, 표준편차, 그리고 독립표본 t-검증, 일원분산분석, Duncan의 사후검증, 중회귀분석을 실시하였다. 연구문제에 대한 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 친환경농산물에 대한 소비자의 전반적인 태도는 보통수준 이상이었고, 친환경농산물의 대한 가격에 대한 태도에 있어 일반농산물과 가격이 동일하다고 생각하는 소비자가 한 명도 없었으며 40%에서 2배정도 비싸다는 의견이 가장 많았다. 수용가능가격에 대한 태도에 있어서는 절반 이상이 40%정도 비싸도 수용하겠다고 하였고, 40%에서 2배정도 비싸도 수용하겠다고 하였다. 지식수준은 10점 만점 분포에서 6.3점 정도로 대부분의 소비자가 보통수준 이상의 지식을 보유하고 있는 것으로 나타났다. 정보탐색은 보통수준보다 적게 하는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경농산물에 대한 소비자 태도는 부모와 동거하지 않는 소비자의 경우, 아파트에 사는 소비자의 경우에 더 긍정적이었다. 지식수준은 대학원졸 이상의 학력을 가진 경우에 더 높은 것으로 나타났다. 정보탐색 정도는 연령이 50대 이상인 소비자의 경우, 대졸이상의 학력을 가진 소비자의 경우, 소비자의 월 평균 소득수준이 501만 원 이상인 경우, 취업주부인 경우, 서울에 사는 경우, 아파트에 사는 경우에 정보탐색을 더 많이 하는 것으로 나타났다. 셋째, 친환경농산물 구매의사는 연령이 40대, 50대 이상인 경우, 교육수준이 대졸 이상인 경우, 월평균 소득수준이 501만 원 이상인 경우, 부모와 동거하지 않는 경우에 더 높은 것으로 나타났다. 넷째, 친환경농산물의 가격에 대한 태도에 있어서, 소비자의 수용가능가격이 높은 경우에 구매의사가 높은 것으로 나타났다. 그리고 친환경농산물에 대한 전반적인 태도가 더 긍정적인 경우, 정보탐색을 더 많이 하는 경우에 친환경농산물 구매의사가 높은 것으로 조사되었다. 다섯째, 친환경농산물 구매의사 정도는 소비자가 정보탐색을 많이 할수록, 친환경농산물에 대한 전반적인 태도가 긍정적일수록 수용할 수 있는 가격의 차이가 클수록 친환경농산물 구매의사 정도가 높고, 미혼자녀가 없는 소비자일수록, 친환경농산물의 가격이 비싸다는 태도가 형성되어 있을수록 친환경농산물 구매의사 정도가 낮은 것으로 나타났다. 결과들을 종합해 볼 때, 친환경농산물에 대한 소비자의 전반적인 태도는 긍정적이며, 일반농산물에 비해 가격이 비싸다는 태도가 형성되어 있지만, 동일가격일 경우에만 구입하겠다는 소비자의 비율이 매우 낮은 것으로 보아 친환경농산물이 가격이 비싸더라도 구매할 의사를 가진 소비자가 많다고 할 수 있다. 또한, 친환경농산물에 대한 정보탐색을 많이 하는 소비자일수록, 친환경농산물에 대한 전반적인 태도가 긍정적일수록, 친환경농산물의 가격을 수용할 수 있는 폭이 넓은 소비자일수록 친환경농산물 구매의사가 높았다. 따라서 본 연구결과를 토대로 소비자들의 친환경농산물 구매를 통한 국민건강증진을 위하여, 친환경농산물에 대한 소비자의 태도를 긍정적인 방향으로 이끌고, 친환경농산물에 대한 정보를 쉽게 접하고 얻을 수 있도록 하는 등의 다양한 노력이 필요하다고 하겠다.|This study is about the consumers' purchasing intention of environment friendly agricultural products. The specific tasks of this study are as follows : First, investigate the consumer attitude, knowledge level, information searching and purchasing intention for the environment friendly agricultural products. Second, find out whether there are any meaningful differences on the consumer attitude, knowledge level and information searching for the environment friendly agricultural products from the consumer's demographic traits. Third, find out whether there are any meaningful differences on the consumer' purchasing intention of environment friendly agricultural products from the consumer's demographic traits. Fourth, find out whether there are any meaningful differences on the consumers' purchasing intention of the environment friendly agricultural products from the consumer attitude, knowledge level and information searching. Fifth, find out what factors could influence on the consumer' purchasing intention of environment friendly agricultural products. For these tasks, review of home and abroad literatures related to environment friendly agricultural products was carried out. A poll involved as many as 232 married women aged over 20, lived in Seoul and Seoul metropolitan area, was performed. The result was analysed through SPSS Window 12.0. Basic statistics of frequency, average, standard deviation, t-verification on independent samples, one-way analysis of variance, Duncan's test for multiple comparison and multiple regression analysis were performed. The results are summed up as follows : First, the overall consumer attitude for environment friendly agricultural products exceeded medium level. There was no single consumer who thought the prices of environment friendly agricultural products were same as the regular agricultural products. The doubled price, which as many as 40% of the people answered, topped in answers for environment friendly agricultural products price. Over half of the people answered that they would accept about 40% higher price, and as many as 40% admitted their acceptance of about doubled price. The knowledge level reported 6.3 points out of 10, revealed that most consumers had knowledges exceeding medium level. The information searching did not exceed the medium level. They did the information searching less than medium level. Second, those who were not living with their parents and those who lived in apartment revealed more positive attitudes toward environment friendly agricultural products. The knowledge levels were higher in those who had at least master's degree. The information searching was more actively done in aged over 50, with at least B.A. degree, with monthly average income of more than \5.01 million, married women working, living in Seoul and living in apartment. Third, the purchasing intention of environment friendly agricultural products was higher in case of aged 40s and over 50s, with at least B.A. degree, with the monthly average income of more than \5.01million and not living with their parents. Fourth, those who had higher acceptable price showed higher purchasing intention. The purchasing intention was also higher in those who had positive attitudes toward environment friendly agricultural products and in those who did more information searching. Fifth, the purchasing intention of environment friendly agricultural products was higher when the consumer did more information searching, when the consumer had more positive attitude toward the environment friendly agricultural products, or when the consumer showed more acceptability for higher price. The reverse was observed when the consumer had no unmarried child or when the consumer revealed fewer acceptance of higher price in environment friendly agricultural products. To sum up, the overall consumer attitude toward environment friendly agricultural products was positive. They thought the price is higher in comparison with the regular agricultural products' price. There were, however, only a few people answered that they would buy the environment friendly agricultural products only with the same price as the regular agricultural products'. Thus there seemed to be a lot of consumers who would buy the environment friendly agricultural products in spite of higher price. And the purchasing intention of environment friendly agricultural products was enhanced by more information searching, more positive attitude, or higher acceptability of higher price. Every efforts of deriving more positive consumer attitude and easier access of information would pave the way to promote the environment friendly agricultural products purchasing, contributing to people's health improvement.