소비자-브랜드 관계 및 브랜드 카리스마가 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

현대 사회의 소비자들은 제품 자체를 구매하는 것보다 브랜드를 구매한다고 해도 과언이 아닐 만큼 구매 시 브랜드에 대한 의존도가 매우 큰 경향이 있다. 브랜드 자체가 가지고 있는 힘이 커지고 있으며, 따라서 기업에서도 브랜드 자체가 경쟁력이라는 것을 인지하고 있고, 소비자에게 브랜드를 알리기 위한 최대한의 노력을 기울이고 있다. 이렇듯, 브랜드가 중요해지면서 소비자가 브랜드와 갖게 되는 관계에 관심을 갖기 시작했으며, 이는 소비자와 브랜드간의 관계 마케팅에 주목하게 되는 시점이 이르렀다. 이런 상황에서 소비자들을 끌어들이는 힘을 가진 카리스마를 소유한 브랜드가 다른 브랜드에 비해서 막강한 구매력을 가질 것이라는 것을 예상할 수 있다. 본 연구는 소비자와 브랜드가 갖게 되는 소비자-브랜드 관계에 초점을 맞추어 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 카리스마가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보고, 이에 대한 연구모형을 개발하였다. 또한, 브랜드에 대해 강한 애착을 가진 집단과 그렇지 않은 집단을 비교하였고, 고가이면서 평상시에는 잘 접하지 않는 수입 명품 브랜드와 그에 비해 다소 가격이 낮으면서 자주 접하는 국내 패션 브랜드를 비교 분석하였다. 본 연구는 기업이 소비자와 맺게 되는 관계를 효과적으로 이용하여 충성고객을 확보하는 것에 기여하고, 이를 활용한 패션기업의 마케팅 전략에 도움을 주고자 한다. 본 연구 대상은 20대, 30대 성인 남성과 여성 총 416명을 대상으로 조사하였다. 그 중 남성은 133명, 여성은 283명으로 여성의 응답비율이 높았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자-브랜드 관계는 브랜드 카리스마에 영향을 주었으며, 소비자-브랜드 관계의 하위 요인인 감정적 관계, 몰입적 관계, 신뢰적 관계 중에서 감정적 관계와 신뢰적 관계가 브랜드 카리스마에 영향을 미쳤다. 또한 브랜드 카리스마는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 소비자-브랜드 관계 요인 중 몰입적 관계와 신뢰적 관계가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 주어 전체적인 연구모형이 적합한 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드에 대한 애착이 높은 집단에서는 소비자-브랜드 관계 요인 중 감정적 관계가 브랜드 카리스마에 영향을 미쳤고, 몰입적 관계가 브랜드 충성도에 영향을 주었다. 그리고, 브랜드 카리스마는 브랜드 충성도에 정적인 영향을 주는 결과가 나타났다. 셋째, 브랜드에 대한 애착이 낮은 집단에서는 소비자-브랜드 관계 요인 중 감정적 관계와 신뢰적 관계가 브랜드 카리스마에 영향을 주었고, 몰입적 관계와 신뢰적 관계가 브랜드 충성도에 영향을 미쳤으며, 브랜드 카리스마는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주었다. 넷째, 수입 명품 브랜드에서는 소비자-브랜드 관계의 하위 요인 중에서 감정적 관계와 신뢰적 관계가 브랜드 카리스마에 영향을 미쳤고, 몰입적 관계와 신뢰적 관계가 브랜드 충성도에 영향을 미쳤다. 또한, 브랜드 카리스마는 브랜드 충성도에 영향을 미치는 결과가 나타났다. 다섯째, 국내 패션 브랜드에서는 소비자-브랜드 관계의 세 가지 하위 요인 모두 브랜드 카리스마에 영향을 미쳤고, 몰입적 관계와 신뢰적 관계가 브랜드 충성도에 영향을 주었으며, 브랜드 카리스마는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주었다. 본 연구 결과는 기업으로 하여금 소비자들과 갖게 되는 관계를 이용하여 일반고객을 충성고객으로 만들어 반복적으로 브랜드 제품을 구매하게 만들기 위한 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 하였으며, 의류학 분야에서 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 카리스마, 브랜드 충성도에 관한 영향 관계를 규명하는 초기 연구라는 점에서 그 의의를 가진다.|The consumers of modern society very much depend on brands when they are purchasing products. It can be even said that the consumers are purchasing a brand rather than a product. As the power that brand itself has increases, businesses are recognizing that brand is competitive power and spending their best effort to inform their brands to the customers. As brand became more important, businesses began to spend more interest in the relationship between customer and brand and arrived at the stage where businesses focus more on consumer-brand relationship marketing. Under the circumstances, it can be estimated that the brand with charismatic power would be able to attract more purchasing demand than other brands. This study took 416 male and female adults in their 20s and 30s as the study subjects and the female subjects showed higher response rate by getting 283 responses while only 133 males responded. The following is the summary of the result. First, consumer-brand relationship affected brand charisma. Among the sub factors of consumer-brand relationship, emotion, absorption, and trust, emotion and trust had the impact on brand charisma. Also, brand charisma positively affected brand loyalty. Among the sub factors of consumer-brand relationship, absorption and trust had static effect on brand loyalty. Second, among the group with high affection to brand, emotion affected brand charisma and absorption affected brand loyalty. Also, brand charisma had static effect on brand loyalty. Third, among the group with low affection to brand, emotion and trust affected brand charisma and absorption and trust affected brand loyalty. Brand charisma had significant effect on brand loyalty. Fourth, among imported luxury brand, emotion and trust affected brand charisma and absorption and trust affected brand loyalty. Also, brand charisma had effect on brand loyalty. Fifth, among the domestic fashion brands, all three of the sub factors of consumer-brand relationship affected brand charisma and absorption and trust affected brand loyalty. Brand charisma had significant effect on brand loyalty. The purpose of this study is to help to establish marketing strategy to make the general consumers into the brand loyal consumers using the relationship that the businesses and consumers get to have to make the consumers to purchase the brand products repeatedly. Also, this study has significant meaning since this is the first research paper that examines the effect relationship between consumer-brand relationship, brand charisma, and brand loyalty in clothing business.