소비자의 이동통신 서비스 소비효율화 행동 분석

Abstract

이동통신 서비스 요금에 대한 소비자 불만이 증가하고 있고, 가계지출에서 이동통신 요금의 비중이 증가하고 있다. 이에 소비자는 이동통신 서비스 계약부터 사용 과정에서 이동통신 소비효율화 행동이 중요하다. 예를 들면 소비자는 이동통신 가입 단계에서 자신의 음성, 데이터 등의 이용 현황에 맞는 요금제를 찾아 이동통신 소비효율화 행동을 추구할 수 있다. 사용 과정에서 소비자는 자신이 구매한 이동통신 요금제에서 제공하는 음성과 데이터 등의 제공량을 잘 알고, 자신의 음성과 데이터의 사용량을 수시로 점검해 사용량에 맞는 요금제로 변경함으로써 이동통신 서비스 소비효율성을 높일 수 있다. 이동통신 서비스 소비행동에서 어떤 소비자가 소비효율화 행동에 보다 더 적극적인지, 또는 어떤 요인이 이동통신 소비효율화에 긍정적 영향을 미치는지가 궁금하다. 그런데 이동통신 서비스 관련 소비자 지식 수준은 소비자의 이동통신 소비효율화 행동에 영향을 미칠 수 있다고 사료된다. 본 연구에서는 소비자의 특성, 이동통신 소비자 지식이 이동통신 소비효율화 행동에 영향 미칠 수 있는 변수라고 가정하여 그 영향력을 살펴보고자 하였다. 이동통신 관련 지식은 단말기 보조금과 이동통신 유통구조, 단말기 자급제와 가상 이동통신망 사업자(MVNO, Mobile Virtual Network Operator)에 대한 지식을 포함한다. 또한, 이동통신 서비스는 요금제의 구조가 복잡하고 수시로 변화되기 때문에 정보탐색에 관한 소비자 특성의 차이가 이동통신 소비자 지식 수준에 영향을 줄 수 있다. 본 연구에서는 소비자의 이동통신 소비효율화 행동이란 소비자가 이동통신 서비스를 이용하며 자신의 음성, 데이터 등의 이용 현황에 적합한 요금제를 선택하고 수시로 점검하였는가에 대한 개념으로 정의하고 이에 영향 미치는 변수를 조사하였다. 본 연구에서 소비자의 특성은 세 가지로써 합리성, 정보추구성, 혁신성이고 이 소비자 특성들이 이동통신 소비자 지식에 미치는 영향, 그리고 이동통신 소비효율화 행동에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구에서 합리성은 소비자가 서비스 이용 시 경제적 관점에서 효용의 극대화를 달성하기 위해 최적의 의사 결정을 하려는 태도로 정의하였다. 또한, 정보추구성은 소비자가 합리적인 소비를 목표로 스스로 구매의사결정을 할 수 있도록 질적으로 우수한 정보를 체계화하고자 하는 태도로 정의하였다. 세 번째 특성인 혁신성은 상품과 시장의 복잡성과 수시 변화에 두려워하지 않고, 정보추구에 필요한 수고와 비용을 아끼지 않는 지속적이고 적극적인 태도로 정의하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 서울과 전국 지방에 거주하는 성인 소비자를 대상으로 편의표집하였고 면접조사와 자기기입식 설문조사를 병행하였다. 한 달 평균 사용 데이터량, 본인의 요금제 등에 대해 잘 모르는 소비자가 많고, 휴대폰에 저장된 여러 소비 관련 정보를 정확히 파악하기 위해 면접조사를 원칙으로 했다. 다만, 젊은층 등 비교적 휴대폰 관련 작동에 능숙한 경우에만 소비자의 요금제, 음성·문자·데이터 월 평균 사용량, 그리고 계약 내용을 확인할 수 있는 매뉴얼을 제공하여 스스로 확인 후 설문에 응답토록 하였다. 본 설문조사는 2021년에 2개월 간 실시해 200부를 배포 후 면접조사를 원칙으로 183부를 회수해 최종자료로 사용하였다. 183부 중 오프라인 면접조사로 회수된 것은 85부이며, 온라인 자기기입식 설문조사로 회수된 것은 98부이다. 설문의 난도 때문에 수량 확보도 적고, 또 면접 또는 설문 응답자가 휴대폰을 직접 열어 데이터 사용량 등의 정보를 확인해야 해 전적으로 정확한 데이터가 수집되었다고 보기는 어렵다. 설문을 통해 얻은 데이터를 바탕으로 구체적으로 연구문제를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 이용요금제, 음성과 데이터 사용, 휴대폰 주요 이용 서비스, 통신비 납부액 및 통신사 지원액, 음성과 데이터 제공량 대비 사용량 분석, 이동통신 서비스 소비효율화 행동(서비스 제공량 확인, 서비스 사용량 점검) 등의 현황을 파악한다. 둘째, 여러 사회·인구학적 소비자의 특성과 이동통신 사용 특성에 따라 이동통신 소비자 지식, 이동통신 소비효율화 행동이 통계적으로 유의한 차이가 있는가를 조사하였다. 셋째, 이동통신 소비자 지식, 서비스 제공량 확인, 서비스 사용량 점검에 영향 미치는 요인을 연구 조사하기 위해 회귀분석을 수행하였다. 넷째, 소비자의 특성은 독립변수로, 이동통신 소비자 지식은 매개변수로, 소비자의 이동통신 소비효율화 행동은 종속변수로 설정한 모델에서 이들 변수들 간의 구조적 영향 관계를 조사하였다. 본 연구의 목적별 통계분석 방법은 다음과 같다. 첫째, 조사대상 소비자에 대한 기초 특성을 파악하기 위해 기술통계분석을 실시하였다. 둘째, 이동통신 소비자 지식과 이동통신 소비효율화 행동의 차이가 소비자의 사회인구학적 특성과 이동통신 사용 특성에 따라 어떤 차이가 있는지를 파악하였다. 구체적으로 t-test와 분산분석(ANOVA)을 통해 집단 간 평균값의 통계적 차이를 파악한 후, 구체적인 집단별 차이를 파악하기 위해 즉 사후검증 방법으로 Duncan 분석을 사용하였다. 셋째, 이동통신 소비자 지식, 이동통신 소비효율화 행동에 영향 미치는 요인을 파악하기 위해 회귀분석을 수행하였다. 넷째, 소비자의 특성, 이동통신 소비자 지식, 소비자의 이동통신 소비효율화 행동 변수들 간 영향 관계를 검증하기 위해 공변량 구조분석(SEM)을 수행하였다. 측정변수들의 탐색적 요인분석(EFA), 측정 척도의 타당도 평가인 확인적 요인분석(CFA)을 먼저 수행한 이후 공변량 구조분석을 수행하였다. 본 연구의 결과를 정리하고 종합하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 이용요금제, 음성과 데이터 사용, 휴대폰 주요 이용 서비스, 통신비 납부액 및 통신사 지원액, 음성과 데이터 제공량 대비 사용량 분석, 이용 소비효율화 행동(서비스 제공량 확인, 서비스 사용량 점검)의 현황을 조사했다. 분석 결과, 음성과 데이터가 모두 무제한으로 제공되는 요금제를 이용하는 소비자의 비중은 72%였다. 그리고 소비자의 음성 평균사용량은 334분, 데이터의 평균사용량은 29 GB였는데 음성과 데이터 모두를 평균 이상 사용하는 비중은 11%에 불과해, 대부분의 사용자가 본인의 이용 현황에 맞는 요금제에 가입해 있지 않음을 확인했다. 불과 11%의 헤비유저가 전체 평균 사용량을 끌어올리고 있었다. 소비자가 휴대폰으로 가장 많이 이용하는 서비스는 동영상 시청으로 62%를 차지했고, 그 다음이 검색, 뉴스, 메일 확인 등을 위한 포털 사용으로 25%였고, 세 번째가 카카오톡, 라인 등의 메신저 사용으로 12%를 차지했다. 소비자의 이동통신 최종 납부액은 통신사 평균 88,769원이었으며, 요금할인 또는 단말기 보조금의 통신사 지원을 받기 전의 명목 납부액은 104,827원, 통신사 지원액은 16,058원이었다. 또한, 무제한 요금제를 이용하는 소비자를 대상으로 음성, 데이터 등의 사용량을 제공량으로 나눈 값을 기준으로 소비효율성을 측정했는데 이동통신사 별로 소비효율성 차이가 발생했으며, 40대 이상이 30대 이하보다 소비효율성이 약 절반 수준인 것으로 드러났다. 소비자의 이용 소비효율화 행동을 측정한 리커트 5점 척도의 평균값을 보면 이동통신 소비자 지식은 2.85, 서비스 제공량 확인은 3.43, 서비스 사용량 점검은 2.37로 나타났다. 소비자는 서비스의 제공량을 점검하는 행동지수는 높지만, 이동통신 소비자 지식과 서비스 사용량을 점검하는 태도는 낮았다. 이는 소비자가 연령별로 휴대폰으로 이용하는 서비스 순위에 큰 차이가 없고, 대부분의 소비자가 무제한 요금제에 가입해 있고, 통신사 별로도 통신비 납부액이 큰 차이가 없음에도 실제 음성, 데이터 사용량에는 소비자 별로 큰 차이가 나타나는 현상과 관련이 있을 것으로 보인다. 예를 들면, 소비자는 가입 요금제의 제공량은 상대적으로 잘 알지만, 자신의 음성, 데이터 이용 현황을 파악하기 쉽지 않다거나 통신사 약정 등으로 이용 현황을 지속적으로 파악할 실익이 없을 수도 있다. 향후 소비자의 이동통신 소비자 지식과 서비스 사용량 점검 태도가 낮은 이유를 명확히 밝히고 이에 대한 대책이 필요할 것으로 판단된다. 둘째, 여러 사회·인구학적 소비자의 특성 등에 따라 이동통신 소비자 지식, 소비자의 이동통신 소비효율화 행동이 통계적으로 유의한 차이가 있는가를 조사하였다. 분석 결과 남성과 통신비를 본인이 납부하는 소비자가 이동통신 지식이 더 높은 것으로 나타났다. 서비스 제공량 확인 수준은 남성, 저연령, 대졸 이상, 음성·데이터를 평균 이상 사용, 아이폰을 사용하는 소비자인 경우에 높은 것으로 조사됐다. 서비스 사용량 점검 수준은 남성, 미취업 상태, 소득이 낮은 소비자인 경우에 높은 것으로 나타났다. 셋째, 회귀분석 결과 남성, 통신비를 본인이 납부하는 소비자의 경우 이동통신 소비자 지식의 수준이 높은 것으로 나타났다. 또한 남성, 저연령, 대학생 이상의 경우 서비스 제공량 확인의 수준이 높은 것으로 나타났다. 남성의 경우 서비스 사용량 점검의 수준이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 특성은 독립변수로, 이동통신 서비스 지식은 매개변수로, 소비자의 이동통신 소비효율화 행동은 종속변수로 설정한 모델에서 이들 변수들 간의 구조적 영향 관계를 분석하였다. 분석 결과, 소비자의 혁신성은 이동통신 소비자 지식에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 이동통신 소비자 지식은 서비스 제공량 확인, 서비스 사용량 점검 즉 소비자의 이동통신 소비효율화 행동에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 혁신적인 소비자는 이동통신 소비자 지식이 높으며, 이는 이동통신 소비효율화 행동에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 소비자는 이동통신 서비스 소비효율성을 높이기 위해 이동통신 지식의 수준을 높여야 하는데, 이를 위해 가장 중요한 소비자 특성은 혁신성인 것으로 조사되었다. 다만, 모든 소비자가 요금제와 유통의 구조가 복잡하고 변화가 빠른 이동통신 서비스에 대해 충분한 지식을 지속적으로 얻는 것은 쉽지 않다. 따라서 이동통신사 관련 소비자단체, 지자체 등에서 소비자의 이동통신 서비스 소비효율성을 제고할 수 있도록 다양한 프로그램 개발과 소비자 교육을 진행할 필요가 있다. 본 연구결과를 토대로 소비자의 이동통신 서비스 소비효율성을 제고하기 위해 몇 가지 제언을 하면 다음과 같다. 첫째, 이동통신사는 소비자들의 실제 이용 현황에 맞는 다양한 구간의 음성, 데이터를 제공하는 요금제를 출시하고 소비자들의 사용을 권유할 필요가 있다. 현재 대다수의 이동통신 소비자가 무제한 요금제에 가입해 있는데, 이동통신사는 대다수 소비자들의 실제 사용량 분포에 맞는 다양한 요금제를 출시할 필요가 있다. 둘째, 현재도 이동통신사는 소비자가 이용 중인 음성, 데이터 등의 사용량을 고객센터 앱이나 요금청구서를 통해 매월 제공하고 있다. 그런데 추가적으로 이동통신사는 소비자의 이동통신 서비스 소비효율성 제고를 위해, 현재의 요금제가 최근 사용량과 적합한지를 알려주는 서비스, 그리고 최근 사용량에 적합한 요금제들을 소비자가 알기 쉽게 추천하는 서비스의 도입을 검토할 필요가 있다. 셋째, 소비자가 이동통신 서비스와 단말기를 분리해서 구매할 수 있는 시장환경이 더욱 빠르게 정착되어야 한다. 현재는 제조사 단말기와 이동통신 서비스가 통합 마케팅전략으로 동시에 판매되어 소비자들의 이동통신 서비스 소비효율화에 부적인 영향을 미친다. 즉 소비자는 자신의 이용 현황에 맞는 요금제를 단말기 보조금 등의 영향 없이 선택할 수 있어야 한다. 관련 정부 기관은 이동통신 서비스와 단말기를 분리 판매하는 것을 주요 방향으로 하는 MVNO와 단말기 자급제 시장을 더욱 활성화해야 한다. 본 연구의 결과는 높은 복잡성을 가진 이동통신 서비스를 대상으로 소비자의 이동통신 소비효율화 행동을 분석한 것으로 향후 관련 연구에 주요한 참고사례가 될 것으로 판단된다. 특히 본 연구는 소비자의 이동통신 이용 현황, 소비효율성을 정확하게 파악하기 위해 설문 응답자의 휴대폰 사용내역을 직접 확인하는 면접조사를 기본으로 하였기에 향후 연구방향에도 역시 중요한 참고사례가 될 것으로 보인다. 또한, 본 연구는 소비자에게는 이동통신 서비스 소비효율성 제고를 위한 소비자 교육이나 행동지침을 제공할 수 있다. 게다가, 이동통신사에게는 요금 관련 서비스 개선 방향을 제언하고, 관련 정부기관에게는 이동통신 서비스 관련 정책 수립 시 본 연구결과가 활용될 것으로 기대된다.