모바일 라이브 쇼핑 방송의 특성이 화장품 소비자의 개인적 소비성향 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

사람들의 외출 및 대면 활동이 최근 코로나-19 확산으로 인해 줄어들며 온라인 소비가 급격하게 증가하였다. 사람들의 소통 창구였던 소셜 네트워크 서비스(SNS)에 쇼핑 플랫폼을 접목시킨 모바일 라이브 쇼핑 방송이 새로운 마케팅 방식으로 급부상하고 있다. 판매자와 소비자가 소통하여 직접 경험하지 않고도 자세한 제품 정보를 얻어 편리하게 물건을 구매할 수 있는 모바일 라이브 쇼핑 방송의 특성 때문에, 플랫폼을 이용하는 소비자가 늘어나고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 모바일 라이브 쇼핑 방송을 통해 화장품을 구매한 경험이 있는 20~40대의 여성을 대상으로 모바일 라이브 쇼핑 방송의 특성이 소비자 개인의 소비성향과 구매의도에 미치는 영향을 분석하는데 목적이 있다. 본 연구의 조사 방법으로는 설문지법이 사용되었고, 측정 도구로는 인구통계학적 특성, 모바일 라이브 쇼핑 방송 이용 현황, 모바일 라이브 쇼핑 방송의 특성, 개인적 소비성향, 구매의도를 사용하였다. 측정 방법은 다음과 같다. 인구통계학적 특성 및 모바일 라이브 쇼핑 방송 이용 현황은 ‘선택형 문항’을 사용하였고, 모바일 라이브 쇼핑 방송의 특성, 개인적 소비성향 및 구매 의도는 ‘5점 Likert 척도’를 이용하였다. 모바일 라이브 쇼핑 방송의 특성은 신뢰성, 정보성, 유용성, 오락성, 상호작용성 5개의 하위요인을 사용하였고, 개인 소비성향의 종류는 충동적, 개성적, 합리적, 혁신적, 과시적 5개의 하위요인을 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 25.0 통계 프로그램을 이용하여 신뢰도 분석, 빈도분석, 분산분석, 요인분석, 다중회귀분석이 실시되었다.