라이프스타일에 따른 토털 패션 코디네이션 인식과 패션상품 구매행동에 관한 연구

Abstract

논 문 개 요

21세기 경제사회의 변화는 소비자들의 생활방식과 가치관에 많은 변화를 가져다주었고, 이러한 변화와 함께 라이프스타일도 계속 변화해 가고 있다. 더불어 소비자들의 경제적 여유와 삶의 질이 높아지면서 패션에 대한 관심도 또한 높아지고 있다. 본 연구는 이러한 시대적 변화의 맥락과 함께하여 패션에 관심이 많은 20-30대 남녀 소비자들의 라이프스타일과 그 유형별 특징을 알아보고 라이프스타일 유형에 따른 소비자의 토털패션코디네이션 인식, 컬러 선호도와 패션상품 구매행동을 조사하는데 그 목적이 있다. 연구의 방법은 20-30대 소비자들을 대상으로 라이프스타일 유형을 분석하고 그 유형에 따라 토털 패션 코디네이션의 인식과 컬러 선호도 및 패션상품의 구매행동에 대하여 조사하였으며, 연구 대상에 대한 자료 수집은 서울 및 수도권 지역에 거주하는 20-30대 남녀 소비자들을 임의로 추출하여 설문지법을 통해 이루어졌다. 문항작성은 1차 설문조사를 통해 설문 문항의 이해도와 타당성을 평가한 후 수정 및 보완하였다. 2차 설문조사는 2010년 12월 20일에서 12월 28일까지 실시하였으며, 600부를 배부하여 최종적으로 총 525부를 통계분석에 이용하였다. 분석방법으로는 SPSS 12.0 프로그램을 사용하여 기술통계, 빈도분석, 백분율, 교차분석, 요인분석, 군집분석, 일원변량분석과 Duncan의 사후검증을 실시하였다. 본 연구에서 패션상품은 의복, 신발, 가방, 액세서리, 스카프(넥타이), 스타킹(양말), 모자, 벨트, 선글라스, 메이크업으로 구분하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 20-30대 소비자들 라이프스타일을 구성하는 9개의 요인을 추출하여 ‘외형 추구지향’, ‘자기애지향’, ‘유명브랜드지향’, ‘사교지향’, ‘충동소비지향’, ‘합리소비지향’, ‘인터넷활용지향’, ‘여가지향’, ‘다양한 지식추구지향’으로 명명하였으며, 추출된 9개의 라이프스타일 요인을 특성에 따라 5개의 군집으로 나누었다. 군집은 각각 ‘무관심형’, ‘네트워크정보 무관심형’, ‘네트워크정보 활용형’, ‘개인주의형’, ‘패션추구형’으로 명명하였고, 라이프스타일의 각 유형별 집단에 대한 특성을 살펴보았다. 둘째, 라이프스타일 유형에 따른 인구통계학적 특성에서 성별의 차이는 ‘무관심형’을 제외한 나머지 4개의 군집에서 여자의 비율이 높았다. 연령이 증가함에 따라 ‘무관심형’과 ‘네트워크정보 무관심형’의 비율은 증가하였고,‘패션 추구형’의 비율은 감소했다. 연령에 따른 라이프스타일은 ‘네트워크정보 활용형’은 20-24세, ‘개인주의형’은 30-34세에서 높게 나타났고, 결혼여부에 따른 차이에 있어서 ‘무관심형'과 ‘네트워크정보 무관심형’은 기혼에서 높게 나타났다. ‘네트워크정보 활용형’, ‘개인주의형’은 미혼이 높게 나타났고, ‘패션추구형’은 비율이 비슷하였다. 학력에 대한 관계에서는 대학교 재학이 ‘네트워크정보 무관심형’을 제외한 4개의 군집에서 높은 비율을 보이며, 외모를 가꾸기 위한 월 평균 비용으로는 5만원 미만은 ‘무관심형’이 높았고, 5-10만원 미만과 10-20만원 미만은 ‘네트워크정보 활용형’과 ‘개인주의형’이 높았다. 20-30대 소비자들의 외모 가꾸기 위한 월 평균 비용은 30만원 미만이 88.5%로 거의 대부분을 차지하는 것을 알 수 있었다. 셋째, 20-30대 소비자들은 토털 패션 코디네이션에 대한 인식이 높은 것으로 나타났다. 라이프스타일 유형에 따른 토털 패션 코디네이션 인식의 차이에서 ‘무관심형’은 설문 문항에서 전반적으로 다른 유형에 비해 평균값이 낮게 나타났지만 ‘패션추구형’은 설문 문항에서 평균값이 높게 나타났다. ‘네트워크정보 무관심형’은 외모에 대한 관심도는 낮았지만, 토털 패션 코디네이션에 대한 의미를 알며 패션 소품을 자주 구매하였고, ‘네트워크정보 활용형’과 ‘개인주의형’은 토털 패션 코디네이션에 대한 의미를 알고 있으며, 인식을 하고 있었다. 넷째, 컬러 선호도 조사에서 20-30대 소비자가 가장 선호하는 컬러는 검정색, 흰색, 파랑색 순서로 나타났다. 의복 구매 시 선호하는 컬러는 검정색, 회색, 흰색 순으로 나타났고, 의복 외 패션상품 구매 시 선호하는 컬러로는 검정색, 빨강색, 갈색 순서로 나타나 20-30대 소비자들이 가장 선호하는 컬러는 검정색임을 알 수 있었다. 라이프스타일 유형에 따른 차이에서 ‘패션추구형’은 ‘무관심형’과 반대로 ‘화려한 컬러 보다는 흰색, 회색, 검정색인 무채색이 좋다.’를 제외한 모든 문항에서 평균값이 높게 나왔다. ‘개인주의형’은 ‘패션추구형’과 비교해 볼 때 컬러에 대한 인식은 비슷했지만, 컬러에 따른 패션상품 구매행동이나 토털 패션 코디네이션에 대해 평균값은 낮게 나왔으며, ‘네트워크정보 활용형’도 ‘개인주의형’과 비슷한 유형으로 나타났다. 토털 패션 코디네이션에 있어서 컬러에 가장 많은 포인트를 주는 패션상품은 의복, 신발, 가방, 액세서리, 스카프(넥타이) 순서로 나타났다. 다섯째, 토털 패션 코디네이션을 위한 패션상품 구매 품목은 의복, 신발, 액세서리, 양말, 색조화장품 등의 순서로 나타났으며, 라이프스타일 유형에 따른 패션상품 구매에 있어서 ‘무관심형’은 전 품목에서 평균값이 낮은 반면, ‘패션추구형’은 모든 패션상품에서 높게 나타났다. 패션상품의 구매동기로는 ‘계절이 바뀌어서’가 가장 높게 나타났으며, 라이프스타일 유형에 따른 구매동기에서는 ‘패션추구형’이 모든 구매동기에서 높게 나타났다. 패션상품 구매 정보원에 있어서 ‘무관심형’과 ‘네트워크정보 무관심형’은 정보원의 활용도가 낮았으며, ‘네트워크정보 활용형’은 ‘친구나 직장 동료들의 조언’이나 ‘인터넷 패션 쇼핑 광고’ 등의 정보원의 활용도가 높게 나타났다. ‘패션추구형’에서는 ‘연예인이나 타인의 패션스타일 관찰’과 ‘패션잡지, 관련서적’을 참고하는 정보원의 활용도가 높았다. ‘과거의 구매 경험’에 대한 정보원은 5개의 군집 모두 높게 나타나 라이프스타일 유형에 따른 유의적인 차이는 없었다. 패션상품 구매 시 선택 기준은 ‘자신에게 어울림’, ‘디자인’에 의한 선택 기준이 높게 나타났으며, 라이프스타일 유형에 따른 패션상품 구매 시 선택 기준에서 ‘네트워크정보 무관심형’은 패션상품 구매 시 여러 선택 기준의 평균값이 비교적 낮았으며, ‘패션추구형’은 모두 높았다. 패션상품 구매 시 자주 이용하는 구매처로서는 인터넷 쇼핑몰, 상설매장, 백화점 등의 순위로 나타났다. 라이프스타일 유형에 따른 패션상품의 구매처는 ‘네트워크정보 무관심형’, ‘개인주의형’, ‘패션추구형’에서 백화점이 높게 나타났고, ‘네트워크정보 활용형’은 인터넷 쇼핑몰에서 높게 나타났다. 본 연구 결과는 20-30대 소비자들의 특성에 대한 연구 활성화와 개선되어야 할 방향을 제시하고, 마케팅관리자에게 매우 유익한 시사점으로 제공되기를 바라며 마케팅 전략수립에 도움이 될 것으로 기대한다.