브랜드 진정성이 브랜드 유형에 따라 브랜드 충성과 지속성에 미치는 영향: 니치 퍼퓸(Niche Perfume)을 대상으로

Abstract

본 논문은 브랜드 지속성(brand sustainability)을 달성하기 위한 브랜드 경영전략을 브랜드 진정성(brand authenticity)으로 보았다. 그리고 브랜드 진정성이 브랜드 충성과 지속성에 미치는 영향과 브랜드 유형의 조절효과를 검증하였다. 검증을 위하여 33인의 실무 전문가 대상 심층 면접조사와 설문지조사를 실시하여 측정 도구를 개발하였다. 그리고 개발된 측정도구를 바탕으로 설문문항을 확정하고 전국 20∼69세 소비자 756명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석결과에 따르면 브랜드 진정성은 브랜드에 대한 애착과 몰입의 정서적 반응이 매개역할을 하여 브랜드 충성과 지속성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자들은 니치 퍼퓸 브랜드에서 조향사 브랜드에 대해 높은 점수를 부여하였다. 이를 통해 현재 소비자들은 세분화되고 전문화된 브랜드에 더 많은 호감과 신뢰를 가지고 있다고 볼 수 있었다.

오늘날과 같은 글로벌 무한경쟁시대에 기업이 생존하기 위해서는 기업들이 브랜드 지속성을 보유하는 것이 전략적 이슈로 떠오르기 시작했다. 신철호(2005)는 21세기에 들어서면서 기업들은 단기적 이익 추구의 목표가 아니라 지속가능한 발전을 목표로 삼는 기업이 늘어나고 있다고 주장하였다. 여기서 기업의 지속가능한 성장의 원천은 경영의 투명성이나 윤리성을 통해 쌓은 신뢰이며, 다양한 이해관계자를 넘어서 일반인에게까지 존경받는 기업의 명성이 될 것이다. 존경받는 기업이란 기업이 이윤추구와 고용창출이라는 기존 가치를 넘어서 기업이 속한 사회의 생존과 발전을 위하여 사회적 책임을 이행함으로써 신뢰를 얻는 기업이다. 향후 글로벌 스탠다드의 윤리경영은 투명경영과 신뢰경영이 기업의 장기적인 수익을 보장하는 핵심역량이 될 것이다. 또한, 브랜드가 범람하는 시대에 기업의 제품 브랜드는 롱런 브랜드 전략으로 승부해야 할 것이다.

이제 기업들은 기술의 급격한 발달로 제품들 간의 품질 차이가 감소함에 따라 더 이상 가격 경쟁은 무의미하게 되고 있다. 그러나 브랜드간 경쟁에 있어서도 다수의 브랜드가 등장함에 따라 소비자의 충성도 경쟁 또한 치열해지고 있다. 따라서 소비자 충성도 경쟁은 기업들간 강력한 마케팅이나 전 방위의 광고 및 단기적 프로모션 실시를 통해 인지도 향상, 시장 점유율을 방어하기 위한 노력 등으로 이어지고 있다.

이에 따라 소비자들 또한 더욱 세련된 욕구를 가지게 되었으며 브랜드를 선택하고 평가하는 자신만의 소비행동이 뚜렷해지기 시작했다. 게다가 정보기술의 발달로 쌍방향 커뮤니케이션의 도구가 증가하고 브랜드 정보에 대한 개인의 즉각적인 접근과 활발한 상호작용이 가능한 시대가 됨에 따라 소비자들은 과거보다 브랜드의 실체를 파악하기 더욱 수월해지고 있다.

이와 같이 과거와 다른 마케팅 환경, 커뮤니케이션 환경, 소비자들의 가치관 변화에 따라 오늘날 브랜드 진정성이 더욱 주목 받기 시작했다. 이는 소비자들이 기업의 마케팅의 상업적 의도를 불신하게 되면서 신뢰성이 있는 브랜드를 선택하고자 브랜드 진정성을 추구하는 경향이 강하게 나타나고 있기 때문이다.

본 연구는 브랜드 진정성의 효과를 검증하기 위해 소비자의 관여도가 높은 명품 시장에서 취향과 감성이 중요한 니치 브랜드(niche brand)를 대상으로 하였다. 또한 현재 퍼퓸 시장현황에 따라 향후 시장 흐름을 주도할 것으로 예상되는 니치 퍼퓸 브랜드 유형으로 연구대상을 선정하였다. 아울러 브랜드 경영전략의 관점에서 선행연구 고찰을 통해 설정한 연구가설과 측정도구를 바탕으로 실무 전문가 33인을 대상으로 심층 면접조사와 설문지조사를 실시하였다. 이를 통해 아직 학문적으로 정리가 미약했던 개념에 대한 정립을 시도할 수 있었다.

연구결과에 따르면 기존 퍼퓸과 니치 퍼퓸의 차이점은 정통성, 전통성, 독창성, 희소성, 자연성으로 확인되었다. 니치 퍼퓸 브랜드 유형은 향수에 대한 브랜드 전통성이 있고, 향 제품을 위주로 생산하는 정통성을 바탕으로 조향사의 전문성이 담겨 있는 것으로 나타났다. 그리고 대중성보다는 독창성을 중시하고, 향의 영감에 따른 스토리가 있으며, 상업성을 위해 원가와 타협하지 않는 특성을 보이고 있었다. 나아가 원료의 자연성을 추구하며, 브랜드만의 철학을 일관성 있게 지켜가는 브랜드나 조향사가 출시하는 향수를 의미하는 것으로 정의하였다.

이어서 브랜드 진정성의 속성을 구조화 하고, 그 결과변수를 도출하였다. 브랜드 진정성의 속성은 유형적 진정성과 무형적 진정성의 2개 요인으로 구조화하였다. 첫째, 브랜드의 유형적 진정성은 전통성, 독창성, 희소성, 자연성과 일관성으로 보았다. 둘째, 브랜드의 무형적 진정성은 정직성과 공중관계성으로 보았다. 이와 같이 2개의 하위요인과 7개의 속성으로 구조화한 브랜드 진정성의 결과변수는 정서적 반응, 브랜드 충성, 브랜드 지속성의 3개 요인으로 보았다. 이를 구체적으로 기술하면 다음과 같았다. 첫째, 브랜드에 대한 정서적 반응은 몰입과 애착이다. 둘째, 브랜드 충성은 구매 의도, 재구매 의도, 긍정 구전 의도, 관심 지속이다. 셋째, 브랜드 지속성은 타인들의 우호 지속, 우호 하는 타인 증가, 구매자들의 지속 구매, 구매자들의 지속 증가로 브랜드의 지속적인 성장을 의미한다.

본 연구에서 제시한 가설을 검증하기 위해 2016년 3월 3일부터 14일까지 전국 20∼69세의 소비자 756명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 결과 분석을 위해 통계 프로그램 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 사용하였다. 인구통계학적 특성을 알기 위해 기술통계 분석과 빈도분석을 실시하였고, t검증과 일원변량분석을 실시하였다. 변인 간의 상관을 분석하기 위해서 상관분석을 실시한 후에 연구모형에 대한 구조방정식모형 검증을 실시하였다.

본 연구의 분석 결과에 따르면 브랜드 진정성은 브랜드에 대한 정서적 반응에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 충성과 브랜드 지속성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 브랜드 진정성은 정서적 반응을 매개로 브랜드 충성에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 유형에 따라 정서적 반응, 브랜드 충성 및 지속성에 조절효과가 있음을 확인하였다. 더불어 브랜드 유형과 성별에 대한 다집단분석을 실시하여 연구모형에서 집단 차이가 있음을 확인하였다.

현재 소비자들은 니치 퍼퓸 브랜드 유형에서 전통성이나 전문성, 독창성을 차별화 된 요인으로 보고 있었으며, 진정성이 높은 브랜드로 지각하고 있었다. 또한 조향사 가문이나 조향사 집단, 조향사 개인 브랜드를 사례로 한 조향사 브랜드 유형에 대해 진정성에 높은 점수를 부여한 것으로 나타났다. 이를 통해 현 시대의 소비자들은 보다 세분화 되고 전문화된 브랜드에 호감과 신뢰를 갖고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 이에 브랜드를 새롭게 출시하거나 브랜드를 수입함에 있어 특정 분야에 대한 전문성을 기반으로 한 독창적인 브랜드가 시장성이 있음을 예측할 수 있었다. 또한 브랜드 경영전략에 있어 소비자들의 세분화된 니즈를 이해하고 브랜드만의 전문성과 독창성을 소구해야하는 것으로 파악되었다.

본 연구는 브랜드의 지속성을 높이기 위한 경영전략을 진정성에서 찾고자 하였다. 연구결과를 통해서 소비자가 진정성을 지각하는 경우에 브랜드에 대해 긍정적인 정서적 반응을 보이고, 브랜드 충성으로 유도되는 긍정적인 영향력을 발휘한다는 것을 확인할 수 있었다. 제품 브랜드로써는 근본적인 가치인 제품력에 충실하고, 정직한 정보를 알리는 것이 카테고리를 막론하고 브랜드 진정성의 기본이 될 것이다. 따라서 제품 브랜드에 담겨진 독창적이거나 전문적인 부분에 대한 정보를 소비자가 이해할 수 있는 방법으로 스토리텔링하여 공감을 일으키는 것이 중요할 것이다. 또한 소비자들은 기본에 충실하고 정직한 제품, 믿을 수 있는 기업을 찾고 있으며, 기본에 충실한 진정성 있는 브랜드가 지속성을 갖게 된다는 것을 확인할 수 있었다.

본 연구는 현재까지 연구가 희소한 니치 퍼퓸 브랜드 분야에서 주요한 연구를 시도했다는 점에서 학문적 시사점을 가지며, 시대적 흐름에 맞는 브랜드 경영전략을 제시했다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다. 기업의 사업목표는 지속가능한 발전이 되어야 하고, 브랜드관리 목표 역시 지속적으로 성장 발전하며 장수하는 것이 되어야 할 것이다. 이를 가능하게 하는 경영전략이야말로 해당 기업의 제품 브랜드가 진정성을 갖는 길이 될 것이다. 본 연구의 결과가 모쪼록 자사의 제품 브랜드를 진단하는 새로운 시사점을 제공하고, 브랜드의 지속성을 위한 경영전략 수립에 실질적인 공헌을 할 수 있을 것으로 기대한다.