소비자의 가정용 피부미용기기 정보행동 특성, 소비자혼란과 소비자기대가 구매지연과 구매후회에 미치는 영향

Abstract

자신의 신체에 대한 관리와 투자를 보편적인 것으로 받아들이는 사회 가치 규범과 행동 양식 속에서 가정용 피부미용기기 제품이 계속 출시되어 관련 정보도 많이 생산, 유통되고 있다. 본 연구에서는 첫째, 3가지 유형의 소비자 정보행동 특성(소비자의 정보활동 적극성, 정보활용 자신감, 정보불신), 피부미용 기기에 대한 소비자혼란, 성능에 대한 소비자기대, 미용기기 비구매자의 구매지연, 구매자의 구매후회 현황을 파악한다. 둘째, 3가지 소비자 정보행동 특성, 피부미용기기에 대한 소비자혼란 및 소비자기대, 미용기기 비구매자의 구매지연, 구매자의 구매후회 간의 구조적 영향력 관계를 살펴보고자 한다. 이때 매개변수는 소비자혼란과 소비자기대 변수이다. 자료수집을 위해 2020년 5월 리서치 회사인 ‘인사이트’에 설문 조사를 의뢰하였다. 조사 대상 소비자 표본추출은 성인 여성을 대상으로 하였고, 전국 거주 소비자를 기준으로 하였다. 설문지의 주요 조사 내용은 미용기기 구매현황 및 관심도, 피부미용기기 정보 관련 행동(탐색, 활용, 전파 등), 소비자의 구매 후 성과로써 비구매자의 경우 구매지연, 구매자의 경우 구매후회 등을 조사하기 위한 질문지로 구성하였다. 본 설문 조사는 ‘인사이트’ 리서치 회사에 의뢰하여 2020년 6월 실시하였다. 설문지 배포 후 300부를 회수해 최종 분석자료로 사용하였다. 본 연구의 분석 방법은 첫째, 기초통계분석 방법을 사용하여 여러 현황을 조사하였다. 둘째, 공변량 구조분석을 사용하였다. 구체적으로 살펴보면, 사전 분석으로 측정변수들의 유형화를 위해 탐색적 요인분석을 수행하였고, 측정항목들이 잠재요인들을 구성하는 질문을 선정한 이후 측정척도의 타당도 평가를 위하여 확인적 요인분석을 수행하였다. 확인적 요인 분석을 통해 측정척도의 측정 타당성을 확보한 3가지 소비자 정보행동 특성, 피부미용기기의 정보에 대한 소비자혼란 및 성능에 대한 소비자기대, 피부미용기기 구매지연 및 구매후회간의 영향력 관계를 파악하기 위해 AMOS(25.0) 프로그램을 이용하여 구조분석(SEM)을 수행하였다. 본 연구분석 결과를 정리·종합하면 다음과 같다. 첫째, 대부분의 여성 소비자들은 외모 관리에 관심을 가지고 있으며 피부관리에 지출하는 금액은 평균 10만원 이하의 금액을 지출하는 것으로 나타났다. 피부미용기기 구매 여부의 경우 학력, 직업, 수도권, 연령, 가계소득에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구매자의 경우 대졸, 전문직, 비수도권, 50대 이상일 경우 높게 나타났다. 구매자일수록 정보활동에 적극적이며 정보활용에 대한 자신감이 높은 것으로 나타났고 소비자 기대감이 높은 것으로 조사되었다. 둘째, 구조분석 결과를 중심으로 여러 잠재 변수들의 영향력을 구체적으로 살펴보면 소비자 정보행동 특성 변수가 매개변수인 피부미용기기에 대한 소비자혼란에 미치는 영향의 경우 정보활동 적극성과 소비자의 정보불신 변수가 피부미용기기에 대한 소비자혼란에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 적극적으로 피부미용기기 관련 정보탐색을 할 경우 그리고 정보불신 수준이 높을수록 미용기기 정보에 대한 소비자혼란이 높은 것으로 나타났다. 또한 피부미용기기의 성능에 대한 소비자기대에는 정보활용 자신감과 정보활동 적극성 변수가 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 소비자가 정보활용에 대한 자신감이 높고, 적극적으로 정보탐색을 할수록 피부미용기기 성능에 대한 기대감이 높음을 알려준다. 정보행동 특성 변수 중 정보활동 적극성 변수는 피부미용기기에 대한 소비자혼란과 소비자기대 모두 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 소비자에게 많은 정보가 제공됨에 따라서 의사결정에 유용한 정보를 찾아내기가 어려워 정보에 따른 소비자기대감도 높아지는 반면 소비자 혼란 수준도 높아지고 있음을 알 수 있다. 한편 피부미용기기에 대한 소비자 혼란 수준이 높을수록 피부미용기기 구매지연 행동 수준이 많은 것으로 나타났다. 그러나 피부미용기기 성능에 대한 소비자기대는 비구매자의 구매지연에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 구조분석 결과에서 여러 잠재변수 경로 간의 영향력을 구체적으로 살펴보면, 소비자 정보행동 특성 변수가 피부미용기기 정보에 대한 소비자혼란에 미치는 영향의 경우 정보불신 변수만이 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정보활용 자신감과 정보활동 적극성의 경우에는 통계적으로 유의하게 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다. 또한, 피부미용기기 성능에 대한 소비자기대에 미치는 영향의 경우 정보활용 자신감과 정보활동 적극성은 정적 영향을 미치는 것으로 나타났지만 정보불신은 통계적으로 유의하게 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다. 한편, 매개변수로써 피부미용기기에 대한 소비자혼란과 성능에 대한 소비자기대감은 구매자 구매후회에 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 분석 결과를 토대로 정보활용 자신감과 정보활동 적극성, 정보불신의 소비자 특성은 피부미용기기에 대한 소비자혼란과 피부미용기기 성능에 대한 소비자기대를 매개변수로 하여 구매자 구매후회에 대한 소비자 인식에 정적 영향을 미치는 요인 임을 알 수 있었다. 본 연구는 피부미용기기 산업 및 제조기업들의 경영전략 수집에 기초정보를 제공할 수 있다. 특히 구매자와 비구매자 간의 구매지연과 구매후회에 대한 정보를 제공할 수 있다. 최근 피부미용 기기가 TV 홈쇼핑 등에서 매우 많이 판매되어 왔음에도 소비자학 분야에서 피부미용기기 관련 소비자행동에 대한 연구가 부족하였는데 본 연구를 계기로 이 분야의 연구가 활성화되기를 기대한다.