광고모델 속성과 스타마케팅의 관계에 대한 연구

Abstract

본 연구는 제품관여도, 패션 라이프스타일과 유명인 광고모델 속성, 스타마케팅의 관계를 알아본다. 더 나아가 소비자 구매행동, 인구통계적 변인과 어떠한 관계를 보이는지 살펴보았다. 본연구의 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 광고모델 속성과 스타마케팅의 관계를 알아본다. 둘째, 광고모델 속성에 따른 스타마케팅의 차이를 알아본다. 셋째, 제품관여도, 패션 라이프스타일과 광고모델 속성의 관계를 알아본다. 넷째, 제품관여도, 패션 라이프스타일과 스타마케팅의 관계를 알아본다. 다섯째, 소비자 구매행동, 제품관여도, 패션 라이프스타일의 관계를 알아본다. 여섯째, 인구통계적 변인, 제품관여도, 패션 라이프스타일의 관계를 알아본다. 본 연구는 20대 여대생을 대상으로 진행되었으며, 총 267부가 최종분석 자료로 사용되었다. 수집된 설문조사 자료는 SPSS 21.0 통계프로그램을 사용하여 요인분석, 신뢰도분석, 빈도분석, 피어슨의 적률상관관계, 독립적 t-test, 다중 회귀분석, 카이스퀘어(Chi-square)검정, 일원변량분석(ANOVA)를 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고모델 속성과 스타마케팅의 관계를 알아본 결과, 신뢰성과 전문성을 포함하는 모델의 공신력은 공신력 스타마케팅 효과에 긍정적인 영향, 매력성 스타마케팅 효과에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 매력, 친밀, 유사성, 호감을 포함하는 모델의 매력성은 매력성 스타마케팅 효과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 광고모델 속성에 따른 스타마케팅의 차이를 알아본 결과, 모델의 공신력이 모델의 매력성보다 스타를 내세워 제품과 브랜드를 알리고자 하는 스타마케팅에 있어 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 제품관여도, 패션 라이프스타일과 광고모델 속성의 관계를 알아본 결과, 제품관여도와 광고모델 속성은 유의한 관계가 없는 것으로 나타났다. 패션 라이프스타일과 광고모델 속성의 영향 관계를 연구한 결과, 유행추구와 모델의 공신력이 정적(+)관계가 나타났다. 유행을 추구하는 성향이 강할수록 신뢰성과 전문성을 지닌 공신력 모델에 대해 긍정적 평가를 하는 것을 알 수 있다. 넷째, 제품관여도, 패션 라이프스타일과 스타마케팅의 관계를 알아본 결과, 제품관여도와 유행추구는 공신력 스타마케팅, 개성추구는 매력성 스타마케팅과 유의한 관계가 나타났다. 제품에 대한 관심이 많거나 유행을 추구하는 성향이 강할수록 공신력 스타마케팅, 개성을 추구하는 성향이 강할수록 매력성 스타마케팅에 대해서 긍정적 평가를 하는 것을 알 수 있다. 다섯째, 소비자 구매행동, 제품관여도, 패션 라이프스타일의 관계를 알아본 결과, 소비자 구매행동에 있어 제품관여도는 유의한 관계를 보이지 않아 관계가 없음을 알 수 있다. 패션 라이프스타일의 경우 패션제품과 제품정보는 패션 라이프스타일과 유의한 차이를 보이지 않아 관계가 없음을 알 수 있다. 하지만 구매 장소에 있어 유행과 브랜드를 추구하는 집단은 주로 백화점에서 구매하는 것으로 나타났고, 합리적이며 실용성을 추구하는 집단은 기타 장소에 해당하는 동대문·편집샵 또는 시장에서 패션제품을 구매하는 것으로 나타났다. 제품 평가기준에 있어 유행과 브랜드를 추구하는 집단은 유행, 개성추구 집단은 디자인, 합리·실용추구 집단은 가격을 가장 고려하는 것으로 나타났다. 유행추구 집단과 브랜드추구 집단은 비슷한 양상을 보인다. 여섯째, 인구통계적 변인, 제품관여도, 패션 라이프스타일의 관계를 알아본 결과, 제품관여도에 있어 연령과 관계가 있는 것으로 나타났다. 제품에 대한 관여도가 높은 집단은 만23세 이상 24세 미만이었고, 관여도가 낮은 집단은 만 21세 이상 22세 미만으로 나타났다. 그 외의 전공, 용돈, 의복지출비는 관여도와 관계가 없음을 알 수 있다. 인구통계적 변인에 따른 패션 라이프스타일의 차이에 있어 연령은 유행추구, 용돈은 브랜드와 합리·실용추구, 의복지출비는 모든 패션 라이프스타일 변인과 관련이 나타났다. 연령에 있어 만 20세 이하가 가장 유행을 추구하였다. 용돈에 있어 40만원 이상 50만원 미만은 브랜드를 추구하고, 10만원 이상 20만원 미만은 합리·실용를 추구하였다. 의복지출비에 있어 30만원 이상 40만원 미만은 유행과 개성을 추구하였고, 40만원 이상 50만원 미만은 브랜드 추구, 5만원 미만은 합리·실용을 추구하였다.