라이프스타일에 따른 SPA 의류상표의 상표충성도 연구

Abstract

본 연구는 여대생의 라이프스타일을 유형화하여 라이프스타일 집단에 따른 국내 진출한 수입 SPA 의류상표의 의복구매행동 및 상표충성도의 차이를 조사하며, 인구통계적 변인에 따른 SPA 의류상표의 상표충성도와 구매 후 만족도의 차이를 파악하고, SPA 의류상표의 재구매의도에 영향을 주는 변인을 알아보는데 그 목적이 있었다. 연구방법은 질문지에 의한 조사연구방법을 실시하였으며, 측정도구는 SPA 의류상표 이용 경험 문항 5개, SPA 의류상표의 의복구매행동 문항 12개, 상표충성도 문항 7개, 재구매의도 문항 4개, 라이프스타일 문항 19개, 인구통계적 변인 6개를 사용하였다. 조사대상자는 서울 및 서울 근교에 거주하는 여대생 304명이었다. 자료분석은 SPSS 프로그램을 활용하여 요인분석, 군집분석, 빈도분석, 2-검증, t-검증, 일원변량분석, Duncan의 다중범위검증을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 여대생의 SPA 의류상표의 의복구매 후 만족은 외관 만족, 품질 만족, 가격 및 상표 만족의 3개 요인으로 분류되었다. 상표충성도는 지속적 충성과 편의적 충성의 2개 요인으로 분류되었다. 둘째, 여대생의 라이프스타일은 도전추구, 적극적 인간관계, 스포츠관심, 자기중심, IT관심, 성취지향의 6개 요인으로 분류되었다. 또한 라이프스타일의 6개 요인에 의하여, 여대생들은 적극적 활동 집단, 소극적 활동 집단, 성취추구 집단의 3개의 유형으로 분류되었다. 셋째, 여대생의 라이프스타일 유형에 따른 집단 특성은 의복비, 사회계층, 의복구매처에서 유의한 차이가 있었다. 소극적 활동은 중류층이며, 의복비가 낮고, SPA 의류상표를 인터넷 쇼핑몰에서 구매하는 비율이 높았으며, 성취추구는 하류층의 비율이 많고, 의복비가 중간 수준이며, SPA 의류상표를 아웃렛에서 구매하는 정도가 높았다. 적극적 활동은 상류층이 많으며, 의복비가 가장 높고, SPA 의류상표를 직영점에서 구매하는 정도가 높았다. 넷째, SPA 의류상표의 구매 빈도 순위는 유니클로(Uniqlo), 자라(Zara), 포에버21(Forever21), 갭(Gap), 에이치앤엠(H&M), 망고(Mango), 밸리걸(Valley Gril), 탑샵(Topshop), 바나나 리퍼블릭(Banana Republic)의 순으로 나타났다. 구매 품목은 티셔츠, 재킷/점퍼류, 팬츠, 액세서리류, 블라우스, 스커트, 가디건, 원피스, 니트 순이었다. 구매처는 직영점, 백화점, 인터넷, 아웃렛, 해외의 순으로 구매하는 것으로 나타났다. 다섯째, 여대생의 라이프스타일에 따른 상표충성도에서는 적극적 활동 집단이 다른 집단보다 편의적 충성이 높은 것으로 나타났다. 구매 후 만족에서는 성취추구 집단이 다른 집단에 비해 의복의 외관 요인에서 더 높은 만족을 나타냈고, 소극적 활동 집단은 모든 속성의 만족도가 낮았는데, 특히 가격에 대한 만족도가 매우 낮았다. 여섯째, 4학년 여대생들은 1, 2, 3학년보다 지속적 충성 요인이 크게 나타났고, 비의류 전공자보다 의류전공자가 지속적 충성과 편의적 충성, 품질, 가격, 재구매의도가 더 높게 나타났다. 의복비가 높은 여대생은 낮은 사람에 비해 지속적 충성과 편의적 충성이 모두 높게 나타났고, SPA 의류상표의 가격에 대한 만족도가 높았으며, 재구매의도도 높았다. 일곱째, 재구매의도에는 상표충성도가 가장 큰 영향을 주었고, 그 다음 상표만족, 가격만족, 외관만족, 적극적 인간관계의 순으로 영향을 주었다. 상표충성도에는 가격만족, 외관만족이 유의한 영향을 주었다. 외관만족에는 자기중심, 성취지향이 유의한 영향을 주었으며, 상표만족에는 도전추구가 유의한 영향을 주었다. 종합적으로 볼 때 여대생들은 SPA 의류상표 중 유니클로와 자라의 구매빈도가 높았으며, 의복비가 높은 여대생들이 SPA 상표의 상표충성도가 높았고, 가격에 대한 만족도도 높았다. 생활양식이 적극적 활동형인 집단은 SPA 상표의 편의적 충성이 높았고, 성취추구형 은 SPA 의류상표의 외관 요인에 더 만족하는 편이었다.