메이크업 아티스트 브랜드 자산 평가가 소비자 구매행동과 만족에 미치는 영향

Abstract

한국의 패션산업은 1980년대 이후 중국 및 주변 미개발 국가들이 낮은 임금을 바탕으로 한 노동집약적 산업화를 시작함에 따라 고부가가치화의 필요성이 대두되어 왔다. 그러나 최근까지도 의류나 잡화의 경우는 수입브랜드의 지속적인 확대로 인해 오히려 국내 산업기반이 위협받고 있으며, 오직 화장품 사업만이 고유의 브랜드를 가지고 해외시장에도 진출하고 있는 시점에서 최근 빠르게 성장하고 있는 국내 메이크업 아티스트 브랜드를 성공적으로 육성하는 것은 한국의 패션산업 육성을 위한 필요 전략으로 받아들여 질 수 있다. 본 연구는 2005년 이경민의 비디비치(Vidivici) 출시 이후 홈쇼핑 채널을 중심으로 국내 화장품 시장 내에서 빠르게 그 비중을 높여가고 있는 메이크업 아티스트 브랜드가 일반 화장품 브랜드와 어떤 차이가 있으며, 소비자 구매행동과 만족에 어떤 영향을 미치는지 알아보는 것에 그 목적이 있다. 본 연구의 연구방법은 조사연구방법으로 설문지의 구성은 연구대상자의 브랜드 자산 평가, 구매행동, 만족 그리고 인구통계학적 특성을 포함하였으며, 측정방법은 5단계 Likert 방법을 사용하였다. 연구대상자는 TV 홈쇼핑에서 연구 대상 메이크업 아티스트 브랜드와 일반 화장품 브랜드를 구매 한 경험이 있는, 서울시에 거주하는 20-50대 여성들로, 편의 추출법을 이용하여 조사되었다. 브랜드 자산은 ‘인지도’, ‘지각된 품질’, ‘이미지’ 그리고 ‘선호도’ 4개 요인을 사용하여 총 19개의 설문문항을 구성하였으며, 구매행동은 일반 화장품 브랜드 대비 메이크업 아티스트 브랜드에 대한 ‘구매횟수’, ‘구매액’, ‘사용빈도’, ‘재구매’, ‘주변인 추천’ 5개 설문 문항으로 구성하였다. 만족은 ‘기대대비 만족’, ‘기능성만족’, ‘가격만족’, ‘효과만족’, ‘제품 디자인만족’의 5개 설문 문항으로, 인구통계학적 변인으로는 연구대상자의 ‘연령’, ‘월평균가구소득’, ‘학력’ 그리고 ‘메이크업 아티스트 브랜드 월 평균 구매비용과 횟수’를 포함하였다. 자료 수집은 예비조사를 통해 설문항의 이해도와 타당성을 평가한 후 수정 보완하여 본 조사는 2013년 10월 21일부터 10월 30일까지 설문지 400부를 배부하여 답변 내용이 무성의하고 불성실한 44부를 제외한 총 356부를 최종 통계 분석 자료에 활용하였다. 연구대상자의 연령분포는 20대가 112명(31.5%), 30대가 94명(26.4%), 40대가 81명(22.8%) 50대가 69명(19.4%)순으로 나타났으며, 자료 분석의 방법으로는 빈도분석, 백분율, 요인분석, t-test, Pearson의 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자가 인식하는 메이크업 아티스트 브랜드와 일반 화장품 브랜드의 브랜드 자산 차이를 알아 본 결과, 모든 브랜드 자산 속성에서 메이크업 아티스트 브랜드와 일반 화장품 브랜드 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, ‘인지도’를 제외한 다른 모든 요인(지각된 품질, 이미지, 선호도)에서 소비자는 메이크업 아티스트 브랜드의 자산 가치를 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 최근 몇 년간 홈쇼핑 채널에서 메이크업 아티스트 브랜드가 보여준 폭발적인 성장이, 짧은 역사로 인해 유명세는 매스 마케팅을 하는 대기업 일반 화장품 브랜드에 비해 인지도는 낮지만 나머지 속성에 대한 평가가 높았기에 가능했던 것이라는 것을 알 수 있다. 한편, 소비자들이 메이크업 아티스트 브랜드 자산요인에 있어 가장 높게 평가하는 요인은 ‘이미지’로 나타났으며, 다음으로 ‘지각된 품질’, ‘선호도’, 그리고 ‘인지도’ 순이였다. 둘째, 메이크업 아티스트 브랜드 자산 요인이 소비자 구매행동에 영향을 미쳤는지 알아본 결과, 소비자들이 평가한 메이크업 아티스트 브랜드자산 평가 속성은 소비자의 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이는 메이크업 아티스트 브랜드가 일반 브랜드 대비 구매행동에 영향력이 있는 상대적 자산 가치를 가지고 있다는 것을 의미한다. 브랜드 자산 요인 별로 살펴보면 ‘선호도’가 소비자의 구매행동(일반 화장품 브랜드 보다 더 많이 구매, 더 자주 구매, 더 자주 사용, 주변 사람들에게 더 구전행동)에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 외 요인들은 구매행동에 영향은 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이 결과는 메이크업 아티스트 브랜드 매출이 급격히 신장하는 와중에 있으나 일반 브랜드 대비 상대적 구매행동을 보이는 데는 이미 태도차원의 선호도가 있는 소비자를 제외하고는 아직까지 실제 행동까지는 영향력을 미치지 못하고 있다는 것을 나타내주는 것이다. 셋째, 메이크업 아티스트 브랜드 자산 요인이 소비자만족에 미치는 영향을 알아본 결과, 메이크업 아티스트 브랜드 자산 평가 속성은 소비자만족에 유의미한 영향을 가지는 것으로 나타났다. 세부적으로 보면 일반 화장품 브랜드보다 낮게 평가된 ‘인지도’를 제외한 모든 변수가 소비자 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 ‘지각된 품질’이 가장 큰 영향력을 보였고 ‘선호도’, ‘이미지’ 순이였다. 이 결과는 메이크업 아티스트 브랜드의 품질요인(가격대비 품질, 기능성 그리고 용기 디자인)에 높은 평가를 하는 소비자 일수록 만족도가 높았다는 의미이며, 구매행동 영향력 결과와 마찬가지로 메이크업 아티스트 브랜드에 대한 긍정적인 태도는 구매로 이어질 확률과 아울러 만족에도 긍정적인 영향을 미치게 되는 것을 보여준다. 한편, 영향력이 없는 것으로 나타난 ‘인지도’는 비록 일반 화장품 브랜드보다 낮은 수준일지라도 메이크업 아티스트 마케팅 전략에서 크게 중요하지 않은 요인으로 판단된다. 넷째, 메이크업 아티스트 브랜드 구매행동과 소비자 만족간의 관계를 상관관계분석을 통해 살펴보았는데, 그 결과 구매행동의 모든 요인은 모든 소비자 만족 요인과 유의미한 긍정적 상관관계를 보였으며, 이는 메이크업 아티스트 브랜드에 대한 구매행동이 높을수록 만족이 높다 혹은 만족이 높기에 더 일반브랜드 대비 더 상대적으로 높은 구매 행동을 하는 것으로 볼 수 있다. 요인별 구체적인 결과를 살펴보면, 가장 높은 상관관계를 보인 것은 ‘일반 화장품대비 더 많은 구매행동’과 ‘발림성과 같은 기능성에 대한 만족’간의 관계로 나타났다. ‘일반 화장품 대비 더 많은 구매 비용사용’은 ‘구매전 기대보다 만족’, ‘기능만족’, ‘디자인만족’, ‘가격만족’, ‘효과만족’의 순으로 정적관계를 보였으며, ‘일반 화장품 대비 더 자주 구매’는 ‘기능만족’, ‘구매전 기대보다 만족’, ‘디자인만족’, ‘가격만족’, ‘효과만족’의 순으로 긍정적 관계를 보였다. 위 결과는 메이크업 아티스트 브랜드에 높은 구매행동을 하는 소비자들은 특정 요인 때문이 아니라 전반적인 기대치에 대한 만족이 크며, 브랜드 자산 품질요인을 구성하는 요인 중 발림성과 같은 기능적 만족과 관계가 가장 높다는 것을 보여준다. 한편, ‘주변 사람들에게 메이크업 아티스트 브랜드 추천’은 ‘가격만족’, ‘기능만족’, ‘구매전 기대대비 만족’, ‘효과만족’, ‘디자인만족’의 순으로 정적관계를 보였는데, 상대적 빈도와 비용금액 같은 구매행동요인과는 달리 주변인 추천행동은 메이크업 아티스트 가격만족과 가장 높은 상관이 있다는 결과이다. 다섯째, 연령별 메이크업 아티스트 브랜드 자산요인 평가 차이를 단순 기술통계분석을 통해 알아본 결과, 연령대별로는 큰 차이를 보이지 않았고, ‘이미지’, ‘지각된 품질’, ‘선호도’, ‘인지도’ 순이었다.

|Abstract

Influence of the Evaluation from Make-up Artist Brand's Equity on the Purchasing Action and Satisfaction of Consumer : Focused on TV Home-Shopping

Lim Youn-kyoung Dept. of Fashion of Arts and Design The Graduate School of Convergence Design and Art Sungshin W. University Adviser: Prof. Moon, Youn-kyoung Ph.D.

Since the 1980s, as China and other underdeveloped countries started the industrialization based on their low-wage, labor-intensive, South Korea's fashion industry has been a demand of high value-added. However, until recently, the local clothing and miscellaneous companies based on the domestic market are threatened due to the continuous expansion of the imported brands, local cosmetics business has only to expand into foreign markets. It therefore, the study on make-up artist brands show fast-growing in Korea will be a new actual proposal for the development of the fashion industry. In 2005, since the launching of the first make-up artist brand 'Vidivici' by LEE Kyung-Min, make-up artist brands have been fast increasing their market share based on home shopping channel in the domestic cosmetics market. But, because the previous studies about make-up artist brands just clarified the effects of demonstrations by make-up artist on TV home shopping channel and the mutual relationship between a make-up artists and a cosmetics manufacturing company so, research for what make-up artist brand has discriminative cognition for consumer comparing with general national cosmetic brands is fundamentally important and for what factors of make-up artist brands could lead this kind of quick success has also the practical value. As advanced industrialization, specialization as the number of brands are scrambling to compete in the market, 'brand equity' theory that evaluate comparative brand value was emerged from the 1980s, and is now even most often used. Thus, brand equity theory can be the most appropriate academical method to compare brand value between make-up artist brand and general cosmetic brands. For the quantitative research, from 20 years old to 59 years old female adults who had purchased make-up artist brands and general cosmetic brands on TV home shopping channel were included in this survey. Quota sampling was adopted in the areas where the main commercial place in Seoul and 356 questionnaires were analyzed and those of insincere respondents were excluded. As to measuring tools adopted for this study, the importance, evaluation of the asset evaluation attributes of make-up artist brands and general cosmetic brands and consumer purchasing behaviors and satisfaction for make-up artist brands were measured by the 5-point Likert Scale, and additionally, the demographic characteristics and practical conditions were measured. As to data analysis, the factors and reliability were analyzed to classify the level of asset evaluation attributes and the independent sample t-test was adopted to examine the difference between make-up artist brands and general cosmetic brands in terms of importance and evaluation of asset evaluation attributes. Multiple regression analysis was conducted to examine the effect of asset evaluation attributes on consumer purchasing behaviors and satisfaction for make-up artist brands . First, as a result of the consumer's perceptional difference for each brand equity between make-up artist brands and general cosmetic brands showed significant differences that, all other factors except for awareness (perceived quality, images, preferences) in a make-up artist brand consumers highly evaluate than general cosmetic brands. This result explain that even thought make-up artist brands have low recognition cause of short history but they got a success thanks to superiority of the other factors than general cosmetic brands. The factors that consumers regarded as most important as to asset evaluation attributes of make-up artist brands included 'image' and 'perceived quality' in the order, and then 'preference', 'recognition'. The research findings were somewhat same from those of the existing preliminary study that revealed 'image' as the most important factor on make-up artist brand assets. Second, as a result of examining the effect of brand equity on purchasing behavior according to consumers' evaluation, the make-up artist brands equity factors have positive influence on purchasing behavior is relatively high compared to general cosmetic brands. It turns out that 'preference' have meaningful effect on purchasing behavior(purchasing cost, number and intention of re-purchase, preached to the people around) while 'recognition' have negative effect on that. Third, as a result of examining the effect of brand equity on satisfaction according to consumers' evaluation, the make-up artist brands equity factors except for 'recognition' have positive influence on satisfaction. It turns out that 'perceived quality' have the most strong influence and 'preference', 'image' in the order. Fourth, all of the factors of buying behavior for make-up artist brands has significant positive correlation with all of the factors of consumer satisfaction. The highest correlation is between purchasing number and functional satisfaction. It explain that as long as make-up artist brand purchase behavior is high the consumer satisfaction is also high. This result suggest practical strategic informations to industry that the most strong factor can lead consumer's satisfaction is function, than design, price and effectiveness. Lastly, age difference of the make-up artist brand equity evaluation factors through simple descriptive statistics analysis did not find significant differences in this outcome.