미용서비스업 거래에 있어서 점포충성의 원인에 관한 연구

Abstract

최근 미용산업에 있어서 미용실의 수가 급증하면서 점포들 간의 경쟁이 심화되고 있고, 고객들 또한 다양한 선택대안 중에서 그 욕구가 점차 높아져가고 있어 미용점포측면에서는 고정고객을 확보하는 일이 무엇보다도 중요한 과제로 대두되고 있다. 이러한 환경에서 미용점포의 점포충성에 관한 연구가 기존 소매점포의 충성에 관한 선행연구를 기반으로 많이 이루어져 왔으나, 미용서비스의 거래환경을 고려한 고객 비용적 접근은 없었다. 고객의 입장에서 보면 미용서비스는 서비스의 특징상 정보가 제한되어 있고, 서비스에 대한 평가가 매우 주관적이어서 미용점포측면에서 이러한 거래환경을 고려한 전략을 수립하는 것이 고객들을 유지하는데 기여할 것으로 보인다. 이 연구는 윌리암슨의 거래환경과 거래비용이라는 개념을 미용서비스산업의 특수성에 맞게 수정하여 적용한 것이며, 고객이 미용서비스를 구매함에 있어서 발생될 수 있는 거래환경을 고객의 거래비용으로 정리하여 검증하고자 하였다. 이를 위해 미용실의 환경적 특성에 대한 선행연구와 세분화된 거래비용과의 관계를 검토해 보고, 점포충성도에 영향을 미치는 원인을 살펴보았다. 다음으로 본 연구을 위한 실증분석으로 AMOS 4.0과 SPSS 12.0을 이용하였으며 가설에 따라 분석기법을 사용하였다. 연구모형의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 미용실의 환경적 특성인 정보편중성, 성과모호성, 거래특유자산이 물리적 거래비용, 심리적 거래비용, 사회적 거래비용에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 미용실의 기회주의적 성향이 물리적 거래비용에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 심리적 거래비용과 사회적 거래비용이 점포충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 고객 측면에서 점포충성도의 심리상태를 파악하여 한 점포에 충성할 수 밖에 없는 환경적 특성을 거래비용이론으로 보여주고 있다.

주요 용어 : 정보편중성, 성과모호성, 거래특유자산, 기회주의, 물리적 거래비 용, 심리적 거래비용, 사회적 거래비용, 점포충성도|Recently, the beauty service industry in Korea is growing rapidly as women have increased role in society and consumers have more diversified desire for beauty. In that sense, studies on the environment of transaction is necessary to maintain the customers who use beauty service which is one of the most prominent services in Korea. However, there is a lack of systematic investigation on that. Under those circumstances, this study tries to propose strategies by shedding light on the cause of shop loyalty based on empirical study. Furthermore, securing regular customers is deemed to be the most important thing as the competition among shops are getting fiercer in the wake of increase in the number of beauty salons. The beauty service is trust(reliability)-oriented product and inevitably has the concentration of information and ambiguity of performance from customers' standpoint. This kind of character causes high physical and psychological cost, and the higher this cost is, the more customers will try to reduce the cost by showing loyalty to a shop. Meantime, transaction specific asset will have reducing social transaction cost by increasing business partners and improving the trust . The higher this social transaction cost is, the more customers will try to show their loyalty to one shop to get the best service quality. In that light, this study tries to shed light on the transaction cost clearly which affects the shop loyalty, and focuses on the development of integrated research model for the transaction cost related to the environmental characteristics of beauty service industry and for the shop loyalty. For that, I reviewed the preceeding studies on the environmental characteristics of beauty salons and its relation with segmented transaction cost, and considered the effect on the shop loyalty. Following that, I used AMOS 4.0 and SPSS 12.0 for the empirical analysis for this study and applied the analytical method depending on hypothesis. The findings from the positive analysis through the study model is such as following: First, the concentration of information, ambiguity of performance and transaction specific asset, which are the environmental characteristics of beauty parlor, were found to have positive effect on the physical transaction cost, psychological cost, social transaction cost. Second, the opportunistic tendency of beauty parlor was found to have positive effect on the physical transaction cost. Third, the psychological transaction cost and social transaction cost were found to have positive effect on the customers' loyalty to shops. This study is showing the environmental characteristics, that compel customers to show loyalty to one shop, by figuring out the psychology of loyalty to shop from the perspective of customers through the transaction cost theory

Key words: concentration of information, ambiguity of performance, transaction specific asset, opportunism, physical cost, psychological transaction cost, social transaction cost, loyalty to shop