소비자의 녹차 및 커피음용량과 각 전문점 이용 만족도 비교분석

Abstract

논문개요

녹차(茶)는 고유의 탁월한 색향미와 효능으로 인해 오래전부터 세계인의 음료로 사랑받고 있다. 한 때, 녹차는 농약 파동으로 음용량이 급감하였으나 최근 들어, 웰빙이 트랜드화 되면서 외면당했던 녹차가 그 효능과 함께 다시한번 관심이 급부상하며 건강을 위해 녹차를 찾는 사람들이 늘고 있다. 그러나 여전히 커피에 비해 녹차는 고전을 면치 못하고 있다. 이러한 상황에서 녹차는 커피와 대응하여 경쟁력 강화를 위한 다양한 상품개발 및 체계적인 경영활동과 마케팅 활동이 강조된다. 따라서, 본 연구는 녹차 소비 확대와 녹차전문점의 활성화, 경쟁력 강화를 위한 마케팅 전략의 기초자료를 제공하기 위하여, 소비자의 녹차, 커피의 음용량 및 각 전문점 만족도에 관하여 비교ㆍ분석 하였으며, 이에 영향을 미치는 요인들을 분석 하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 녹차와 커피의 음용량 차이는 어떠한가? 둘째, 녹차전문점과 커피전문점의 이용량 차이는 어떠한가? 셋째, 녹차의 음용량 및 녹차전문점 이용량에 영향을 주는 요인은 무엇인가? 넷째, 커피음용량 및 커피전문점 이용량에 영향을 주는 요인은 무엇인가? 다섯째, 녹차전문점과 커피전문점 만족도에 영향을 주는 요인은 무엇인가? 이상의 연구문제를 규명하기 위하여 녹차, 커피 및 각 전문점의 인식과 특성, 만족도에 관한 국내외 문헌들을 고찰하고, 실증분석을 위하여 조사자료를 SPSS Window(Version 11.0) 프로그램을 이용하여 분석하였다. 조사대상자의 사회ㆍ인구학적 특성, 소비자의 녹차와 커피의 음용량 및 각 전문점 이용현황, 녹차와 커피에 대한 소비자 만족도에 대한 일반적 특성을 파악하기 위해 기술통계분석을 수행하였다. 또한, 소비자의 녹차와 커피 음용량 및 각전문점 이용량에 통계적으로 유의한 차이가 있는가를 조사하기 위해 t검증(paired t-test)을 수행하였고, 소비자의 녹차와 커피 음용량 및 판매점 이용이 사회‧인구학적 변수 및 기타 관련 변수들에 따라 어떤 차이가 있는가를 검증하기 위하여 t검증 또는 분산분석(ANOVA)을 수행하였다. 또한 보다 정확하게 집단간 차이를 보기 위하여 사후분석으로 Duncan의 다중범위검증(Duncan's Multiple Range test)을 실시하였다. 끝으로, 녹차 및 커피 그리고 각 전문점에 대한 소비자 만족도에 영향 미치는 요인이 무엇인가를 조사하기 위하여 회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였다. 연구문제에 따른 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 녹차와 커피의 음용량은 차이가 있는 것으로 나타났다. 녹차의 경우 응답자의 70.4%가 일주일에 3～6잔 마신다고 대답한 반면 전혀 마시지 않는다가 두 번째 응답으로 17.9%로 나타나 음용량의 큰 차이를 나타냈다. 한편, 커피의 경우 일주일에 전혀 안마신다 8.3%, 3～6잔 40,0%, 하루에 1～2잔 37.9%, 하루 3잔 이상 13.3%의 순으로 커피 이용량의 차이는 크게 나타나지 않았다. 이는 커피는 마시기 간편하고 신속하나, 녹차는 전통적인 이미지와 마시는 절차복잡 등의 이유로 음용량이 낮은 것으로 여겨진다. 이를 해결하기 위해 시대에 맞게, 보다 간편하고 현대적인 감각으로 녹차를 즐길 수 있는 방안이 필요하며, 젊은층에게 어필할 수 있는 이미지 쇄신을 위한 홍보가 필요하다. 둘째, 녹차전문점과 커피전문점의 이용량에 차이가 있는 것으로 나타났다. 녹차전문점 이용 빈도에 관하여 전혀 안다닌다고 응답한 응답자가 86.6%로 가장 많은 반면, 커피전문점의 경우 적어도 한 달에 1번 이상은 이용한다는 응답자가 75% 이상임을 나타내어 대조적인 차이를 드러냈다. 이는 커피전문점은 녹차전문점과 비교하여 볼 때, 커피전문점의 전반적인 이미지가 좋은 것으로 보여진다. 셋째, 녹차의 음용량 및 녹차전문점 이용량에 영향을 주는 요인으로, 녹차음용량은 취업여부, 전문직취업여부, 차에 대한 지식에 따라 차이가 났다. 구체적으로 취업자와 전문직 취업자가 비취업자보다 녹차음용량이 많은 것으로 나타났다. 특히 차에 대한 지식에 따라 이용량에 차이가 나는 것으로 드러났났다. 차에 대한 효능과 기능에 대하여 지식과 정보가 많은 경우 녹차에 대한 관심이 높으며 음용량 또한 높은 것으로 보인다. 녹차전문점 이용은 성별, 결혼여부, 취업여부, 생활비지출, 차에 대한지식에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 여성인 경우, 취업을 한 경우, 연령이 29세 이하 소비자인 경우, 생활비 지출이 높을수록, 차에 대한 지식이 높을수록 높은 이용률을 나타냈다. 특히 차에 대한 지식이 높게 나타날수록 녹차전문점 이용량이 높게 나타나 녹차 음용량에 영향을 미치는 요인과 일치하였다. 넷째, 커피음용량 및 커피전문점 이용량에 영향을 주는 요인으로, 커피음용량의 경우 수도권 거주여부, 연령, 전문직 취업여부에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 커피음용량에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과 학력, 거주지역 변수가 유의한 것으로 나타났으며, 특히, 대졸이상인 경우 음용량이 높은 것으로 나타났다. 또한 커피전문점이용에 영향을 미치는 변수는 결혼여부, 차선호가 변수로 나타났으며, 차를 선호할수록 커피전문점 이용량은 매우 낮게 나타났다. 마지막으로 녹차전문점과 커피전문점 만족도에 영향을 주는 요인은 웰빙선호와 차선호로 조사되었다. 이는 양적인 삶보다 질적인 삶을 추구하는 생활방식과 건강한 삶을 추구하는 소비자 일수록 웰빙 이미지가 강한 녹차전문점에 대한 만족도가 높게 나타난 것으로 여겨진다. 한편 커피전문점의 경우도 웰빙선호가 나타났는데, 커피전문점과 웰빙의 이미지는 적합하지 않다고 사료되나 이는 결과 통계중 여러 항목이 혼합ㆍ산출 되어진 것이라고 여겨진다. 또한 차를 선호하지 않을수록 커피전문점에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 녹차 소비 확대와 녹차전문점의 활성화, 경쟁력 강화와 마케팅 전략을 위한 유용한 자료로 활용될 수 있으며, 녹차전문점 이용량 확대를 위한 기초자료가 될 것이다. 또한 소비자 특성에 맞는 다양한 맞춤형 마케팅과 상품개발에 활용할 수 있는 자료가 될 것이며, 녹차전문점 이용량 확대 차원 및 차교육에 대한 참조자료로 사용 가능 할 것이다. 차에 대한 올바른 이해와 기본적인 지식과 정확한 정보가 바탕이 되었을 때, 일상생활에서 녹차를 마시고 녹차전문점을 이용하는 것이 실생활에 활용 될 수 있다고 여겨진다. 그러므로 소비자들이 차에 대한 인식을 넓힐 수 있는 교육의 기회와 소비자들이 필요로 하는 요구를 확대 파악하여, 부담없이 차문화를 익힐 수 있는 사회적인 여건이 조성된다면 녹차의 활성화 및 대중화가 그리 어렵지만은 않을 것이다.