메타버스 플랫폼 내에 뷰티브랜드 가상경험이 플로우, 심리적 웰빙, 구매의도에 미치는 영향

Abstract

디지털 기술의 급속한 발전과 COVID-19로 인한 사회문화적 변화는 메타버스 산업의 성장을 가속화하였다. 특히 비대면 환경의 일상화는 라이프스타일과 소비 패턴의 변화를 촉진하였으며, 스마트 모바일 서비스의 확산으로 다수의 기업과 브랜드가 메타버스의 상업적 잠재력에 주목하고 있다. 메타버스는 가상과 현실이 융합된 환경에서 사용자 간 몰입적 상호작용과 실시간 소통을 가능하게 하여 시공간적 제약을 초월하는 새로운 플랫폼으로 자리 잡았다. 이에 따라 사용자 경험은 메타버스 성공의 핵심 요소로 부상하고 있으며, 사용자 요구를 충족시키는 메타버스 특성에 대한 심층적인 이해가 필수적이다. 본 연구는 메타버스 플랫폼 내에서 뷰티 브랜드의 가상 경험이 사용자에게 미치는 영향을 분석하고, 국내‧외 뷰티 브랜드의 메타버스 플랫폼 구축 및 개발 과정에서 효과성을 제고할 수 있는 세분화 전략을 도출하기 위한 기초 자료를 제공하는 것을 목적으로 한다. 연구대상자는 메타버스 플랫폼 내에서 뷰티 브랜드 가상 경험을 한 20대에서 40대 이상의 사용자로 선정하였으며, 데이터 수집을 위해 온라인 설문조사를 활용하였다. 예비 설문과 본 설문 과정을 통해 최종적으로 817부의 설문지를 실증분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 27.0과 AMOS 22 통계 프로그램을 이용하였으며, 빈도분석, 요인분석, 가설검정 등 다양한 통계 기법을 적용하였다. 분석 요인은 메타버스 플랫폼 특성(즐거움, 정보제공성, 실재감, 상호작용성, 동시성)이 사용자들의 플로우 경험과 심리적 웰빙에 미치는 영향을 중심으로 설정하였다. 또한, 플로우가 심리적 웰빙에 미치는 영향을 검토하며, 이러한 과정이 사용자들의 실제 뷰티 제품 구매 의도로 이어지는지 확인하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구 대상자들의 메타버스 플랫폼 이용 특성을 분석한 결과, 주로 이용하는 플랫폼은 ‘동물의 숲’, ‘제페토’, ‘마인크래프트’ 순으로 나타났으며, 뷰티 브랜드의 가상 경험 이용자는 게임형 및 소셜미디어형 기반 플랫폼을 선호하는 경향을 보였다. 메타버스 플랫폼의 주요 이용 목적은 소셜미디어 기능이 가장 높았으며, 이용 시간은 2시간 미만이 85.3%로 대부분을 차지하였다. 둘째, 메타버스 특성과 플로우, 심리적 웰빙, 구매 의도 간 교차 분석 결과, 주요 구매 품목은 아바타 구매와 아바타 꾸미기였으며, 연령별로는 20대와 30대는 가격을, 40대 이상은 품질을 중요하게 여겼다. 화장품 선호도는 20대는 헤어스타일링 제품, 30대는 베이스 메이크업, 40대 이상은 스킨케어 제품에서 높은 경향을 보였다. 셋째, 메타버스 특성, 플로우, 심리적 웰빙, 구매 의도의 차이 분석에서 연령대별 차이가 두드러지게 나타났다. 20대는 즐거움과 실재감을 중시하는 반면, 40대 이상은 정보제공성과 상호작용성을 더 중요하게 여겼다. 넷째, 가설 검증 결과 메타버스 특성 중 즐거움과 동시성이 플로우 경험에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 확인되었으며, 정보제공성은 플로우 경험에 미치는 영향이 상대적으로 적었다. 또한, 메타버스 특성 요인과 구매 의도 간 관계에서 플로우와 심리적 웰빙이 매개 변수로 작용하여 즐거움, 정보제공성, 실재감, 상호작용성, 동시성이 모두 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 상호작용성이 가장 큰 간접효과를 보였다. 결론적으로 본 연구는 메타버스 특성 요인(즐거움, 정보제공성, 실재감, 상호작용성, 동시성)이 사용자들의 플로우와 심리적 웰빙 경험을 통해 소비자들의 메타버스 플랫폼 내 뷰티 브랜드에 대한 긍정적 인식과 구매 의도를 높일 수 있음을 확인하였다. 이는 메타버스 환경에서 뷰티 브랜드의 지속 가능한 발전과 효과적인 마케팅 전략 수립에 기초 자료로 활용될 수 있으며, 향후 메타버스 환경에서의 사용자 경험 개선을 위한 다양한 연구와 실무적 적용에 기여할 것으로 기대된다.