개혁 확산 이론에 따른 복합 기능성 화장품 사용자 특성에 관한 연구

Abstract

본 연구는 복합기능성이라는 새로운 제품을 받아들이는 사용자의 특성을 Rogers의 개혁확산이론을 통해 사용자와 비사용자를 비교한 후 사용자들이 가지는 일반적 특성 및 개혁인지 요인과 개혁성향, 자기 효능감을 분석하였다. 따라서 국내 기능성 화장품 시장의 사용자 특성에 대한 기초 자료를 제공하고 화장품 시장의 효율적 마케팅 전략을 위한 자료로 제시하고자 한다. 본 연구는 서울과 경기도에 거주 하는 20대 여대생을 대상으로 조사하였고 총 400부의 설문지를 2009년 10월 19일부터 10월 23일 까지 배포 하여 그 중 380부를 회수 하였으며, 내용이 불완전한 설문지 36부를 제외한 344부를 최종 분석자료로 사용하였다. 본 연구에 사용된 설문지는 일반적인 사항에 관한 질문 8문항과 기능성 화장품 인지도에 관한 질문 3문항 복합 기능성 화장품 사용자용 2문항, 복합 기능성 화장품 비사용자용 5문항, 혁신인지요인 13문항, 개혁성과 자기효능감을 나타내는 개인적 특성 12문항 등 총 43문항으로 구성되었다. 연구의 실증분석은 모두 유의수준 0.05하에서 검증하였으며,통계처리는SPSSWIN14.0프로그램을사용하여분석하였다. 혁신인지요인과 개인적 특성 문항들의 신뢰도를 살펴보고자 신뢰도 분석을 실시하였고, 문항간의 신뢰도는 Cronbach's 계수로 판단하였다. 복합 기능성 화장품 사용자와 비사용자 간의 혁신인지요인, 개혁성향, 자기효능감에 차이가 있는지 확인하기 위하여 T-test을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 설문응답 시점으로부터 과거 6개월동안 1개월이상 복합기능성 화장품을 사용해본적이 있는 응답자를 ‘사용자’로 정하였다. 조사대상 브랜드는 2008년 화장품 매출 순위 40위 까지의 화장품 회사에서 출시되는 브랜드 중 2009년 7월 기준 식품의약청에서 심사되어진 복합기능성 화장품 브랜드를 기준으로 하였다. 첫째, 복합 기능성 화장품 사용자와 비사용자 간의 인구통계학적인 차이를 분석한 결과 사용자와 비 사용자간은 학력과 월평균 소득, 용돈, 화장품 비용, 나이에 차이가 있음이 나타났다. 둘째, 응답자들을 대상으로 기능성 화장품의 인지도를 살펴본 결과 응답자 344명 중 59.6%는 기능성 화장품에 대한 설명을 알고 있었으며 40.4%는 모른다고 응답하였다. 복합 기능성 사용 여부에 따라 복합기능성 화장품의 인지도를 살펴본 결과 복합 기능성 화장품을 사용하는 응답자 중 80.1%는 복합기능성 화장품에 대해 알고 있었으며 19.0%는 모른다고 응답하여 사용자들은 복합기능성 화장품에 대한 설명을 알고 사용하는 비율이 모르는 응답자 보다 매우 높았다. 셋째, 복합 기능성 화장품 사용자를 대상으로 조사한 사용 브랜드는 헤라 11.20%, 마몽드 7.40%, 미샤 6.30%, 라네즈 5.80%, 아이오페 5.80% 의 순으로 나타났다. 복합 기능성 화장품 사용제품 비율은 전체 사용자 중 미백 및 주름개선 제품과 미백 및 자외선 차단 제품이 33.8%로 같은 비율로 나타났고 B.B 크림 주름 개선 및 자외선 차단제의 순으로 나타났다. 넷째, 복합기능성 화장품 사용자의 만족도를 조사한 결과 사용이 편리해서 92.5%, 시간이 효율적이여서 83.8%, 제품의 질이 좋아서 72.3%, 단일 기능성 화장품 보다 효과적이여서 60.6%, 비용이 경제적이여서 51.6% 의 순으로 나타났다. 다섯째, 일반적 특성에 따른 복합 기능성 화장품 사용 브랜드 조사 결과 월평균 소득이 낮은 사용자의 저가 화장품 사용 비율이 높았고 연령대가 높아질수록 자외선 차단제의 사용비율이 높음을 알 수 있다. 여섯째, 복합기능성 화장품 사용자와 비사용자를 대상으로 개혁의 채택에 영향을 미치는 혁신인지요인에 관해 차이를 보이는지 조사한 결과 복합기능성 화장품 사용자는 비사용자에 비해 개혁의 채택에 있어서 상대적으로 편리함을 느끼고 복잡하거나 어려움은 덜 느끼며 효율적이고 유용함을 더 많이 느끼는 것을 알 수 있다. 사용자를 개혁의 조기 채택자 범주로 비사용자를 개혁의 비개혁자 범주로 구분한다면 사용자에게서 상대적 이점, 복잡성, 적합성, 관찰가능성, 시도가능성 모두 개혁확산이론 대상에 대해 앞서 있는 경향을 알 수 있다. 사용자를 신제품을 일찍 수용하여 사용해온 조기 채택자와 늦게 수용하여 사용하는 후기 채택자 범주로 구분하여 혁신인지 요인을 분석한 결과 채택시기와 개혁인지 요인에서 상대적 이점과 복잡성을 제외한 관찰 가능성, 시도 가능성에서 후기채택자의 평균이 높았으나 큰차이를 보이지 않았고 적합성에서는 조기 채택자와 후기 채택자 간의 차이가 있음이 나타났다. 일곱째, 복합 기능성 화장품 사용자와 비사용자의 개혁성 차이를 조사한 결과 사용자는 비사용자 보다 신제품이나 유행에 대한 정보를 알고자 하는 욕구가 강하고, 스스로 신제품이나 유행에 관한 특성도 남들 보다 많이 알고 있다고 생각하는 경향이 있다. 또 신제품은 고비용을 지출하더라도 남들보다 먼저 살 의사가 있으며, 비사용자 보다 주위사람들에게 신제품이나 신기술에 대한 정보를 알려주는 것을 더 즐거워하는 경향이 있다. 마찬 가지로 개혁성에 있어서도 사용자와 비사용자의 차이가 있다고 분석 할 수 있고 사용자 중에서 조기 채택자와 후기 채택자의 개혁성을 분석한 결과 조기 채택자와 후기 채택자의 평균점수에서 조기채택자의 점수가 더 높게 나타났다. 이러한 결과는 개혁확산 이론에서 조기 채택자들은 후기 채택자보다 변화에 더 호의적인 태도를 가지고 과학에 더 호의적인 태도를 가지며 개혁에 관한 정보를 더 활발하게 찾는다는 가설을 입증하였다. 여덟째, 복합 기능성 화장품 사용자와 비사용자의 자기 효능감에 차이를 분석 한 결과 사용자는 비사용자 보다 관련된 기능과 정보를 잘 설명할 수 있다고 생각하는 경향이 크고 관련용어를 잘 이해 할 수 있다고 생각하며 정보를 수집하는데 자신이 있고 타인의 질문에 조언을 해주는데 자신 있으며 문제가 생겼을때 해결책을 알고 있다고 생각하는 경향이 있음을 알 수 있다. 사용자 중 조기 채택자와 후기 채택자의 자기 효능감 차이를 분석한 결과 조기 채택자와 후기 채택자의 평균점수에서 조기채택자의 점수가 더 높게 나타났다. 본 연구는 위의 결과를 토대로 사회학, 교육학, 커뮤니케이션, 마케팅 분야에서 연구 되었던 개혁확산이론이 화장품 사용자에게서도 일치하는 특성이 있음을 밝혔다. 이러한 화장품 사용자 특성을 바탕으로 앞으로의 화장품 시장에 대한 마케팅 전략 수립 시 기초자료가 될 것으로 사료 된다.|The purpose of this study is to offer basic data on user characteristics of domestic functional cosmetics market and put forward as data for efficient marketing strategies of cosmetics market by analyzing users' general characteristics, innovation perception factors and self efficacy after comparing characteristics of users, who accept new products of multi-functionality, with users and non-users through Rogers' innovation diffusion theory. In order to achieve its purpose, a survey was carried out on female university students in their 20s living in Seoul and Gyeonggi Province from Oct. 19 to Oct. 23, 2009. 380 copies among questionnaires of total 400 copies were collected, and 344 copies except for 36 copies, which contents are incomplete, were used as final analytic data. The questionnaire used for this study consisted of total 43 questions such as 8 questions about general matters, 3 questions about the recognition of functional cosmetics, 2 questions about multi-functional cosmetics users, 5 questions about multi-functional cosmetics non-users, 13 questions about innovation perception factors, 12 questions about personal characteristics appearing reform and self-efficacy. The verification of all empirical analyses was carried out under significant level 0.05, and the SPSS WIN 14.0 was used for a statistical analysis. The reliability analysis was carried out to inquire into the reliability of questions about innovation perception factors and personal characteristics, and the reliability between questions was decided by a Cronbach's α coefficient. The t-test was carried out to verify the difference in the innovation perception factors between multi-functional cosmetics users and non-users, innovation propensity and self-efficacy. The results of this study are as follows. Respondents, who had used the multi-functional cosmetics over one month for the past 6 months from the moment responded to the survey, were picked up as users. The brand surveyed was based on the multi-functional cosmetics brand, evaluated in Korea Food & Drug Administration as of July, 2009 among brands, which are being released in the cosmetics companies up to cosmetics sales ranking of 40th place in 2008. First, the demographic difference between multi-functional cosmetics users and non-users showed that there is a difference in school career, monthly average income, allowance, cosmetics expenses and age between users and non-users. Second, the recognition of multi-functional cosmetics on respondents showed that 59.6% out of 344 respondents know the explanation about functional cosmetics, while 40.4% doesn't known it. The recognition of functional cosmetics according to its use showed that 80.1% out of multi-functional cosmetics users have knowledge of multi-functional cosmetics, while 19.0% doesn't have knowledge of it, which the rate of respondent, who knows the explanation of multi-functional cosmetics and uses it, is very higher that of respondent, who don't know it and uses it. Third, the use brand surveyed on multi-functional cosmetics users was order of Hera, Mamonde, Missha, Laneige and Iope by 11.20%, 7.40%, 6.30%, 5.80%and 5.80%, respectively. For the use rate of multi-functional cosmetics, the product of whitening and wrinkle improvement and the product of ultraviolet block were the same percentage by 33.8%, followed by B.B cream for wrinkle improvement and sunscreen. Fourth, the satisfaction of multi-functional cosmetics users was order of because of convenient use, efficient time, good quality of product, more effective than single functional cosmetics and economic expenses by 92.5%, 83.8%, 72.3%, 60.6% and 51.6%, respectively. Fifth, the use brand of multi-functional cosmetics by general characteristics showed that for users of low monthly average income, the use rate of low-priced cosmetics is high, and the higher the age bracket is, the use rate of sunscreen is high. Sixth, the difference in innovation perception factors, which affect the adoption of innovation with multi-functional cosmetics users and non-users, showed that multi-functional cosmetics users compared to non-users feel relatively more convenient, efficient and useful, while they are less likely to be complicated and difficult in the adoption of innovation. If its users and non-users are divided into early adopters of innovation and non-adopters of it, respectively, all of relative advantages, complexity, suitability, likelihood of observation and attempt from users were ahead of the subjects of innovation diffusion theory. The innovation perception factors through division of its users into early adopters, who had early accepted new products to use them, and latterly adopters, who had accept new products in late to use them showed that the mean of latterly adopters is high in the likelihood of observation and attempt except for the relative advantages and complexity in the time of adoption and the innovation perception factors, but there is no big difference, and there is a difference in the suitability between early adopters and latterly adopters. Seventh, the difference in the innovation between multi-functional cosmetics users and non-users showed that its users have a strong desire to know information on new products or fashion, and have a tendency to think they also know a lot of characteristics on new products or fashion than its non-users. Even though the high cost of new products was also spent, they had an intention of buying new products first than others, and they had a tendency to take more pleasure in giving information on new products or new technology to people around them than its non-users. Similarly, in the innovation, there was a difference between its users and its non-users. The innovation of early adopters and latterly adopters among its users showed that in the mean grade of early adopters and latterly adopters, the mean grade of early adopters is higher than that of latterly adopters. This result substantiated the hypothesis that in the innovation diffusion theory, early adopters have a more sympathetic attitude to change and science than latterly adopters, and the former looks for information on the innovation more actively than the latter. Eighth, the difference in the self-efficacy between multi-functional cosmetics users and non-users showed that its users think they can well explain the related function and information can well understand the related terms are confident in giving advice for others' questions as well as collecting information know a solution when in trouble, compared to its non-users. The difference in the self-efficacy of early adopters and latterly adopters among its users showed that in the mean grade of early adopters and latterly adopters, the mean grade of early adopters is higher than that of latterly adopters. This study found the innovation diffusion theory, which had been studied in the disciplines of sociology, pedagogy, communication and marketing on the basis of results above, have a characteristic of corresponding to cosmetics users. Consequently, it will become basic data when establishing marketing strategies for the future cosmetics market based on the characteristics of multi-functional cosmetics users.