뷰티제품 정보가 뷰티제품 의식과 소셜미디어 참여에 따라 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소셜미디어의 이용률과 영향력은 전 세계적으로 확대되고 있으며 개인은 정보를 공유하고 소통하는 공간으로 활용하고 기업은 고객과 소통하며 고객의 선호도를 파악하고 참여를 유도하는 공간으로 그 역할이 강화되고 있다. 마케팅 플랫폼으로서 중요성이 강조되고 있는 소셜미디어 생태계 속 개인과 기업의 공통점은 이미지나 영상, 텍스트라는 도구로 다른 사용자와의 커뮤니케이션, 참여와 관찰을 바탕으로 움직인다는 것이다. 소셜미디어는 뷰티산업계에서도 온라인 마케팅 플랫폼의 중요한 역할을 하고 있다. 그동안의 뷰티 인플루언서의 영향력과 관련한 소셜미디어 연구는 활발히 진행된 것에 비해 뷰티 분야 소셜미디어 사용자에 대한 연구는 부족한 실정이었다. 오늘날 뷰티제품 소비자들은 소셜미디어를 통해 뷰티제품에 대한 정보력으로 무장하고 기업의 뷰티제품 개발의 방향성을 제시하기도 한다. 기업이 자사 생산제품을 하향식으로 공급하던 공급자 중심의 주권 시대에서 소비자가 직접 상품 선택권을 결정하여 기업의 뷰티제품 생산 방향을 결정하는 소비자 주권 시대로 변화하고 있다. 이러한 상황에서 뷰티제품 잠재고객이 뷰티정보 습득 후의 뷰티제품 의식에 대한 효과 검증과 소셜미디어 참여에 대한 뷰티제품 구매의도를 분석하는 연구가 필요한 실정이었다. 따라서 본 연구에서는 소셜미디어에서 습득하는 정보가 구매의도에 영향을 미친다는 영향 관계에서 뷰티제품 의식이라는 중간 과정을 검증하였다는 데 의미가 있으며, 소셜미디어 참여를 관찰행동과 적극행동으로 나눠 소셜미디어 사용자의 뷰티제품 구매의도에 영향을 미치는 요인들의 인과적 관계를 밝히고, 소셜미디어를 통한 뷰티제품 구매의도를 파악할 수 있었다.

연구대상자는 소셜미디어를 통해 뷰티제품을 구매한 경험이 있는 20대∼50대 여성을 대상으로 실시하였으며 설문 조사연구 방법으로 진행하였다. 설문지는 뷰티제품 정보, 소셜미디어 참여, 뷰티제품 의식, 소셜미디어를 통한 뷰티제품 구매의도, 소셜미디어 사용 및 뷰티제품 구매 특성, 일반적 특성 등 6가지 항목으로 나누었으며 소셜미디어 참여는 관찰행동과 적극행동 2개의 요인으로 되었고, 뷰티제품 정보, 구매의도는 단일 요인으로 구성되었다. 자료분석은 SPSS 25.0와 AMOS 25.0 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석(Frequency analysis)과 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis), 상관분석(Pearson's correlation), 일원배치 분산분석(One-way ANOVA), SPSS Process Macro의 Model 4와 Model 17을 활용한 분석을 통해 매개효과와 조절된 매개효과 검증을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜미디어를 통한 뷰티제품 정보는 뷰티제품 의식에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 뷰티제품 정보와 뷰티제품 의식은 구매의도에 유의한 결과를 보였다. 뷰티제품 마케팅 플랫폼으로써 소셜미디어를 활성화 시켜야 함을 확인하였다. 둘째, 뷰티제품 정보와 구매의도의 관계에서 뷰티제품 의식의 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 소비자들의 구매의도를 높이기 위해 뷰티제품 의식을 강화시키는 것이 필요함을 알 수 있었다. 소비자는 만족할 만한 상황에 도달하였다는 주관적 판단에 따라 직관적인 의사결정을 할 수 있으므로, 소비자의 선호도 데이터에 기반한 정교하면서 개인화된 마케팅이 중요함을 알 수 있었다. 셋째, 뷰티제품 정보가 뷰티제품 의식을 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 관계에서 소셜미디어 관찰활동과 소셜미디어 적극활동의 조절효과를 검증한 결과, 소셜미디어 적극활동은 소셜미디어 관찰활동보다 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜미디어 적극활동은 기혼자가 미혼자에 비해 높은 수준을 보였으며 30대 이하 미혼자는 소셜미디어 관찰활동이 높게 나타났다. 넷째, 뷰티제품 정보와 소셜미디어 관찰활동의 상호작용항은 유의한 조절효과를 보였다. 즉, 뷰티제품 정보는 구매의도를 향상시키는 요인이 되지만, 소셜미디어를 가벼운 흥미 위주로 이용하는 소비자들에게는 과한 정보가 오히려 역효과를 일으킬 수 있다는 의미로 해석할 수 있다. 특히 소셜미디어를 통한 뷰티제품 구매자 중 하루 6회 이상 소셜미디어에 접속하는 비율이 높았는데, 이는 뷰티제품을 다양한 버전의 짧은 콘텐츠로 제작하여 노출 빈도를 높이는 것이 유의미한 마케팅 활동이 될 수 있음을 의미한다. 다섯째, 뷰티제품 정보와 의식의 조건부효과를 검증한 결과, 뷰티제품 정보가 증가할수록 소셜미디어 관찰행동에 대한 저, 중, 고집단 모두 구매의도가 증가하였으나, 소셜미디어 적극활동 수준이 낮을 때 오히려 더 유효한 것으로 나타났다. 이는 뷰티제품 콘텐츠 제공 시 소셜미디어 관찰행동을 하는 집단에서 마케팅 효과를 더 거둘 수 있음을 의미한다. 여섯째, 뷰티제품 정보와 의식에 대한 소셜미디어 적극활동과 관찰활동의 조절된 매개효과는 유의한 것으로 나타났다. 소셜미디어를 통해 뷰티제품의 수요자 중심의 특성화 된 참여형 콘텐츠를 확산시킬 필요성이 있다. 소비자 신뢰도가 높은 자발적 참여형 콘텐츠가 소셜미디어에 제공된다면 다양한 연령대의 소셜미디어 적극활동과 관찰활동을 하는 사용자 모두에게 만족도가 높은 마케팅이 될 것임을 뒷받침하는 결과로 볼 수 있다. 이러한 결과를 볼 때, 사용자가 소셜미디어를 통해 얻은 뷰티제품 정보는 뷰티제품 의식을 통해 구매의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있으며, 소비자들의 구매의도를 강화하기 위해서는 매개변수인 뷰티제품 의식을 향상시키는 것이 효율적일 수 있음을 확인하였다. 이는 마케팅 측면에서는 소셜미디어에서 일반적이고 포괄적인 다량의 정보를 단발적으로 전달하기보다는 뷰티제품의 타깃 특성에 맞게 정보전달이 필요함을 의미하며, 소셜미디어 사용특성을 고려한 잠재고객의 의식을 바꿀 수 있도록 맞춤형 뷰티 제품 관련 정보를 전략적으로 전달할 필요가 있음을 시사한다. 또한, 뷰티제품 정보가 뷰티제품 의식을 통해 구매의도에 영향을 미치는 관계에서 소셜미디어 관찰활동은 유의한 조절효과를 보였다. 이는 영상에서 보이는 이미지나 후기 광고 노출 수준 등에 영향을 받는 직관적인 소비를 할 수 있는 특징이 있다는 것으로 해석할 수 있다. 이러한 소셜미디어 관찰행동을 하는 잠재고객에게 뷰티제품 정보를 차별화 된 콘텐츠와 함께 언맷니즈(Unmet needs)집중 방식으로 풀어낸다면 의미 있는 소셜미디어 뷰티마케팅 전략이 될 것으로 사료된다. 예를들면 전통적 레거시 미디어라든지 소셜미디어에서 그동안 일방향으로 전하는 지식 위주의 정보보다는 이번 달 각 개인의 뷰티제품 구매량, 구매 습관, 최근의 피부 상태나 관심사항 등 개인 성향에 대한 빅데이터를 기반으로 한 소셜미디어를 통해 각 개인에게 필요한 정보를 알려주는 것이 효과적일 수 있다. 뷰티제품의 용량을 한 달분으로 조정하거나, 뷰티제품 월 구독서비스를 제공하여 한 달에 한 번씩 발송되는 제품을 기획하는 동시에 월 구독서비스의 비용은 2만원 이상 3만원 미만으로 책정한다면, 소비자의 심리적 장벽을 낮추는 데 기여하여 의미 있는 마케팅 전략이 될 것으로 판단된다. 따라서 본 연구가 뷰티 산업계에서 소셜미디어를 활용한 마케팅 전략을 수립함에 있어 유의미한 결과를 도출할 수 있는 시사점을 제시하는데 활용될 수 있기를 기대한다.| Usage and influential power of social media have been expanded globally. Their roles have been strengthened that individuals use them to share the information and communicate each other, and companies use them to understand the customers’ preferences and to induce the participations. The common thing for both individuals and companies is that they are operated by communication, participation, and observations with others as the tools of images, animations, or texts in the social media ecosystem which the importance as a marketing platform is empathized. Social media play an important role for online marketing platform in the beauty industry. Many researches have been performed on the social media related to the influences of beauty influencers while few have been conducted on the users of social media in the beauty field. Today, consumers of beauty products learn about the information of the products from social media and often suggest the developmental directions of the products. The trend is shifted from the supplier-centric era to provide the products by the companies with top-down approach to the consumer-centric era to determine the direction of the beauty products from the companies by consumers’ direct selecting the goods. In this background, it is necessary to study to investigate the effects of product awareness of the potential customers after learning the information of the beauty products and to analyze their purchasing intention of the beauty products through participation in the social media activities. Hence, this study has the meaning to verify the awareness of beauty products which is the intermediate process to influence the relationship between learning information from social media and purchasing intention. This study revealed the causal relationship between participations in social media activities and the elements to affect the purchasing intention of the beauty products, and purchasing intention of the beauty products through social media, classifying the participations in social media as observational behaviors and active behaviors. A survey research was conducted with subjects of 20s to 50s who had ever experienced purchasing of the beauty products through social media. Six categories were defined with questionnaires including information of beauty products, participation in social media, awareness of beauty products, purchasing intention through social media, characteristics of social media usage and purchasing beauty products, and general characteristics. Participations in social media were classified as observational behaviors and active behaviors, and single element was prepared for information of beauty products and purchasing intention. With respect to the data analysis, frequency analysis, exploratory factor analysis, Pearson's correlation analysis, and one-way ANOVA were performed using SPSS 25.0 and AMOS 25.0 Statistical Program, and mediating effect using by Model 4 and Model 17, SPSS Process Macro and controlled mediating effect were verified. The results of this study are as follows. First, information of beauty products showed significant impact on the awareness of the products; and information and awareness of beauty products showed significant impact on purchasing intention. This justified the activation of social media as the marketing platform for beauty products. Second, mediating effect with awareness of beauty products was found between information of beauty products and purchasing intention. To enhance the purchasing intention of the consumers, it is necessary to increase the awareness of beauty products. Since consumers can make the decision according to the subjective determination to reach the satisfied level, it is important to set personalized accurate marketing based on the preference data of the consumers. Third, active behaviors of social media showed more significant impact on purchasing intention than their observational behaviors, upon the mediating effect of beauty product information on purchasing intention by mediating its awareness. Active behaviors of social media showed higher level in married subjects than unmarried ones and unmarried subjects not more than 30s showed high level of observational behaviors of social media. Fourth, significant mediating effect was found in interactions between information of beauty products and observational activities of social media. That means information of beauty products can be a factor to enhance purchasing intention while too much information may cause adverse effect to the consumers who use the social media simply for fun. In particular, purchasers of beauty products through social media shower higher access rates to social media over 6 times a day, implicating that developing multiple versions of short contents for beauty products and exposing them more frequently could be meaningful marketing activities. Fifth, purchasing intention was increased in all groups of social media on the observational behaviors as the information of the products was increased, on the contrary, it was more effective as the level of active behaviors was lower, according to the investigation results between information of beauty products and conditional effect of awareness. This means marketing effect would be greater in the group with more observational behaviors of social media if contents on beauty products are supported. Sixth, significant controlled mediating effect was found in both active and observational behaviors of social media on the information of beauty products and their awareness. It is necessary to expand participatory contents that are specialized for consumers of beauty products through social media. If voluntary participatory contents that have high trust level of consumers are provided in the social media, the results of this study can support the good marketing tools to satisfy all the users with various age groups who show both active and observational behaviors of social media. Based on the results, it is known that information of beauty products learned from social media can affect purchasing intention by awareness of the products, demonstrating that awareness enhancement of beauty products which is a mediating variable can be efficient to strengthen purchasing intention of the consumers. Rather than instant delivery of general and integrative huge information in the social media, it is required to deliver the information via custom-tailored way according to the characteristics of target segments. To be able to change awareness of potential customers considering the characteristics of social media, it suggests to deliver customized information related to beauty products, strategically. In addition, observational behaviors of social media showed significant mediating effect in the relationship between information of beauty products and purchasing intention by awareness of the products. This can be interpreted to show the potential characteristics of intuitive consumption that can be influenced by images in the animations or advertisement exposure on the comment section. It is considered to be a meaningful marketing strategy for beauty products in social media if differentiated contents on the information of beauty products focusing on unmet needs are supported to the potential customers who show observational behaviors of social media. For example, it would be more effective to provide the required information to individuals through social media based on big data on individual characteristics such as purchasing volume of beauty products in the month, purchasing habit, recent skin condition, or interests, rather than knowledge-focused information delivery unidirectionally which had been shown in legacy media or social media to date. If the quantity of beauty products is adjusted good for a month or monthly subscription services for beauty products are prepared with pricing between W20,000 and W30,000 for monthly charge, this could contribute to lower psychological barrier of the consumers to be a meaningful marketing strategy. Therefore, this study is anticipated to be utilized to propose the significant implications, establishing the marketing strategies using social media in the beauty industry.