모바일 와인 콘텐츠의 특성과 지각된 가치가 충성도에 미치는 영향

Abstract

초록

최근 아이폰의 출시로 인한 스마트폰의 등장은 모바일 시대의 성숙을 더욱 가속화시키고 있으며, 동시에 국내산업의 서비스화 속도가 빨라지면서 산업 간의 경계가 무너지고, 특히 서비스산업의 생산성 향상, 지식서비스화 등에 대한 관심이 고조되고 있다. 이러한 시장 변화에 부응하여 와인관련 산업에서도 새로운 모바일 콘텐츠를 개발하는 것에 시간과 비용을 투자하고 있으며, 실질적으로 기존 웹사이트를 통해 제공하던 와인에 관한 전문적인 정보를 시간과 공간의 제약 없이 사용할 수 있는 스마트폰의 모바일 와인 콘텐츠들을 통해 와인 정보 서비스를 제공하고 있다. 이에 본 연구는 최근 국내의 모바일 환경이 스마트폰 사용의 급속한 확대로 인하여 모바일 콘텐츠를 통한 정보탐색이 증가하고 있는 가운데 와인서비스산업도 다양한 모바일 와인 콘텐츠의 개발과 정보서비스 품질의 향상을 통해 와인소비자들의 만족도를 높이고 향후 모바일 와인 콘텐츠의 양적․질적인 향상을 추구하고자 하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적 고찰과 실증적 연구를 병행하였는데, 우선, 문헌적 고찰은 모바일 와인 콘텐츠의 특성, 모바일 와인 콘텐츠의 지각된 가치, 충성도에 관하여 국내․외 서적과 자료 및 관련 선행 논문을 참고로 하여 이론적 논거를 구축한 다음 연구 모형을 계획하고, 가설을 설정하였고, 다음으로, 연구모형에서 도출된 각 변수들 간의 관계분석을 위해 설문지를 이용하였고, 측정된 자료는 통계처리로 검증하는 실증적 연구방법으로 수행하였다. 실증적 연구에서는 모바일 와인 콘텐츠를 이용한 경험이 있는 와인소비자들을 조사대상으로 하여 자기기입법 설문지를 통하여 응답하도록 하였으며, 2011년 1월 7일부터 1월 31일까지 총 25일의 조사기간 동안 회수된 설문응답지 중에서 자료로서 유효한 가치가 있는 283부만을 추출하여 분석하였다. 수집된 자료의 통계분석방법은 SPSS 18.0 for Windows 통계 프로그램 사용하여 빈도분석, 신뢰도 및 타당도분석, 회귀분석, t검증, 분산분석을 실시하였다. 본 연구에서는 이론적 연구를 바탕으로 모바일 와인 콘텐츠의 특성을 측정하기 위하여 기술적 특성과 유비쿼터스 특성으로 구성하였고, 모바일 와인 콘텐츠의 지각된 가치를 측정하기 위하여 기능적 가치, 사회적 가치, 유희적 가치, 심미적 가치, 상황적 가치로 구성하였으며, 충성도를 측정하기 위하여 전반적 만족, 재이용, 추천으로 구성하여 이들 구성요소 간의 영향관계를 측정하였으며, 와인 소비자의 특성을 인구통계적 특성과 와인 소비 특성으로 구분하여 모바일 와인 콘텐츠의 특성에 대한 차이와 지각된 가치에 대한 차이를 각각 측정하였는데, 실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 와인 콘텐츠의 특성이 충성도에 미치는 영향관계를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며, 모바일 와인 콘텐츠의 특성 중에서 유비쿼터스 특성은 전반적 만족, 재이용, 추천에 모두 유의한 영향을 미쳤으며, 기술적 특성은 전반적 만족에만 유의한 영향을 미친 것으로 분석되었는데, 이는 모바일 와인 콘텐츠의 특성상 다른 매체를 통한 정보탐색보다 기술적으로 뛰어나며, 특히 언제 어디서나 편리하고 자유롭게 정보탐색을 할 수 있다는 점이 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다고 사료된다. 둘째, 모바일 와인 콘텐츠의 지각된 가치가 충성도에 미치는 영향관계를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며, 모바일 와인 콘텐츠의 지각된 가치 중에서 상황적 가치는 전반적 만족, 재이용, 추천에 모두 유의한 영향을 미쳤고, 기능적 가치는 전반적 만족과 재이용에 유의한 영향을 미쳤으며, 유희적 가치는 추천에 유의한 영향을 미친 것으로 분석되었는데, 이는 모바일 와인 콘텐츠를 활용하는데 있어 무엇보다도 유용성, 편의성, 경제성 등이 충성도에 긍정적으로 작용하는 것으로 판단되며, 와인에 관한 정보제공에 있어서 모바일 와인 콘텐츠의 기능적인 부분도 와인소비자의 욕구를 충족시키는데 있어서 긍정적으로 작용하는 것으로 판단된다. 다만 모바일 와인 콘텐츠의 유희적 가치의 경우 추천에만 영향을 미치는 것으로 분석되었는데 이는 아직까지 모바일 와인 콘텐츠가 많이 알려지지 않은 상태에서 모바일의 특성을 고려한 재미와 즐거움을 타인에게 추천하는 정도로 판단되며, 향후 이러한 유희적 가치를 고려한 모바일 와인 콘텐츠의 개발이 이루어질 경우 와인소비자의 충성도 향상에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 사료된다. 셋째, 와인 소비자의 특성에 따른 모바일 와인 콘텐츠의 특성에 대한 차이를 분석하기 위하여 t검증과 분산분석을 실시하였으며, 우선, 인구통계적 특성에 따른 모바일 와인 콘텐츠의 특성 중에서 기술적 특성과 유비쿼터스 특성 모두 유의한 차이를 보인 집단이 남성, 20대 연령, 학생․대학생 집단으로 나타났는데, 이는 남성이 중심이 된 젊은층이 정보탐색에 있어 모바일 와인 콘텐츠를 활발하게 이용하는 것으로 판단되며, 특히 이러한 집단들이 강한 모험심을 바탕으로 신기함을 추구하고 전파력이 강한 특성을 고려하여 향후 모바일 와인 콘텐츠의 개발 및 저변 확대를 위한 방안을 모색할 필요성이 있겠다. 다음으로, 와인 소비 특성에 따른 모바일 와인 콘텐츠의 특성 중에서 기술적 특성, 유비쿼터스 특성 모두 유의한 차이를 보인 집단이 와인문외한, 호텔음용, 레스토랑 와인구매 집단으로 나타났고, 기술적 특성은 선물용 구매목적 집단, 유비쿼터스 특성은 직접 음용을 위한 구매목적으로 나타났는데, 이는 와인 구매 및 소비행동과 관련하여 다양한 정보를 필요로 하며, 이에 따라 와인정보 탐색에 있어 기능적 다양성, 유용성, 편의성 등을 갖춘 모바일 와인 콘텐츠를 적극적으로 활용하는 것으로 판단된다. 넷째, 와인 소비자의 특성에 따른 모바일 와인 콘텐츠의 지각된 가치에 대한 차이를 분석하기 위하여 t검증과 분산분석을 실시하였으며, 우선, 인구통계적 특성에 따른 모바일 와인 콘텐츠의 지각된 가치 중에서 기능적 가치는 남성, 20대, 학생․대학원생 집단이, 상황적 가치는 남성, 30대, 회사원 집단이, 유희적 가치는 20대, 사회적 가치는 전문직이 각각 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났는데, 남성이면서 2-30대의 젊은층의 학생․대학원생과 회사원이 중심이 되어 모바일 와인 콘텐츠를 활발하게 이용하고 있는 것으로 판단되며, 이들이 향후 와인 소비에 있어 주도적인 역할을 담당할 가능성이 크므로 이들의 영향력을 고려한 모바일 와인 콘텐츠의 개발에 노력을 기울여야 할 것이다. 다음으로, 와인 소비 특성에 따른 모바일 와인 콘텐츠의 지각된 가치 중에서 기능적 가치와 상황적 가치 모두 와인 문외한, 직접 음용, 대형할인매장 구매 집단이, 사회적 가치는 와인 애호가, 호텔 음용 집단이 각각 중요하게 인식하는 것으로 나타났는데, 와인의 구매 및 소비 행동에 있어 와인에 대한 정보탐색을 위하여 모바일 와인 콘텐츠를 적극적으로 활용하는 것으로 판단되며, 이들의 와인소비행동에 도움이 될 수 있는 와인과 관련된 다양하고 유용하며, 최신의 정보를 제공하는 것이 중요하다고 하겠다.