성인남성의 피부지식과 화장품 구매성향에 따른 구매행동에 관한 연구

Abstract

본 연구는 그동안 수동적 입장에서 최근 주요한 소비 세력으로 인정받고 있는 성인 남성들의 피부 지식도를 알아보고 일반적 특성과 생활습관에 따라 피부 지식의 차이는 얼마나 있는지, 이러한 피부 지식차이가 화장품 구매성향에는 어떻게 작용하는지, 화장품 구매성향에 따른 화장품 구매행동의 차이를 밝히고 이를 기초로 화장품 업계의 효과적인 시장 세분화와 마케팅 전략수립에 기여함을 목적으로 하였다. 예비조사를 거치고 본 조사는 2009년 10월 12일부터 10월 22일까지 시행하였으며, 연구 대상자는 서울, 경기, 인천지역에 거주하는 20대부터 40대까지의 성인남성으로 분석에는 최종 306부의 설문지를 연구 자료로 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 일반적 특성과 생활습관에 따른 피부지식도 차이를 조사한 결과를 살펴보면, 연구 대상자는 피부지식 정도에 따라 상, 중, 하 3그룹으로 나누어졌고 응답자 전체 평균은 17.8점으로 높은 수준 이었다. 일반적 특성에 따른 피부 지식정도의 차이를 살펴보면, 연령에 따른 차이만 유의하게 나타났다(p<0.05). 다음으로 생활습관에 따른 피부 지식정도의 차이를 살펴보면, 음주빈도에 따라 유의한 차이가 있었으며(p<0.01), 건강보충제 섭취여부, 운동 횟수에 따라서도 유의한 차이가 나타났다(p<0.05). 둘째, 피부지식도 차이에 의한 화장품 구매성향을 조사한 결과는 다음과 같다. 화장품 구매성향의 요인을 이용하여 집단을 분류하기 위해 군집분석을 실시한 결과 각 집단의 빈도와 화장품 구매성향의 요인과의 유의한 차이를 고려하여 목적지향형은 125명(41.0%), 충동구매형은 75명(24.3%), 상표충성형은 106명(34.8%) 3집단으로 분류되었다. 피부지식에 따른 화장품 구매성향의 차이를 살펴보면, 화장품 구매성향의 하위 요인 중 충동구매형, 목적지향형에서 피부지식에 따른 유의한 차이가 나타났으며(p<0.01), 상표충성형 집단에서도 유의한 차이가 나타났다(p<0.05). 셋째, 화장품 구매성향에 따른 구매행동은 다음과 같이 조사되었다. 목적지향형 집단은 기초화장품을 제외한 남성용 화장품 구입액이 “10만원 미만”이 가장 많고 다른 두 집단에 비해 “구입하지 않는다”는 응답자도 상당히 높았다. 자주 사용하는 화장품의 종류는 스킨, 로션, 선크림등 기초화장품과 기능성 화장품 모두 사용률이 높아 자외선 차단 목적을 위해 기능성 화장품을 사용한다는 것을 알 수 있다. 구매 시 영향력은 사용경험에 대한 응답이 높아 충동구매를 한다거나 상표를 맹신하지 않음을 알 수 있다. 화장품을 사용하는 중요한 이유로 “피부보호를 위해서”, “남성적 매력을 더하기 위해서”라고 답하는 등 특정 목적 충족을 위해 화장품을 사용하고 있었고, 구매정보원으로 세 집단 모두 TV광고와 인터넷광고가 높게 응답되었는데 가족 및 주변사람이나 과거 사용경험 보다 응답자 본인이 자주 접하는 매체가 정보원으로서 역할을 하고 있슴을 알 수 있었다. 남성이 화장하는 것에 대해 “이해할 수 있으나 어색하다”라는 응답 다음으로 “이해할 수 없다”라는 응답이 많았는데 이는 다른 두 집단에 비해 월등히 높게 부정적으로 생각한다는 조사결과를 나타냈다. 화장품을 구매하는 데 있어서는 품질이외에도 가격을 중요하게 생각하고 향후 화장품 출시에 앞서 고려되어야 할 사항으로도 합리적 가격이 높은 응답률 보였는데 이 집단은 기초화장품이외의 제품을 많이 사용하며 가격을 매우 중요하게 생각하므로 여러 가지 기능이 부가된 다양한 품목의 제품으로 소비자의 선택의 폭이 넓어져야 할 것이다. 또 매체광고가 정보원으로 영향력이 높기 때문에 시각적인 광고를 통해 제품의 기능 및 목적을 부각시켜 제품을 사용하고자 하는 욕구를 자극 시키는 것도 한 방법이 될 것이다. 충동구매형 집단은 남성용 화장품을 사용하는 이유로 “피부보호를 위해서”라는 응답 이외에도 “자기만족을 위해서”, “향이 좋아서”라는 응답이 높았다. 화장품 구매 시 영향력은 다른 두 집단이 응답한 본인의 사용경험보다 “다른 사람의 권유”가 높은 결과를 나타냈고, 화장품은 주로 본인이 구매하며 품질과 가격을 중요한 선택기준으로 생각하지만 추가적으로 광고이미지에 대한 응답률이 높은 것으로 보아 본인의 사용경험과 광고이미지, 다른 사람의 권유 모두 구매 시 고려하는 것으로 조사 되었다. 화장품의 구매빈도가 “3개월 이내에 한번”이라는 응답이 많은 집단으로 향이 좋다거나, 타인으로부터 제품의 탁월한 기능이나 장점을 들었을 때 구매로 이어짐을 짐작할 수 있었다. 남성이 화장하는 것에 대해 “이해할 수 있으나 어색하다”, “나도 한번 해보고 싶다”는 의견이 높고 “이해 할 수 없다”는 의견이 다른 집단에 비해 낮게 나타나 남성의 화장을 긍정적으로 생각하는 집단임을 알 수 있다. 화장품 출시에 앞서 용기 및 디자인 개발, 색상 및 향료 개발, 광고 등 판촉정책을 더 중요하게 생각하는 경향을 보였다. 충동구매형 집단은 자기만족, 개성표현과 같이 남들과는 다른 차별화를 요구하는 성향을 띤다. 이 집단은 외모를 가꾸는 것에 대한 욕구가 많으므로 화장품 업체는 고객이 실질적인 만족감을 느낄 수 있는 조언이나 서비스 등을 제공할 수 있어야겠다. 상표충성형 집단은 다른 두 집단에 비해 화장품 구입으로 연간 “20만원 이상”을 지출한다는 응답이 가장 높다. 이는 화장품 구입 시 주로 대형 할인점이 보다 백화점을 이용하기 때문인 것으로 사료된다. 품질과 가격을 중요한 선택기준으로 꼽았고 다음으로 상표인지도를 중요하게 생각한다. 이 집단은 화장품 구매 시 백화점을 이용하는 비율이 상대적으로 높고 화장품의 구매는 주로 사용경험에 의해 이루어진다. 따라서 백화점 내에 남성전용 매장을 설치하여 샘플제공, 피부 고민 상담, 피부 관리에 대한 조언 등과 같은 판촉 활동을 통해 화장품을 처음 사용하는 소비자뿐만 아니라 잠재소비자도 충성구매자로 만들 수 있는 전략이 필요할 것이다. 전체적으로 본 연구에서 성인 남성들의 피부지식도를 알아본 결과, 예상보다 놓은 평균 점수를 얻을 수 있었으며 이를 근거로 피부에 대한 지식이 높은 수준임을 알 수 있었다. 화장품 구매성향에 따른 구매행동을 정리해보면 높은 피부 지식도와 연구 대상자의 구매성향별로 보았을 때 구매행동으로 이어지는 경우가 비교적 소극적인 결과를 나타냈지만, 남성들이 현재 예상보다 다양한 화장품을 사용하고 있으며 남성의 화장 문화에 대해서도 보수적인 의견부터 좀 더 개방적인 시각과 의견을 발견할 수 있었다는 점에서 여성보다 상대적으로 점유율이 낮지만 앞으로 성장 가능성이 높은 남성 화장품 시장의 세분화 및 다양화의 가능성을 보여 주었다.|This study aimed at inquiring into the skin knowledge of men who are recently recognized as key consuming forces from a passive angle, how's the difference in skin knowledge according to general characteristic and lifestyle, how this difference in skin knowledge acts on cosmetics purchasing propensity, and communicating the difference in cosmetics purchasing behavior according to cosmetics purchasing propensity to contribute to the effective market segmentation of cosmetics industry and the establishment of marketing strategy based on this. A survey was made on men in their twenties to forties living in Seoul, Gyeonggi, Incheon districts from Oct. 12 to Oct. 22, 2009 through a preliminary inquiry. The questionnaires of 306 copies were used as study data for analysis. The results of this study were as follows. First, the difference in skin knowledge according to general characteristic and lifestyle showed that those surveyed are divided into three groups of the top, middle and lower according to skin knowledge. An average of whole respondents was high level by 17.8 points. The difference in skin knowledge according to general characteristic showed that the only difference according to age is statistically significant(*p<0.05). The next thing, The difference in skin knowledge according to lifestyle showed that there is a significant difference according to drinking frequency(*p<0.01), and there is also a significant difference according to health supplements intake and exercise frequency(*p<0.05). Second, the following is a result that surveys cosmetics purchasing propensity by the difference in skin knowledge. A group analysis to classify groups using the factor of cosmetics purchasing propensity showed that they are classified into three groups - goal-oriented type is 125 persons(41.0%), impulsive buying type is 75 persons(24.3%) and brand loyalty type is 106 persons(34.8%) - with thought of significant difference between the frequency of each group and the factor of cosmetics purchasing propensity. The difference in cosmetics purchasing propensity according to skin knowledge showed that there is a significant difference according to skin knowledge in impulsive buying type and goal-oriented type(p<0.01), and there is also a significant difference in the group of brand loyalty type(p<0.05). Third, the cosmetics purchasing behavior according to cosmetics purchasing propensity was surveyed as follows. For the group of goal-oriented type, most of them purchased male cosmetics of “under 100,000 won” except foundation cosmetics, and respondents who “doesn't purchase” were also considerably many compared to other two groups. In the kind of frequently using cosmetics, as the use rate of foundation cosmetics and functional cosmetics such as skin, lotion and sun cream was high, a functional cosmetics was used for the purpose of blocking ultraviolet rays. In the influence when purchase as the response to use experience was high, they didn't purchase on impulse or believe brand blindly. In an cosmetics-using important reason, they have used cosmetics for the satisfaction of specific purpose such as “for skin care” and “for manly attraction”, and as all three groups responded highly TV and Internet advertisements as purchase information source, media, which respondents themselves frequently see, than previous use experience of family and people around them have played a role as information sources. Most of the group answered to a question about men's make-up that they “could understand but felt awkward, followed by they “couldn't understand”, which this group thought it as far more negative compared to other two groups. In purchasing cosmetics, they have taken seriously price in addition to quality and also reasonable price as considerations ahead of the launch of cosmetics in the future. As many of them use products except basis cosmetics and take very seriously price, consumers more choice will be given by products of many functions-added various items. Also, as the media advertisement has a great influence as an information source, it will be a way that characterize the function and purpose of products through a visual advertisement to stimulate the appetite for the use of products. For the group of impulsive buying type, many of them answered to question about male cosmetics-using reason “for self-satisfaction” and “because it is aromatic” in addition to answer “for skin care.” In the influence when cosmetics purchase, the “other persons' encouragement” was higher than their own use experience, and they have purchased cosmetics themselves and thought quality and price as important selection standards, but additional answer rate to advertisement image was high, considering their own use experience, advertisement image and other persons' encouragement when purchase. In the purchase frequency of cosmetics, many of them have purchased cosmetics “once within three months”, leading to purchase when it is aromatic or they hear the excellent functions and advantages of product from other persons. Many of them have given their opinion of “I can understand or feel awkward” and “I want to have a try for doing it” about make-up, and their opinion of “I can't understand” was lower compared to other groups, which they were a group that thinks male cosmetics as positive. They have tended to take more seriously sales promotion policies such as the development of instrument and design, the development of color tone and perfumery, and advertisement ahead of the launch of cosmetics. This group has a propensity to demand the differentiation different from other persons like self-satisfaction and the expression of individuality. As this group had many desires for appearance, cosmetics industries could offer advice or service that customers can feel real satisfaction. The group of brand loyalty type appropriated “over 200,000 won” per year for cosmetics purchase compared to other two groups. The reason why they have mainly shopped at department stores than large-scale discount stores when cosmetics purchase. They have considered quality and price as important selection standards, followed by brand recognition. When cosmetics purchase, this group's department store-shopping rate was relatively high, and cosmetics was mainly purchased by the use experience. The strategy, which can set up a male exclusive floor within a department store to make potential consumers as well as consumers, who first use cosmetics, into loyal purchasers through sales promotion like advice about sample offer, skin trouble counsel and skin care, will be in need. Overall, men's skin knowledge in this study showed that they can earn high average mark than expected and their skin knowledge on the basis on this is a high level. Render cosmetics purchasing behavior according to cosmetics purchasing propensity down, so high skin knowledge and purchase propensity of those surveyed have led to relative passive purchase behavior. Men are relatively lower than women in a cosmetics market share, but it is necessary to segment and diversify male cosmetics market, which has upcoming great growth potential, in point that men are now using various cosmetics than expected, and that can find more opened vision and opinions from conservative opinions about male cosmetic culture.