분장서비스가 테마파크의 고객만족 및 충성도, 재방문의도에 미치는영향

Abstract

소비자들의 소비행태가 진화하며 기업의 마케팅에 많은 변화가 일어나고 있다. 현대의 소비자들은 삶의 가치창출을 위해 소비를 하고 있으며, 가치있는 소비활동은 소비자들을 충성고객으로 유도한다. 대표적인 가치 있는 소비 활동으로 차별화된 가치 체험을 들 수 있는데, 이러한 가치 체험은 서비스 제공자와 소비자 간의 통합적 커뮤니케이션을 가능하게 한다. 그 중에서도 분장서비스는 실용적인 기술을 기반으로 가치 체험을 충족시킬 수 있으며, 체험마케팅의 대표적인 컨텐츠로 자리 잡고 있다. 본 연구는 대표적 테마파크이자 분장서비스를 체험마케팅 요소로서 시행하고 있는 에버랜드, 롯데월드 및 합천영상테마파크의 실제 분장서비스를 실시하여 주된 연구의 대상으로 삼았다. 보다 구체적으로는 이벤트성 서비스이자 주요한 시즌 판매상품으로서 최근 소비자들에게 소구력이 높은 공포, 할로윈을 테마로 한 분장서비스를 분석하였다. 이를 통해, 본 연구는 ‘체험마케팅으로서의 분장서비스’가 소비자들이 테마파크내 분장서비스에서 느끼는 ‘만족도’, ‘충성도’, ‘재방문의도’에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하는 것에 목적을 두었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구에서는 체험마케팅, 분장서비스, 만족도, 충성도, 재방문의도에 대한 이론과 선행연구를 검토하여 이를 테마파크 내 분장서비스에 적용하였다. 또한 이를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하고, 실증연구의 일환으로 빈도분석 및 신뢰도 검증, 요인분석, 구조방정식 모형 등의 분석기법을 통해 가설을 검증하였다. 이를 통해 분장서비스 기반 체험마케팅의 중요성을 확인하고, 테마파크뿐만 아니라 다양한 고객접점에서의 문화 컨텐츠로서 발전할 수 있는 전략과 방안을 마련하는데 기초적인 자료로 활용하고자 하였다. 실증분석을 중심으로 한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 각 테마파크별 분장서비스를 통한 체험요소와 만족도의 영향관계를 분석한 결과 롯데월드에서는 인지적 체험과 행동적 체험이 만족도에 영향이 있는 것으로 나타났으며, 에버랜드는 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험이 만족도에 영향이 있는 것으로 나타났다. 또한 합천영상테마파크는 인지적체험과 행동적체험, 관계적체험이 만족도에 영향이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 각 테마파크별 분장서비스를 통한 체험요소와 충성도의 영향관계를 분석한 결과 롯데월드는 인지적 체험과 행동적 체험이 충성도에 영향이 있는 것으로 나타났으며, 에버랜드는 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험이 충성도에 영향이 있는 것으로 나타났다. 합천영상테마파크는 체험요인의 관계에서 관계적 체험이 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 각 테마파크별 방문객의 만족도와 충성도는 재방문의도 관계에서 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위의 결과를 종합적으로 살펴보면 연구대상으로 선정된 롯데월드, 에버랜드, 합천영상테마파크는 체험마케팅과 만족도, 충성도, 재방문의도와 유의미한 영향관계에 있는 것을 알 수 있었다. 본 연구를 바탕으로 하여 체험마케팅으로서의 분장서비스가 테마파크 내에서 뿐만 아니라, 지역활성화, 공익캠페인, 기업 판매촉진 마케팅 등 다양한 분야에서 효과적으로 응용되기를 바란다. 또한 분장서비스가 대표적인 문화컨텐츠 마케팅으로 자리잡는 데 본 연구가 기초자료로 활용 될 수 있을 것이라 사료된다.|Consumer behavior is evolving and many changes are taking place in corporate marketing. Modern consumers are consuming to create value for life, and valuable consumption activities lead consumers to loyal customers. This value experience enables integrated communication between the service provider and the consumer. Among them, make-up service can satisfy value experience based on practical technology, and is becoming a representative content of experiential marketing. This study was the main subject of the research, which was the actual theme park service of Everland, Lotte World and Hapcheon Ghost Park which are the representative theme park and make - up service as experiential marketing factor. More specifically, we analyzed the service of the theme of horror and Halloween which is highly appealing to consumers recently as an event service and major season sale product. The purpose of this study is to analyze the effect of 'make - up service as experiential marketing' on 'satisfaction', 'loyalty', and 'inquiry' that consumers perceive in the theme. In order to achieve the purpose of this study, literature study and empirical study were performed in this study. In the literature study, theories and prior researches on experiential marketing, make - up services, satisfaction, loyalty, and revisit inquiry were reviewed and applied to makeup services in theme parks. Based on this research model, research hypotheses were set up, and hypotheses were verified through analysis techniques such as frequency analysis, reliability verification, factor analysis, and structural equation modeling as part of empirical studies. The purpose of this study is to identify the importance of experiential marketing based on make - up service and to utilize it as basic data to develop strategies and methods to develop as cultural contents at various customer contacts as well as theme parks. The results of the empirical analysis are summarized as follows. First, as a result of analyzing the influence relationship between experience factor and satisfaction through each themepark 's makeup service, it was found that cognitive experience and behavioral experience had an effect on satisfaction in Lotte World. Everland showed emotional experience, Behavioral experience, and relational experience. Also, the Hapcheon image theme park showed that cognitive experience, behavioral experience, and relational experience had an effect on satisfaction. Second, as a result of analyzing the influence relationship between experience factors and loyalty through each theme park service, Lotte World showed that cognitive experience and behavioral experience had an influence on loyalty. Everland showed that cognitive experience, , And relational experience has an effect on loyalty. The Hapcheon image theme park was found to have an effect on the loyalty of the relationship experience. Third, visitor satisfaction and loyalty of each theme park were found to have a significant influence on the revisit inquiry relationship. As a result, it was found that Lotte World, Everland, and Hapcheon video theme parks were significantly influenced by experience marketing, satisfaction, loyalty, and revisit. Based on this research, I hope that the service as a experiential marketing will be applied not only within the theme park, but also in various fields such as regional revitalization, public interest campaign, marketing promotion marketing. In addition, this study can be used as a basic data for makeup service as a representative cultural contents marketing.