소비자 능력과 구매 후회가 소비자의 기업에 대한 부정적 태도에 미치는 영향 분석

Abstract

논문 개요

본 연구에서는 구매후회에 영향 미치는 요인으로 소비자 능력을 그리고 구매후회 후 소비자의 기업에 대한 부정적 태도를 결과 변수로 선정하여 그 영향력에 관심을 갖았다. 본 연구에서는 소비자의 소비자 능력을 계획 능력, 정보탐색 능력, 의사결정 능력으로 유형화하였고, 구매 후회를 매개 변수로 하여 소비자의 기업에 대한 부정적 태도에 미치는 영향을 조사하였다. 구체적으로 본 연구에서는 첫째, 계획 능력, 정보탐색 능력, 의사결정 능력, 구매 후회, 기업에 대한 부정적 태도가 소비자의 여러 특성에 따라 차이가 있는가를 조사하였다. 둘째, 소비자 능력(계획 능력, 정보탐색 능력, 의사결정 능력)과 구매 후회가 소비자의 기업에 대한 부정적 태도에 미치는 영향력을 공변량구조분석을 사용하여 조사하였다. 셋째, 본 연구에서는 설정한 구조모델에서 학력의 조절효과를 검증하였다. 본 연구의 연구 목적을 달성하기 위해 1천명의 전국 거주 성인 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구목적 별 통계 분석 방법을 살펴보면 첫째, 소비자 능력 3개 변수, 즉 계획 능력, 정보탐색 능력, 의사결정 능력, 매개변수로서 구매 후회, 종속변수로서 기업에 대한 부정적 태도가 소비자의 여러 특성에 따라 차이가 있는가를 조사하기 위하여 t검증과 ANOVA 분석 방법을 사용하였다. ANOVA 분석 결과 유의하게 차이가 나온 경우 추가적 사후검증 방법으로 Duncan 분석방법을 사용하여 집단 간의 세부적 차이를 검증하였다. 둘째, 소비자 능력(계획 능력, 정보탐색 능력, 의사결정 능력)과 구매 후회가 소비자의 기업에 대한 부정적 태도에 미치는 영향력을 AMOS 프로그램을 사용하여 공변량구조 분석을 수행하였다. 본 연구의 결과를 정리하고 종합하면 다음과 같다. 첫째, 남성 소비자, 미혼 소비자, 취업자의 계획 능력이 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 60세 이상 노인층의 계획능력이 가장 높았으며 20대, 40대 소비자들의 계획 능력 수준이 낮았다. 월평균 가계소득이 500만원을 초과하는 고소득 집단의 계획 능력 수준이 높게 나타났다. 또한, 대졸 소비자, 서울/수도권 거주 소비자, 자녀가 있는 가정의 소비자, 가계소득 수준이 높은 소비자의 정보 능력이 높은 것으로 밝혀졌다. 끝으로 기혼 소비자, 월평균 가계소득이 500만원을 초과하는 고소득 소비자의 의사결정 능력이 높은 것으로 밝혀졌다. 둘째, 여성 소비자, 미혼 소비자, 취업 소비자, 서울/수도권 거주 소비자의 구매 후회 수준이 높은 것으로 나타났다. 20대 소비자의 구매 후회 수준이 60대보다 낮았고, 200만원이하 저소득층 소비자의 구매 후회 수준이 가장 높았다. 또한, 미혼 소비자, 대졸 소비자, 서울/수도권 거주 소비자의 기업에 대한 부정적 태도가 더 높은 것으로 나타났다. 60대 소비자가 20대, 30대 보다 그리고 가계소득이 가장 낮은 200만원이하 소비자들의 기업에 대한 부정적 태도 수준이 높았다. 셋째, 공변량 구조분석을 수행한 결과 계획 능력, 의사결정 능력이 높을수록 구매 후회를 낮추는 것으로 나타났다. 또한 구매 후회 수준이 높으면 기업에 대한 태도에 부정적 영향을 미침을 알 수 있다. 넷째, 학력에 따른 조절 효과를 검증한 결과 의사결정 능력이 구매 후회에 미치는 부정적 영향력에서 학력의 조절 효과가 나타났다. 즉 의사결정 능력이 구매 후회를 감소시키는 영향력이 고졸 소비자보다 대졸 소비자들에게서 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 기업에 대한 소비자의 부정적 태도는 제품 그 자체에 대한 평가 뿐만 아니라 소비자 능력, 구매 후회 등 소비자의 내적 특성이 중요함을 알 수 있었다. 다시말해 본 연구 결과는 소비자 능력 향상이 효율적 선택으로 이어지고 소비자의 구매 후회가 적어져 소비자 그리고 기업에게 긍정적일 수 있음을 알려준다. 따라서 기업은 소비자의 후회를 예방키 위해 다양한 관심과 노력이 필요한데, 본 연구 결과를 응용하여 소비자의 능력, 의사결정 능력을 강화시킬 필요가 있다. 구매 후회를 경험할 경우 소비자들이 후회의 원인을 기업으로 돌릴 경우 기업에 대한 소비자의 부정적 태도가 형성되어 결국 부정적 구전 등 기업 경영에 심각할 수 있음에 주목해야 한다. 소비자교육이나 소비자주권 관련 주체들도 소비자보다 구매 후회 하는 소비자의 문제를 정확히 이해하고 성공적인 구매의사결정으로 유도할 수 있는 다양한 프로그램 개발이나 교육을 수행해야 한다고 하겠다. 본 연구를 계기로 소비자들의 능력, 소비 심리적 특성, 기업에 대한 긍정 또는 부정적 태도에 대한 더 다양한 주제 및 방법의 연구가 활성화 되기를 기대한다. 특히 소비자학 분야에서 기업에 대한 소비자 태도 및 인식을 결정하는 다양한 원인이나 선행요인 들에 대한 관심 및 연구가 확대되기를 기대한다.